La redistribution des classes

La date de lancement ne pouvait pas tomber plus mal. Alors que, selon IATA, l’Association mondiale des compagnies aériennes, le transport aérien global s’attend à des pertes records de plus de 4,5 milliards de dollars en 2008, voici que, début mars, le transporteur national helvétique Swiss présentait ses nouveaux produits affaires et première long-courrier. Une décision que justifie le PDG de la compagnie, Christoph Franz : “Cela peut sembler paradoxal, mais il s’agit d’un hasard du calendrier. Je suis de toute façon convaincu que des produits première classe et affaires de très haute qualité sont garants de la loyauté de nos passagers. Cela compte énormément dans la stratégie d’une compagnie aérienne en temps de crise. ” Pour le moment, il s’agit plutôt d’un investissement pour un futur que l’on peut espérer plus serein, dès la récession économique passée. Car, toujours selon IATA, les compagnies aériennes sont particulièrement touchées par la désaffection des passagers à l’avant de la cabine.

En janvier 2009, IATA a constaté une baisse de 16,7 % du nombre de passagers occupant les sièges haute contribution, une dégradation par rapport à décembre, déjà en recul de 13,3 % par rapport à l’année précédente. Il s’agissait du cinquième mois consécutif de diminution de la demande. Quelles sont les liaisons les plus affectées en janvier au départ d’Europe ? Le trafic intra-européen lui-même avec –22,2 %, suivi de l’Asie, en chute de 21,2 %, et les lignes transatlantiques, en berne à 17,6 %.

Promotions et rabais

Le continent asiatique est plus affecté que le reste du monde, en raison de ses économies très dépendantes de leurs exportations. Le PDG de Cathay Pacific, Tony Tyler, a annoncé dans une lettre au personnel que les recettes par passager s’effondraient et qu’il faudrait beaucoup de temps avant de songer au redressement. Pour cet été, la compagnie a décidé de lancer des tarifs spéciaux en classes première et affaires, baptisés “Magic Summer”. Ils permettent aux passagers de bénéficier de rabais de 1000 euros sur un aller-retour vers Hongkong ou l’Asie.

Les difficultés que traversent les classes première et affaires peuvent donc profiter aux voyageurs. Depuis le début de l’année, presque toutes les compagnies multiplient les offres promotionnelles favorisant l’occupation de leurs classes premium. En Suisse, par exemple, British Airways propose à ses passagers voyageant en classe affaires sur les vols intercontinentaux d’effectuer l’un des trajets en première. Les membres les plus assidus des programmes de fidélisation voient également augmenter leurs chances de se retrouver surclassés à la dernière minute chez certaines compagnies. Etihad Airways incite même les membres de son programme de fidélisation Etihad Guest à voler sur ses classes premium pour la moitié des miles habituellement retenus lors de l’utilisation d’un billet prime en affaires ou première.

Cette “braderie” des classes haute contribution ne fait pourtant pas l’unanimité. “Je ne suis pas sûr que multiplier les promotions en affaires ou en première soit la meilleure solution, déclare Jacques Alonso, directeur France d’American Airlines. Un homme d’affaires se déplace, de fait, pour des motifs professionnels et une classe affaires reste donc le ‘produit idéal’ pour un voyage très court. La proposer à un prix bradé ne stimule pas vraiment le marché. Car plus qu’un glissement de la classe affaires vers la classe économique, on assiste plutôt à un arrêt des déplacements dans de nombreuses entreprises. ”

Cette analyse peut être exacte lorsque les compagnies aériennes continuent d’opérer des vols à configuration classique, soit première-affaires-économie, soit super-affaires et économie. Mais avec l’émergence d’une nouvelle classe intermédiaire Economie Premium, certains transporteurs constatent de plus en plus un glissement de la classe affaires vers cette super classe éco. On assiste ainsi à un véritable engouement pour les produits Economy Premium sur des vols intercontinentaux.

Par quel biais les classes haute contribution plus traditionnelles peuvent-elles résister à la morosité de la conjoncture ? La plus touchée par la crise semble actuellement être la première classe qui apparaît, dans ces temps difficiles, comme un luxe au mieux superflu, au pire malvenu. “Il est impossible aujourd’hui pour une entreprise qui aurait reçu des fonds publics d’imaginer ses dirigeants voyager en première classe. Je suis certain qu’un tel événement ferait la une des journaux britanniques si cela se produisait”, affirme Patrick Malval, directeur Europe de l’Ouest de British Airways.

“L’image de la première classe est fortement écornée par les excès dénoncés dans les médias suite à la crise financière. La première classe a été également malmenée par l’évolution du produit classe affaires, dont le confort, pratiquement identique à celui d’une première, a quelque peu restreint le marché. Je ne connais pas une entreprise parmi nos grands comptes qui ait refusé de travailler avec nous sous le motif que nous n’avons plus de première classe au départ de Paris”, renchérit Jacques Alonso. En Europe comme en Amérique, les compagnies aériennes ne sont plus qu’une poignée à proposer une première classe.

Première classe : l’exception

En Europe, les fidèles de la First sont actuellement Air France, British Airways, Lufthansa et Swiss. En Amérique, seules United Airlines, US Airways et TAM (Brésil) proposent encore une première classe. Il faut chercher du côté de l’Asie et du Moyen-Orient pour trouver les vrais inconditionnels. Un comportement lié à la culture locale, où la première classe reste un symbole important d’un certain statut social. Toutes les compagnies du Golfe, de Gulf Air à Etihad en passant par Qatar Airways et Emirates sont dotées d’une première.

Et des transporteurs comme Vietnam Airlines et Garuda qui proposent une super classe affaires restent des exceptions. Du côté des compagnies “rescapées” et possédant une première classe, on constate même un regain d’attention pour le produit au cours des trois dernières années. “La première reste pour nous une carte de visite qui incarne tout le savoir-faire haut de gamme d’un service à la française”, explique Patrick Roux, directeur du marketing d’Air France.

La mise en service de nouveaux appareils, tels que les Airbus A380 et A350 ou encore le Boeing 787, sont l’occasion de revoir une fois de plus le service à bord. “La durée de vie d’une classe est en moyenne de quatre à cinq ans”, estime Patrick Malval chez British Airways. Le lancement de vols en Airbus A380 sur Singapore Airlines, Emirates ou Qantas est le meilleur exemple de l’offensive des transporteurs pour proposer un produit toujours plus innovant en première classe. “Lorsque nous avons signé l’achat des Airbus A380, nous savions d’emblée que l’appareil nous donnerait une opportunité de réinventer nos standards de confort. Et nous l’avons fait en proposant l’un des plus élégants produits de bord de notre industrie”, indique sur son site Internet, John Borghetti, PDG de la compagnie australienne Qantas. Après le super siège-lit lancé au début de la décennie, place donc aux mini-suites, conçues par les meilleurs designers. Singapore Airlines a, par exemple, fait appel à Jean-Jacques Coste, plus connu dans le monde des bateaux de plaisance. Ce qui explique sans doute ces allures de paquebot que donnent le bois et les hublots arrondis des douze cabines Suite SIA.

Le nec plus ultra : Une “suite”

De son côté, Emirates transforme en réalité le rêve de nombreux passagers : celui de pouvoir prendre une douche pendant un vol. Deux douches attendent en exclusivité le passager voyageant dans une des suites de la première classe.

Lufthansa, Qatar Airways et Air France travaillent à leur tour à de nouvelles innovations sur le produit de bord avec la mise en service de l’A380. Air France devrait introduire le géant des airs sur New York et Tokyo entre la fin de l’année 2009 et le début 2010, suivie par Lufthansa au printemps. Enfin, Qatar Airways prendra livraison de ses appareils en 2012.

Le concept de suite apparaît pour l’instant comme le nec plus ultra d’une première classe, à en juger par les efforts entrepris par Emirates et Singapore Airlines pour équiper une grande partie de leur flotte. Mais, sur ce sujet, il n’y a pas unanimité. “Certains passagers ne sont pas très enthousiastes à l’idée d’un produit de bord ‘suite’, dit Patrick Malval. Beaucoup se plaignent d’un sentiment d’isolement et regrettent de ne plus ressentir l’ambiance d’une cabine. Nous en tenons compte pour notre futur produit première que nous présenterons durant l’été. ” En revanche, l’emploi du terme “suite” est plus consensuel. Il personnalise en effet les nouvelles premières classes de Japan Airlines et United Airlines, qui proposent un degré accru d’intimité au sein sur coussin pneumatique et dotés d’une fonction massage. Cette exclusivité permet au passager de régler le siège à sa convenance. “Ce n’est pas parce que je suis le PDG de Swiss, mais je peux assurer que le confort de notre siège avec ce nouveau procédé est réellement exceptionnel !”, affirme Christoph Franz.

La bataille se joue aussi au sol

Restauration à bord plus raffinée et proposée à la carte, pyjamas, édredons en plume font généralement partie de la panoplie des accessoires mis à la disposition des passagers. Mais la bataille se joue également au sol. “Exclusivité est le maître mot de notre produit première classe”, déclare Thierry Antinori, de la cabine, grâce à une coque et des auvents. Le produit première classe continue d’affirmer sa différence dans les airs. Le siège-lit est plus large – généralement un tiers de plus qu’en classe affaires – et plus long, dépassant allègrement les deux mètres. Swiss a même réinventé le confort du siège. Ses nouveaux Airbus A330-600, mis en service à partir de ce printemps, sont montés vice-président marketing et ventes de Lufthansa. Au sol, la compagnie allemande a multiplié les attentions pour ses passagers de première classe : aérogares dédiées à Francfort et Munich, salons avec spa, transfert jusqu’à la passerelle de l’avion en limousine privée. “Nous investissons par exemple 150 millions d’euros pour la rénovation ou la construction de nouveaux lounges. Ce qui comporte quelques salons exclusivement réservés à nos passagers première, comme New York ou Francfort qui accueillent depuis ce printemps ces passagers dans un salon tout en hauteur de 1200 m2”, ajoute Thierry Antinori.

Qatar Airways propose également une aérogare à l’usage exclusif des passagers haute contribution, Emirates a réservé de son côté un étage entier au nouveau terminal 3. Air France, British Airways, Swiss, Singapore Airlines et Thai Airways ont privatisé une partie de leur aérogare pour les passagers première et affaires.

Pour Air France, plus qu’avec les technologies, la différence se fait essentiellement par l’élément humain. “Les classes première et affaires sont déjà excellentes par leurs qualités techniques, dit encore Patrick Roux. La première va se caractériser par une qualité exceptionnelle, où la prévenance et la personnalisation sont au cœur du service. Nous avons un personnel au sol à CDG2 dédié, recruté à la fois parmi les personnels d’Air France, mais aussi parmi du personnel de grands palaces, de restaurants ou de prestigieuses marques de luxe. ” Pour rendre la première plus exclusive encore, Air France a repensé intégralement le circuit du passager de première classe en aérogare. Accueil spécifique personnalisé au terminal 2E, accompagnement permanent par du personnel dédié, salon à l’usage unique des passagers voyageant en première avec repas préparés par Alain Ducasse ; enfin, un service de transfert en voiture privée jusqu’à la passerelle de l’avion.

Première : Une tradition pérenne

L’avenir de la première semble donc pérenne. Et Patrick Malval, chez British Airways, en reste convaincu : “Avec un tel produit, nous visons peut-être quelques dizaines de milliers de passagers dans le monde qui ne jurent que par la première classe et rien d’autre. C’est un petit chiffre, mais ce n’est pas l’essence de la First d’afficher un taux de remplissage de 100 %. Et il est donc illusoire de penser que la première classe pourrait s’évaporer du paysage aérien. Croiriez-vous, par exemple, que les hôtels George V ou Ritz à Paris pourraient disparaître un jour ?”