 Après une folle décennie, les résidences urbaines ont connu leur première crise en 2009. Un coup de frein remarqué, puisque le secteur s’était habitué à des taux de croissance insolents. La faute au climat économique, bien sûr, qui a limité les déplacements professionnels, cible principale des résidences urbaines. Mais aussi à des promoteurs qui ont trop souvent analysé la faisabilité d’un projet sous le seul angle immobilier (voir encadré).
Selon les opérateurs, le recul en chiffre d’affaires se situe entre 5 % et 10 %. “Il demeure toutefois moins marqué que dans l’hôtellerie”, constate Stéphane Botz, directeur du pôle tourisme et loisirs de KPMG. Car avec leurs kitchenettes permettant de prendre les repas en chambre et leurs services à la carte, les résidences urbaines apparaissent comme un produit de substitution idéal par temps de crise ; les entreprises pouvant économiser sur les notes de repas. D’autant plus que le produit est dans l’air du temps et répond aux besoins des touristes, mais surtout des voyageurs d’affaires. Ces derniers, fatigués par les déplacements et les dîners au restaurant, apprécient de “se sentir comme à la maison” dans des appartements plus grands qu’une chambre d’hôtel où ils peuvent aussi travailler et recevoir. De leur côté, les entreprises qui, mondialisation oblige,multiplient les missions et les formations de plusieurs jours ou semaines, plébiscitent les tarifs dégressifs – généralement à partir de la septième, puis de la 28e nuit – qui s’ajoutent aux ristournes accordées sur les volumes dans le cadre d’accords corporate.
Cette adéquation avec la demande pousse les exploitants à continuer d’investir massivement. “Nous recensons 336 établissements urbains, contre 250 l ’an dernier”, confirme Pascale Jallet, déléguée générale du Syndicat national des résidences de tourisme. Au point qu’ils représentent désormais 15 % des lits en résidences au niveau national. Certes, un grand nombre de programmes ont été lancés avant le début de la crise. Mais cette dernière n’a pas découragé les acteurs, tout juste freiné quelques ardeurs. “Nous sommes passés d’un marché émergeant à un marché structuré, avec une augmentation du nombre de lits et une réduction du nombre d’opérateurs. Mais il n’est pas encore mature”, résume Philippe Piat, président d’Appart City. Compétition en trois étoiles C’est sur le segment des trois-étoiles que la bataille s’annonce la plus rude, avec l’arrivée d’Hipark (voir encadré). Une arrivée d’autant plus remarquée qu’elle suit celle d’Adagio, il y a trois ans. Née d’un jointventure à 50/50 entre Accor et Pierre & Vacances, Adagio profite de la force de ses deux actionnaires pour installer sa marque et poursuivre son développement. Le groupe a ouvert six établissements l’an dernier, faisant bondir son parc à 29 résidences en France, mais aussi en Europe. Cette dynamique lui a permis d’afficher une croissance de 14 %. Mais à périmètre constant, le groupe accuse un recul de 3 % à 4 %, sous l’effet conjugué d’une baisse du taux d’occupation et d’une diminution des prix, nécessaire pour soutenir la demande. “Le début 2009 a été très difficile, l’été stable. Mais depuis octobre, on constate une reprise qui semble se confirmer en 2010”, explique Laurent Basnier, directeur général, qui vise un parc de 70 résidences en Europe à la fin 2013.
La stratégie d’Adagio est orientée vers les longs séjours, une façon de ne pas faire trop d’ombre à son actionnaire Accor. La durée moyenne des séjours dans ses établissements est de sept nuits, avec une moitié de la clientèle affaires qui demeure plus de 27 nuits. Après avoir réussi sa percée dans les grandes entreprises, l’enseigne entend désormais convertir les PME à sa cause. Elle prépare un produit innovant : un “package” de 100 ou 200 nuitées à un tarif attractif que l’entreprise paiera d’avance et consommera à sa guise.Quant aux touristes, ils assurent 45 % de l’activité du fait d’implantations dans les centres-villes et permettent d’équilibrer l’activité, notamment pendant la période des vacances. Services associés La clientèle loisirs, c’est justement le fonds de commerce de Lagrange et Odalys, deux spécialistes des résidences de tourisme qui annoncent des développements en milieu urbain. Là aussi, sur le créneau convoité du trois-étoiles. Avec un atout de poids : leur maîtrise de la gestion immobilière et leurs compétences en matière d’exploitation commerciale.
Lagrange a inauguré deux premières résidences Lagrange City à Boulogne- Billancourt et Strasbourg, en 2009. Montpellier suivra en 2010, puis Lyon en 2011. “Nous n’avons pas d ’objectif précis. Nous profiterons des opportunités, en France comme en Europe, en restant exigeants sur les emplacements”, explique Line Baudu, directrice générale. Pour faire la différence, Lagrange met en avant des services qualitatifs, avec par exemple une piscine ou un spa aussi souvent que possible. Par ailleurs, le groupe met en place un service commercial dédié à la clientèle affaires, avec l’intention de mixer loisirs et affaires, courts et longs séjours.
Même recherche de diversification chez Odalys, qui a ouvert des établissements Odalys City à Nîmes, Nice et Lyon, en attendant Dijon ou Colmar en 2011, puis Strasbourg,Toulouse et Marseille. Comme Lagrange, Odalys se dit prêt à saisir toutes les opportunités à Paris, même si le prix du foncier dans la capitale rend les implantations plus complexes. “Nous souhaitons disposer d’une vingtaine de résidences à moyen terme”, explique Sylvain Briot, directeur du développement. Originalité : Odalys entend s’appuyer notamment sur des agences immobilières pour commercialiser des séjours de longue durée et parie sur sa forte présence dans les comités d’entreprise pour attirer les voyageurs de ces mêmes sociétés.
“Cette vive concurrence est une bonne chose pour peu qu’elle reste saine, car même si l’offre se développe, le produit a encore besoin de se faire connaître”, affirme, bon joueur, Alain Ferracani, vice-président ventes et marketing de Citadines. La filiale du groupe singapourien Ascott International fait figure de pionnier, avec une première résidence ouverte en France en 1984. Malgré sa forte notoriété, l’enseigne a affiché un recul de son activité de 9 % l’an dernier. “Ce fut une année en demi-teinte, après 2007 et 2008 qui ont été excellentes. Avec 33 résidences, dont 16 à Paris, la France n’est plus une priorité. Le développement se fera à l’avenir davantage en Asie, mais aussi en Europe où nous gérons dix établissements”, ajoute Alain Ferracani. Emplacements premier choix À défaut de nouveautés dans l’Hexagone, Citadines s’est engagé ces dernières années dans un programme de rénovation avec une décoration plus actuelle, un nouveau couchage et l’installation de l’Internet gratuit. L’enseigne a également revu certains services, en baissant par exemple le prix du ménage quotidien à 5 euros contre 20 euros auparavant. Pour sa part, Adagio inclut ce service dans son prix de base. Une façon de venir marcher un peu plus, comme ses concurrents, sur les terres de l’hôtellerie traditionnelle. Même si tous les opérateurs s’en défendent, expliquant que leurs services sont limités comparés à ceux des hôtels. Pour autant, l’offre de court séjour de Citadines est d’autant plus compétitive que l’enseigne dispose d’emplacements de premier choix dans les centres-villes. De quoi convaincre les voyageurs d’affaires (60 % à 70 % de l’activité), mais aussi les touristes.
La grande affaire des prochaines années pour le groupe Ascott pourrait être son arrivée dans les capitales européennes avec l’enseigne cinq étoiles Ascott, et notamment à Paris, encore pauvre en résidences urbaines haut de gamme. Le groupe Frasers Hospitality, présent à La Défense et sur les Champs-Élysées avec Le Claridge, occupe le terrain en compagnie de quelques indépendants, à l’image du nouveau Villa & Hôtel Majestic inauguré en février, près de l’Arc de Triomphe. L’établissement teste un concept inédit combinant 27 appartements avec kitchenette et 27 chambres “classiques”. Ce marché qui vise les cadres supérieurs pourrait séduire d’autres opérateurs. “Je réfléchis à un projet de nouvelle enseigne plus haut de gamme, qui pourrait aboutir cette année”, annonce ainsi Philippe Piat, d’Appart City. Grâce à ses petits prix, adaptés en période de crise, son entreprise affiche une croissance de 32 % en 2009, réalisée avec un périmètre augmenté de 22 résidences en deux ans. “Sur nos établissements de plus de trois ans, nous affichons encore une progression de 6 %”, dit-il. Atteindre une taille critique Avec désormais 51 résidences deux étoiles supérieur, pour la plupart dans des villes moyennes, la filiale du groupe Menguy Investissements entend jouer les troublefête. Elle vise 140 résidences d’ici à 2015, en France et en Europe. Pour gagner en visibilité, elle a troqué début 2009 son enseigne Appart City Cap Affaires pour Appart City. Sa cible prioritaire demeure les entreprises (70 % de l’activité), avec une moyenne de séjour bien plus longue que chez ses concurrents, entre 15 et 17 jours, avec près de 600 entreprises en contrat. Même si en période de crise, la clientèle loisirs a été la bienvenue pour améliorer les taux de remplissage, captée grâce à un site Internet qui assure déjà 30 % des ventes. Manque à l’enseigne une présence forte à Paris, où elle ne dispose à ce jour que d’un seul établissement.
My Suite Apparthôtels vient lui aussi de changer de nom, pour prendre l’enseigne de Park & Suites. Et passe la vitesse supérieure. Filiale du groupe montpelliérain Suites Résidences, elle a vu son parc passer de 18 à 44 résidences en moins d’un an, grâce à la reprise d’établissements dont les gérants ont fait faillite. À périmètre constant, son chiffre d’affaires a toutefois reculé de 7 % l’année dernière. “Il était important d’avoir une taille critique.Nous avons saisi des opportunités dans un marché qui est entré dans une phase de consolidation, mais qui possède encore un fort potentiel”, estime Bertrand Hervé, directeur du développement. Il compte aussi bien sur la croissance interne que sur de nouvelles reprises pour franchir le cap des 50 résidences, dès cette année. Concentré sur le marché des entreprises qui représente 90 % de son activité, le groupe – à l’inverse de ses concurrents – présente une offre hétérogène, désormais coiffée par la marque ombrelle Park & Suites. Elle est ensuite déclinée en Prestige pour les résidences quatre étoiles, Élégance pour les trois étoiles et Confort pour les deux étoiles. “Cette marque va nous permettre de communiquer plus efficacement, notamment d’améliorer nos référencements sur Internet”, ajoute Bertrand Hervé. Proposer une formule normée Si Park & Suites a su profiter des opportunités offertes par la crise, il en va autrement pour Residhôtel. L’enseigne a dû se séparer de 17 résidences de loisirs l’an dernier, la filiale de gestion qui chapeautait cette activité ayant dû faire face à un plan de sauvegarde. “Nos 14 établissements urbains sont rattachés à une autre société de gestion et ne sont pas concernés”, rassure Alexandra Deygas, directrice marketing. Du coup, les projets de développement ont été freinés. Pour reprendre l’avantage, Residhôtel souhaite développer les longs séjours pour assurer un remplissage minimum, dès lors que le séjour moyen dans ses établissements est de seulement deux nuits. “Dans ce but, nous avons mis en place un pôle commercial corporate pour démarcher les grands comptes”, ajoute Alexandra Deygas. Encore faut-il, pour les convaincre, proposer une offre large et si possible uniformisée. Ce qui n’est pas nécessairement le cas de Residhôtel, qui commercialise des unités deux et trois étoiles.
Ce produit est normé, et c’est justement ce qui fait la force de Citéa. Avec plus de 60 résidences deux étoiles, l’enseigne occupe une position leader sur le marché, en nombre d’établissements. Son concept simple s’apparente plus à l’hôtellerie traditionnelle qu’à la résidence urbaine. D’ailleurs, plus de 60 % des clients n’y passent qu’une nuit et rares sont ceux qui se risquent à cuisiner dans la petite kitchenette ! Mais la formule, avec ses petits prix, séduit les entreprises à la recherche d’un produit d’entrée de gamme pour leurs salariés en formation ou leurs commerciaux. Une formule normée qui fait tout particulièrement ses preuves en période de crise. Inutile donc de préciser que l’enseigne, détenue à 50/50 par Pierre & Vacances et Gestrim, a encore de beaux jours devant elle.
Repères (Source : KPMG et SNRDT)
- 336 Résidences urbaines fin 2009
- Plus de 30000 appartements (+110 % de 2003 à 2009)
- Capacité moyenne par résidence : 90
- Taux d’occupation moyen : 66 % durant l’hiver 2008-2009 contre 73 % durant l’hiver 2007-2008
- Part de la clientèle affaires : 70 %
- Durée moyenne de séjour : 6
- Prix moyen par nuit (en deux et trois-étoiles) : 107 € en région parisienne, 53 € en province (fin 2008)
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