Chaînes Internationales : des projets en pleine croissance

Chaînes Internationales – Des projets en pleine croissance

Les marchés émergents alimentent les projets des grands groupes internationaux qui, un an après la crise, ont repris leur croissance. Mais les hôteliers ne ferraillent pas uniquement en Asie ou dans l’ancien bloc soviétique. L’Europe occidentale et l’Afrique sont aussi au centre de leurs attentions.

Les leaders de l’hôtellerie internationale ont retrouvé le sourire. L’année 2010 s’est en effet soldée sur une hausse de leurs revenus et par un nombre important d’ouvertures. D’après les résultats du premier semestre, le cru 2011 devrait être tout aussi savoureux côté finances. Et les cartons des différents groupes regorgent de projets. IHG compte ouvrir plus de 1 230 établissements dans les années à venir, Hilton 868 ou Accor 620 pour ne citer qu’eux. Le top tendes groupes hôteliers en sera-t-il pour autant chamboulé ? Pas dans l’immédiat, en tout cas.

And the winner is…
Selon le palmarès mondial annuel récemment publié par MKG Hospitality, IHG conserve, cette année encore, la première place avec, au 1er janvier, 647 000 chambres et 4 437 établissements répartis entre les marques Inter Continental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Staybridge Suites, Holiday Inn et Holiday Inn Express. Le groupe britannique est suivi par Wyndham Worldwide (Wyndham, Ramada, Days Inn, Travelodge, Microtel, etc.) et ses 612 735 chambres, puis par Hilton Worldwide (Hilton, Conrad, Waldorf Astoria, Doubletree by Hilton, Embassy Suites, Hampton Inn, Hilton Garden Inn…) et ses 605 938 chambres. Cependant, avec 166 établissements supplémentaires venus étoffer son offre en 2010, ce dernier aurait dû monter sur la deuxième marche du podium, si le groupe Wyndham n’avait pas racheté la marqueTryp à Sol Melia. Pour leur part, Marriott International (Marriott, Courtyard by Marriott, Ritz-Carlton, JW Marriott, Renaissance, Residence Inn etc.) – avec 602 056 chambres pour 3 446 hôtels – et Accor (Sofitel, Pullmann, Mercure, Novotel, M Gallery, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, Adagio) – et ses 507 306 chambres et 4 229 établissements – occupent toujours les quatrième et cinquième places. Se succèdent ensuite Choice Hotels (Comfort Inn,Clarion, Quality…), Starwood Hotels & Resorts (Sheraton, Le Meridien, Westin, W, St-Regis…), Best Western, Carlson Hospitality (Radisson, Country Inn, Park Inn…) et Hyatt.

En revanche, en termes de rythme de développement, ce sont Marriott (+3,6%) et Starwood Hotels & Resorts (+5,9%) qui ont connu les plus fortes croissances, ajoutant 21 180 et 17 062 chambres respectivement à leur parc. “Cela confirme sans doute que l’industrie hôtelière s’éloigne de la crise de 2009. Le développement atteint lentement les niveaux requis par le marché pour maintenir l’équilibre entre l’offre et la demande, en particulier sur les marchés émergents”, souligne Georges Panayotis, PDG de MKG Group.

Désirs d’orient
C’est à la vitalité de ces marchés émergents que les grands groupes doivent d’ailleurs une grande part de leur croissance. Que ce soit ceux d’Asie ou encore de l’ancien bloc soviétique. Accor concentre ainsi 30% de son développement sur la seule région Asie-Pacifique. “Sur cette zone, en dehors de la Chine, nous sommes numéro 1 partout”, assure Yann Caillère, directeur général délégué de Accor. Aussi, chaque groupe y va de l’annonce d’ouvertures et de projets futurs ; une véritable bataille rangée entre hôteliers avec, au coeur des appétits, l’empire du Milieu bien sûr, et ses mégapoles de plusieurs millions d’habitants. Starwood y avance à marche forcée, prévoyant tous les 15 jours l’ouverture d’un Méridien ou d’un Sheraton, soit 50 nouveaux établissements d’ici 2014. “LaChine reste la plus grosse priorité de par l’envergure de son territoire”, confirme également Didier Boidin, vice-président des opérations Europe de l’Ouest – Russie – Ukraine de IHG. Le groupe britannique, qui a pour objectif d’atteindre les 300 hôtels en opération dans le pays d’ici cinq ans, vient même de lancer une nouvelle marque d’inspiration chinoise, spécifiquement destinée aux voyageurs locaux et dont les débuts sont attendus en 2012-2013.

Désirs d'orient

1—L’Afrique est une nouvelle terre de développement, convoitée notamment par Rezidor qui a plusieurs hôtels en projet, à l’image du futur Park Inn Lagos Apapa, au Nigéria.
2—Enseigne haut de gamme d’affaires, Pullman accroît son parc dans les pays émergents comme ici en Chine, avec l’Ocean View Sanya Bay Resort & Spa.
3—Après la Chine, l’Inde : Hilton Worldwide, attiré comme la plupart de ses concurrents par la croissance économique du sous-continent et le développement d’une nombreuse clientèle locale, a placé l’Inde sur la liste de ses priorités, ouvrant notamment un nouvel hôtel dans le quartier d’affaires Mayur Vihar de New Delhi.
4—Le Boscolo Exedra de Rome fera partie dès l’an prochain de l’Autograph Collection, une enseigne lancée par Marriott sur le modèle des chaînes volontaires afin d’accueillir dans son giron des hôtels indépendants de prestige qui, en retour, bénéficieront de la force commerciale d’un des leaders mondiaux.

Avant tout, la demande locale
Car la clientèle étrangère, d’affaires en particulier, ne peut à elle seule faire la fortune des marques internationales qui doivent aussi compter sur la classe moyenne chinoise qui s’enrichit et se déplace de plus en plus. “C’est un marché à 90 % local. Que ce soit dans notre vingtaine de Sofitel ou dans nos Ibis, la majorité de la clientèle est chinoise”, note encore Yann Caillère. Une véritable manne de touristes, en attente notamment d’hôtels économiques ou moyende gamme. Accor ou IHG ne s’y trompent pas. Le Britannique met en avant ses Holidays Inn et ses Holidays Inn Express tandis que le Français a décidé de mener la bataille de Chine avec sa marque Ibis comme fer de lance. Même s’il n’oublie pas ses autres enseignes : Accor veut en effet tripler le nombrede ses Pullman avec 21 établissements dans le pays d’ici 2013. Parmi ces futures propriétés, le groupe français a d’ores et déjà annoncé l’ouverture, en 2012, d’un Pullman à Lijiang, dans le Yunnan, et d’un autre à Sanya, sur l’île de Hainan.

Autre terre de conquête : l’Inde, longtemps restée sous la coupe, insuffisante, de marques locales comme Tajou Oberoi. Conclusion, il manque aujourd’hui 150 000 chambres dans le sous-continent, dont plus de la moitié sur les segments économique et moyen de gamme. Du coup, tout le monde se rue pour combler ce vide. Carlson y franchira cette année la barre de 50 établissements – contre 33 en 2010 – en ouvrant notamment 11 Radisson. Avec 50 ouvertures d’ici fin 2012, Starwood aura pour sa part quasiment doublé sa présence en l’espace de deux ans ; avec, parmi les récentes inaugurations marquantes, Le Meridien Coimbatore ou le Sheraton Bangalore. Puis, en 2013, Waccostera à Mumbai où il sera précédé par Sofitel. Car après un démarrage difficile, Accor va à nouveau de l’avant et prévoit de passer de 9 à plus de 60 hôtels en Inde. La capitale économique du sous- continent n’est pas la seule à offrir son lot d’opportunités. Bangalore, Hyderabad ou encore Chennai ne sont pas en reste. Sans parler de New Delhi où Hilton Worldwide a repris récemment la gestion de deux établissements dans le quartier d’affaires de Mayur Vihar : les Hilton et Double Tree by Hilton New Delhi Mayur Vihar. Dans ce pays où la classemoyenne est en pleine croissance, les groupes entrevoient également des opportunités pour l’hôtellerie économique et milieu de gamme, jusque-là très peu développées. Carlson y poursuit l’expansionde ses enseignes Park Inn et Park Plaza, Accor celle de Ibis. Suivis en avril dernier par Marriott et IHG qui ont successivement annoncé l’ouverture de 15 Fairfield et de 19 Holiday Inn Express.

Avant tout, la demande locale

1—Avec l’ouverture d’un W à St Pétersbourg cette année, Starwood Hotels est parti à la conquête du marché russe, particulièrement attiré par une hôtellerie haut de gamme et design.
2—France et Europe de l’Ouest comme de l’Est, Amérique du Sud, Maroc et bien évidemment Asie, comme ici avec l’Ibis Shanghai Xujiahui : le groupe Accor a fait de son enseigne économique le fer de lance de son développement partout dans le monde.

Perspectives russes
Dans l’ancien bloc soviétique, les projets sont certes un peu moins nombreux, mais tout aussi prometteurs. Rezidor y prévoit une vingtaine de nouveaux établissements sous les marques Radisson Blu et Park Inn. “Ce sont des pays où les perspectives sont importantes, car il y a un réel déficit d’établissements à la hauteur des attentes de voyageurs, ceux-ci étant par ailleurs de plus en plus nombreux”, explique Olivier Jacquin, senior vice-président ventes et marketing du groupe scandinave. Même ambition chez IHG : “d’ici 2012, nous serons présents en Russie avec nos sept marques”, précise Didier Boidin. À l’heure actuelle, le groupe est notamment implanté à Saint-Pétersbourg et Moscou avec ses enseignes Holiday Inn et Crowne Plaza, alors qu’un Inter Continental est en cours de construction dans la capitale russe. Le groupe Marriott a lui aussi développé son offre dans plusieurs villes du pays, notamment avec sa marque éponyme et Courtyard by Marriott. Accor est également en train de rattraper son retard. “Dans un premier temps, nous avions mis l’accent sur d’autres pays de la zone, là où nous avions des partenaires de longue date comme Orbis en Pologne ou Pannonia en Hongrie”, précise Yann Caillère.

Parallèlement, les poids lourds de l’hôtellerie tentent de pénétrer des territoires où jusqu’à présent seulement un, voire deux d’entre eux, régnaient en maître. Accor, premier groupe en Europe, se voit ainsi concurrencé sur nombre de ses prés carrés. IHG, Marriott, Hilton, Rezidor ou encore Starwood, pour ne citer qu’eux, ont tous d’importants projets sur le Vieux Continent. Au cours des trois dernières années, Hilton Worldwide y aura ouvert 50 hôtels sous ses différentes marques et devrait enrichir son offre de plus de 80 autres nouvelles adresses dans les trois années à venir. Autre exemple de cet engouement : IHG a conclu, rienqu’entre juin 2010 et mai 2011, 54 contrats pour de nouveaux hôtels en Europe, s’ajoutant aux projets déjà initiés.

Autre territoire attractif : l’Afrique, où Marriott est en train de construire des établissements à Alger, Marrakech, Accra (Ghana) et Kigali (Rwanda). De son côté, Rezidor ne cache pas que ce continent est sa seconde zone prioritaire de développement, après la Russie, pour ses enseignes Park Inn et Radisson Blu. Pour contrer ces offensives, Accor “va créer un fonds en Afrique subsaharienne dans lequel il regroupera ses hôtels filiales afin de séduire des partenaires financiers, explique Yann Caillère. Cela permettra de rénover le parc existant et de chercher de nouveaux projets.” Cette technique a déjà permis au groupe français de s’imposer au Maroc où il est aujourd’hui à la tête d’une trentaine d’établissements. L’hégémonie des groupes européens et américains au plan mondial devrait donc durer encore quelques années. Mais elle ne doit pas cacher la montée en puissance des hôteliers chinois, comme Home Inns ou Jin Jiang. Ce sont ces derniers qui connaissent actuellement les plus forts taux de croissance. À la suite des célèbres Mandarin Oriental ou Shangri-La, ceux ci pourraient très rapidement s’aventurer bien au-delà de leurs frontières…

Les dix premiers groupes hôteliers du monde, en 2011.

Les dix premiers groupes hôteliers du monde, en 2011.

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