Chaînes françaises : Le monde en grand

Ibis, Mercure, Etap Hotel, Formule 1, Campanile, Première Classe, Novotel, Kyriad, B&B, Pullman, Sofitel, Concorde, Le Méridien… Autant d’enseignes qui ont en commun leurs origines – la France – et leurs ambitions – internationales. Même si certaines chaînes, comme Le Méridien ou les marques de Louvre Hotels – Kyriad, Kyriad Prestige, Campanile, Première Classe – ne sont plus de capitaux français, elles n’en sont pas moins attachées à leur origine ; pour mieux la vendre en dehors de nos frontières.

Nées pour la plupart au cours des quatre dernières décennies du XXe siècle, ces chaînes intégrées ont connu une croissance très rapide. Créés, l’un par Air France, l’autre par la défunte UTA, Le Méridien et Sofitel ont eu dès leurs débuts une destinée internationale. “Il s’agissait de fournir un hébergement aux équipages de ces compagnies aériennes et à leurs clients”, rappelle Christian Karaoglanian, directeur général du développement hôtelier chez Accor. Conclusion, malgré une réduction de leur parc ces dernières années, les deux marques sont encore bien représentées dans le monde. Sur les 131 établissements que compte aujourd’hui Sofitel, seul un quart est situé en France. Les autres sont répartis essentiellement entre l’Afrique du Nord, le Moyen-Orient et l’Asie où la Chine en compte 23 sur 37. De son côté, le réseau Le Méridien est très étroitement lié à celui d’Air France. “Nous sommes encore très présents en Afrique, au Moyen-Orient et en Asie où se situaient deux tiers du parc lorsque nous avons acheté la chaîne, en 2005”, souligne de son côté Eva Ziegler, responsable mondiale de la marque chez Starwood Hotels and Resorts. Au cours de la prochaine décennie, d’autres ouvertures sont annoncées, essentiellement en Amérique latine, en Europe et en Asie. Une quinzaine de contrats sont déjà signés et onze autres devraient suivre.

Dans cette conquête du monde, Accor mène le jeu.Avec 4100 hôtels au 31 décembre 2009, le cinquième hôtelier mondial vise la troisième marche du podium d’ici à 2015. Et prévoit d’ouvrir 1800 établissements et 220 000 chambres au cours des cinq prochaines années. Une croissance qui se fera principalement à l’international et à 70 % sur les seuls continents européens et asiatiques. Novotel est, bien sûr, au coeur du dispositif, avec en ligne de mire les mêmes zones, et plus particulièrement l’Inde où douze projets sont déjà sur les rails.

Mais le fer de lance du groupe, ce sont ses marques économiques et budget : Ibis et Formule 1. Cette dernière – rebaptisée F1 en 2008 – est surtout appelée à se développer au Brésil et en Australie, où elle bat déjà pavillon. Un établissement ouvrira par ailleurs sous sa bannière cette année à Auckland, en Nouvelle-Zélande. Pour sa part, avec 883 hôtels dans plus de 40 pays, “Ibis est vraiment le produit universel à la recette éprouvée qui marche aussi bien dans le golfe Persique qu’au Brésil, à Moscou ou à Singapour. Le modèle correspond à une clientèle très large ; des familles aux cadres en mission”, explique Christian Karaoglanian. Entre janvier et décembre 2010, la chaîne devrait avoir ouvert 63 nouvelles adresses en Europe, en Asie, en Afrique et en Amérique. La Chine et le Brésil arrivent en tête des marchés à conquérir, avec dix ouvertures respectives cette année. Suivent d’autres pays émergents comme l’Algérie, la Guinée, l’Inde, Bahreïn, les Émirats arabes unis, le Koweït, l’Argentine ou le Chili.

En Europe, où l’enseigne concentre déjà près de 710 hôtels, les manoeuvres ne sont pas terminées. Des ouvertures sont prévues en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Turquie, en Espagne, en Suisse et au Luxembourg. Déjà très présente dans la plupart des grandes villes d’Europe occidentale et centrale, la marque star d’Accor aurait pourtant pu se contenter d’essaimer uniquement dans l’ancien bloc de l’Est où, après La République tchèque, la Roumanie, la Hongrie et la Slovaquie, elle prévoit cette année d’entrer en Russie avec trois premières adresses à Moscou.

Marchés à fort potentiel

Mais une telle stratégie aurait laissé la voie libre à ses compatriotes et néanmoins concurrentes qui veulent élargir leurs horizons : Campanile, Kyriad, Kyriad Prestige et B&B qui, après s’être implantée en Allemagne, vient d’entrer en Italie et veut s’attaquer à la Pologne et au Portugal.Tombée dans l’escarcelle de Starwood Capital qui a racheté Louvre Hôtels en 2005, Campanile sort progressivement du cocon français. Elle s’intéresse en premier lieu aux pays voisins, se présentant comme “un réseau européen d’hôtels et restaurants”. Si dans l’Hexagone, elle a longtemps eu une image d’hôtellerie de bord d’autoroute ou de zone industrielle, ses nouvelles implantations se rapprochent des centres-villes. “Cette transformation a été amorcée au moment de notre sortie de l’Hexagone. À l’étranger presque tous nos hôtels sont urbains”, souligne Matthieu Evrard, directeur du développement international de Louvre Hotels.

Avec le rachat du groupe Golden Tulip par Louvre Hotels, en 2009, les ambitions de Kyriad, Kyriad Prestige et Campanile s’élargissent. Un bon nombre des Kyriad et Kyriad Prestige sont appelés, en France, à passer sous cette nouvelle enseigne mondialement connue à travers ses 230 établissements dans plus de 40 pays, mais ce rapprochement va aussi permettre “de développer Kyriad et Campanile sur les marchés à fort potentiel où sont déjà présentes les trois déclinaisons de Golden Tulip : Royal Tulip, Golden Tulip et Tulip Inn”, poursuit Matthieu Evrard.Notamment dans des pays comme l’Arabie saoudite où elles affichent plus d’une dizaine d’adresses. Outre la croissance externe, l’essor passe également par le lancement de nouvelles marques. Accor a ainsi créé All Seasons, MGallery et ressorti des cartons Pullman dont on avait oublié jusqu’à l’existence. Si les deux premières ont pour l’heure un destin essentiellement européen et veulent séduire des hôteliers indépendants en deux ou trois-étoiles pour All Seasons et en quatre-étoiles urbains pour MGallery, Pullman est déjà bien installé à l’international avec 51 établissements. Car la chaîne, entièrement dédiée aux voyageurs d’affaires, est majoritairement composée d’anciens Sofitel, déclassés, et Mercure montés en gamme.

Finalement une seule région semble résister aux “Frenchies” : l’Amérique du Nord. “L’offre y est déjà pléthorique”, s’accordent à dire Christian Karaoglanian et Matthieu Evrard. Et de reconnaître que les standards des chaînes françaises ne sont pas vraiment compétitifs face aux américaines, notamment en termes d’espace. “Une chambre chez Kyriad fait entre 16 et 20 m2. Elles peuvent faire jusqu’au double chez les marques américaines de catégorie équivalente”, dit Matthieu Evrard. Conclusion, chez Accor seuls sept Novotel, neuf Sofitel et six Ibis y défendent les couleurs françaises. Et il n’y a aucune velléité d’aller plus loin. “Nous nous sommes finalement implantés sur le segment économique à travers la chaîne américaine Motel 6 rachetée au siècle dernier”, commente Christian Karaoglanian. Pour sa part, Louvre Hotels se repose, là encore, sur Golden Tulip. Seul Le Méridien compte bien y trouver sa place, maintenant qu’il est américain.