Première classe : Vitrine des compagnies

Depuis un peu plus d’une décennie, les Cassandre prédisent la disparition de la première classe. Pourtant, elle résiste et reste bien présente dans le paysage aérien international. “Certes, la demande pour les classes haute contribution s’est un peu ralentie, mais elle n’a pas disparu. Lorsque j’entends certains dirigeants de compagnies déclarer qu’ils ne souhaitent plus de first et même de business class à bord, je suis personnellement aux anges, déclare Tim Clark, PDG d’Emirates. Quant à ceux qui pensent que l’industrie du transport aérien sera en permanence bloquée sur l’année de crise 2008, ils se trompent lourdement. Le trafic haute contribution est en train de rebondir et je n’envisage nullement la disparition des classes affaires et première.”

Quatre compagnies en Europe

En 2010, on recense dans le monde un peu plus d’une trentaine de compagnies aériennes dotées d’une première classe. Mais il existe de grandes différences d’un continent à l’autre. Ainsi, pour le secteur Asie- Pacifique, le passager a le choix parmi une quinzaine de transporteurs proposant une première classe. Au Moyen-Orient, sept transporteurs sont pourvus d’une first, dont, depuis peu, Oman Air qui, avec six sièges convertibles en lits de 2,20 m, des écrans vidéo géants et une gastronomie d’exception, offre depuis novembre un luxe équivalant à celui d’un jet privé. Luxe auquel peuvent goûter les passagers parisiens depuis mars dernier. En Europe, seules quatre compagnies proposent encore une première classe. Sans grande surprise, il s’agit des trois géants du Vieux Continent : Air France, British Airways et Lufthansa auxquels s’ajoute Swiss. La réputation d’excellence dans le service de la compagnie helvétique et le profil de sa clientèle – on y rencontre hommes d’affaires, banquiers et diplomates internationaux – justifient la présence d’une première classe. Swiss a du coup investi l’an dernier plusieurs centaines de millions de francs suisses dans une première classe à l’élégance minimaliste. Parmi toutes ces compagnies, elles ne sont qu’une poignée à offrir systématiquement un confort “total first class” sur toutes leurs destinations long-courriers. C’est le cas, par exemple, de Lufthansa et de sa filiale Swiss qui proposent une first sur presque tous leurs vols intercontinentaux. British Airways a, pour sa part, adapté son offre avec un produit biclasse disponible sur des destinations loisirs, comme Las Vegas ou Phoenix.

Pour ce qui concerne l’Hexagone, Air France propose une première classe sur tous ses Boeing 777 ainsi que sur son nouvel Airbus A380. “Ce qui représente 50 % de notre offre long-courrier. Notre récent Airbus A380 nous permet d ’ailleurs de peaufiner nos prestations en première”, précise Véronique Jeanclerc, responsable marketing du produit première. À bord de cet appareil géant, Air France a prévu de nombreuses innovations telles qu’un espace privatif que l’on peut utiliser comme un dressing, mais aussi des fauteuils permettant un mouvement plus fluide, ou encore un espace bar aménagé sur le pont supérieur.

L’arrivée de nouvelles générations d’avions – dont l’Airbus A380 fait bien sûr partie – est l’occasion pour les compagnies aériennes de revoir les critères qualifiant les premières classes. “L’un des problèmes du produit de bord tel qu’il existe aujourd’hui est sa durée de vie de plus en plus courte, dit Fabrice Ebner, directeur France d’Etihad, la compagnie aérienne d’Abou Dhabi. Et avec des classes affaires de plus en plus confortables, les premières classes doivent plus que jamais se surpasser.” Le coup d’envoi a été donné l’an dernier par Singapore Airlines et Emirates, tous deux exploitant l’A380. La palme de l’innovation revenant à Singapore Airlines première compagnie à avoir systématisé l’usage de véritables suites privatives à bord de ses avions. Emirates a également adopté le concept de suite et n’a lésiné ni sur les matériaux nobles, ni sur le confort des espaces communs – usage de bois pour la suite, bar géant et toilettes dignes d’un palace. Hautement symboliques : deux cabines de douche représentent probablement l’absolu en matière de confort en plein ciel. L’arrivée des Airbus A380, fin mai ou début juin pour Lufthansa et en fin d’année pour Korean Air, font présager d’autres innovations à l’avant des cabines. Et il est plus que probable que l’Airbus A380 de Qatar Airways s’efforcera de surpasser en confort son éternel rival Emirates.

Les suites privatives représentent ainsi une surenchère supplémentaire dans la course au confort en première. Le produit se trouve non seulement à bord des avions de Singapore Airlines ou d’Emirates, mais aussi de Jet Airways, la compagnie indienne, qui en propose huit sur ses lignes desservies en Boeing 777. Etihad Airways vient à son tour de l’adopter. La suite du transporteur d’Abou Dhabi s’isole au moyen de claustras coulissantes dont le design évoque les traditionnels moucharabiehs. De profonds fauteuils-lits en cuir, un écran vidéo géant et des draps fins de coton égyptien doivent créer la différence.

Le concept de suite a cependant ses détracteurs. “Nos enquêtes indiquent que le passager européen souhaite profiter d ’une certaine convivialité et ne veut pas se retrouver isolé pendant plusieurs heures. Nous en tenons compte dans la conception de notre nouvelle cabine première”, dit Christina Foerster, directrice générale du produit intercontinental chez Lufthansa. Fabrice Ebner, d’Etihad, tient des propos plus nuancés : “On trouve à la fois ce besoin d’une certaine convivialité en vol, en particulier chez les Européens, notamment au moment des repas, mais aussi une vraie envie de cocooning pour visionner un film ou dormir. Et puis, il y a des VIP, qui souhaitent aussi une totale discrétion.” En revanche, les compagnies se rejoignent sur la volonté d’offrir un produit de luxe tout à fait exclusif. “La première classe retrouve en quelque sorte le glamour qui a existé dans les années 30 jusqu’aux années 60, lorsque le voyage en avion était perçu comme un luxe”, affirme-t-on chez Air France. La première s’apparente donc à une luxueuse vitrine, notamment par une gastronomie d’exception “à la française”. D’où la signature de grands chefs cuisiniers tels que Robuchon, Ducasse ou Guy Martin pour l’élaboration de mets spécifiques.

Atmosphère grande classe

Plus que par la taille ou l’espacement des sièges, les compagnies affirment essentiellement leur différence par l’atmosphère qui règne en première classe, la perfection du service, l’intimité et l’élégance feutrée. Les détails abondent. Ainsi, le bois de teck recouvre les tablettes des fauteuils de Qatar Airways ; la première classe de Swiss n’utilise que des matériaux nobles et naturels offrant une élégante touche minimaliste avec des lignes épurées ; les housses des fauteuils-lits d’Air France ont été conçues en tissu Climatex qui se distingue par sa capacité d’absorption et de libération de la vapeur d’eau ; une penderie individuelle complète chaque siège sur Cathay Pacific ; des persiennes électriques ajustables – une première dans un avion – et des liseuses individuelles en forme d’abat-jour rappellent l’âge d’or des grands paquebots sur la first class “cru 2010” de British Airways.

L’exclusivité doit, de la même façon, se retrouver au sol. Ainsi, ces dernières années, des aérogares dédiées ont été créées pour les passagers de première. Lufthansa dispose d’une aérogare privative first class à Francfort, un produit unique au monde. Qatar Airways bénéficie également d’une aérogare premium (première et affaires) à Doha tandis qu’Emirates à Dubaï, Etihad à Abou Dhabi ou Singapore Airlines à Singapour et Swiss à Zurich ont aménagé une zone réservée exclusivement à la première classe. Air France déclare y réfléchir.

Ces aérogares ou zones privatives proposent généralement les services d’un concierge qui prend en charge l’enregistrement des passagers, puis les escorte jusqu’au salon, voire jusqu’à la passerelle de l’avion. Une file particulière est le plus souvent proposée pour les formalités d’immigration. Spas privés à Londres (British Airways), Bangkok (Thai Airways), Doha (Qatar Airways), Francfort (Lufthansa) ou Roissy- CDG (Air France), bar à cigares et restaurant à la carte à Paris (Air France), Francfort (Lufthansa) et Abou Dhabi (Etihad), bar à champagne à Londres (terminal 5 British Airways), galerie d’art à Abou Dhabi, duty free shop à Francfort ou encore bibliothèque à Paris… la liste des plaisirs à la disposition des passagers est loin d’être exhaustive.

La confusion des genres

Mais le luxe n’est plus vraiment ce qu’il était. Et s’il est vrai que la première classe perdure, force est de constater qu’elle se fait plus rare. Sa disparition partielle s’apparente même à une tendance lourde. Depuis une dizaine d’années, le grand bond en avant des classes affaires en matière de confort – notamment avec l’introduction de siègescouchettes s’inclinant à 180° – a quelque peu altéré l’envie de conserver une première chez beaucoup de compagnies aériennes. La confusion peut d’ailleurs être savamment entretenue : le mélange des genres s’exprime à la perfection avec le produit Business First de l’américain Continental Airlines.Quant à Gulf Air, la mise en place d’une superclasse affaires Golden Falcon se concrétise pour le moment par l’utilisation de l’ancienne première classe, en attendant l’arrivée d’avions proposant la nouvelle configuration.

Une tendance que l’annonce du PDG de Qatar Airways, Akbar Al-Baker, au cours d’une conférence de presse à l’ITB Berlin, le plus grand salon du tourisme du monde organisé chaque année à Berlin, a récemment confirmée. Qatar Airways est l’une des six compagnies aériennes du monde à laquelle le cabinet londonien Skytrax – une référence en matière d’évaluation des performances du transport aérien – attribue cinq étoiles, sa distinction la plus élevée. Pourtant, sur ses quelque 220 appareils en commande, Qatar a décidé d’éliminer la première classe à bord de 128 de ses futurs Boeing 777. “Nous avons pris cette décision car nous allons offrir en 2011 une nouvelle classe affaires exceptionnelle”, déclarait le PDG en guise d’explication. La compagnie prévoit également de supprimer sa première classe sur certains Airbus A340. Une décision d’autant plus surprenante que Qatar Airways est la seconde compagnie aérienne dans le Golfe à éliminer en partie sa première classe. Et cela après l’annonce faite en février par Gulf Air de remplacer sa first par une superclasse affaires. “Cette décision n’affecte pas la ligne Paris-Doha où nos deux vols du matin et du soir sont effectués par des Airbus A340-600 avec une configuration trois classes”, indique Éric Didier, directeur France de Qatar Airways. En fait, le transporteur qatari se sent mieux armé face aux aléas conjoncturels en proposant des configurations différentes d’appareils.

La crise économique. C’est elle qui fait aujourd’hui pencher la balance, en parallèle à cette compétition entre les premières classes et les classes affaires. En effet, la récession de 2008-2009 s’est traduite par une baisse d’activité dans les classes haute contribution, la première faisant particulièrement les frais d’un resserrement des budgets voyages de la part des entreprises. “Nous avons surtout observé une baisse parmi les passagers voyageant pour des raisons d’affaires plus que chez les passagers prenant l’avion pour des motivations privées. Généralement, cette seconde catégorie est habituée à la première classe et ne peut concevoir un vol ailleurs qu’en first”, analyse Christina Foerster chez Lufthansa.

Signe des temps enclins au changement, le quotidien indien “Times of India” relatait à sa une, en septembre 2009, que Sonia Gandhi avait été aperçue en classe économique sur des lignes intérieures d’Air India. Du coup, le journal expliquait qu’un grand nombre d’élus politiques avaient annoncé renoncer à voler en première classe ou en classe affaires… Une tendance qu’observe aussi Alan Joyce, PDG de la compagnie australienne Qantas : “Le voyage dans les classes dites ‘Premium’ est en train de changer. Sur le long terme, nous constatons un déclin de la demande pour la première”, explique-t-il, admettant que six sièges sur dix restent vides en first. Maintenir une première classe est certes essentiel pour une compagnie comme la nôtre. Mais nous devons désormais trouver le point d’équilibre entre première classe, classe affaires et Economy Premium.”

La compagnie a donc décidé d’éliminer ses sièges première sur douze Airbus A380 sur un total de 20 appareils et de reconfigurer neuf de ses Boeing 747-400. Qantas conservera donc sa première classe là où existe toujours une demande, notamment entre Sydney, Melbourne et Londres via Singapour ou Los Angeles. La reconfiguration des avions est programmée entre la fin de 2011 et 2013.

“To be or not to be”

Conserver ou ne pas conserver la première classe ? Beaucoup de compagnies aériennes se trouvent confrontées à cette question shakespearienne et doivent trancher entre la nécessité de préserver une image de transporteur à valeur ajoutée et celle de s’adapter aux réalités économiques. Pour Gilles Margiliano, directeur des ventes corporate France chez British Airways, la demande s’est un peu tassée pendant la crise. Pour pallier ce désintérêt, BA n’a pas hésité à multiplier les offres promotionnelles, en particulier en direction des membres de son programme de fidélisation. Durant l’année 2009, la compagnie a lancé plusieurs campagnes de promotion pour des surclassements de la classe affaires vers la première, ce qui a permis de combler quelque peu le vide à l’avant des appareils. Et même le PDG d’une compagnie aussi prestigieuse que Cathay Pacific – dont la première classe a été distinguée comme la meilleure du monde par Skytrax en 2008 – a récemment exprimé ses doutes. Lors d’un discours au Congrès asiatique de l’aéronautique, en septembre 2009, Tony Tyler s’interrogeait sur la stratégie à adopter si la baisse combinée de la recette unitaire et de la demande pour les classes haute contribution ne relevait pas d’un simple cycle court. “Nous étudions toutes les options. Ce qui ne signifie pas que nous allons dès demain supprimer notre première classe ou nous lancer dans le transport low cost en faisant payer les passagers qui souhaitent utiliser les toilettes”, déclarait-il. Et de préciser que les classes haute contribution restent bien un élément indissociable de la panoplie d’un transporteur full service, mais qu’elles n’ont probablement plus leur place sur tous les marchés.

De fait, on constate bien un tassement de la demande première en Europe et en Amérique du Nord. “Nous n’offrons plus guère de première que sur quelques lignes de l’axe transatlantique, la plupart uniquement au départ de Londres”, reconnaît-on à la direction d’American Airlines, à Paris. En Amérique du Nord, seules American et United Airlines assurent encore le confort d’une première classe. C’est en Asie, en Amérique du Sud et au Moyen-Orient que réside la vraie demande pour la première classe. Sans doute parce qu’elle a encore valeur de statut social et qu’elle représente toujours l’excellence en matière de confort. C’est peut-être le secret de la pérennité de la première classe. Cette promesse d’un art du raffinement dans le voyage, un hommage discret, un brin nostalgique, à une époque pas si lointaine où voler était assimilé à un moment de pur plaisir.