Chef de file de la diversification

Sortir le pays d’une économie de rente et attirer les investissements étrangers sont désormais les priorités d’une capitale russe qui donne le ton à l’ensemble du pays.

« Il n’y a pas une Russie, il y en a trois »”, dit Pavel Chinsky, directeur de la chambre de commerce française de Moscou. “La Russie du roi dollar”, avec une dizaine de villes de plus d’un million d’habitants desservies par des aéroports, pourvues en grandes enseignes étrangères et où vivent principalement les expatriés. Puis “La Russie du rouble”, celle des villes moyennes qui comptent environ 500000 habitants, vivant selon les codes d’une économie de marché, mais accompagnée par une administration encore fortement imprégnée des mœurs de l’ancien régime. Enfin, la “Russie du troc”, coupée du monde par des problèmes d’infrastructures, à l’écart des réseaux ferroviaires et des routes goudronnées. “Le but actuel du gouvernement est de donner une unité à ces trois Russie”, poursuit Pavel Chinsky.

À la tête de la Russie du dollar, Moscou détient le record de concentration de sièges sociaux et de bureaux appartenant aux plus grandes entreprises russes et étrangères, avec des sociétés de services atteignant plus de 60 % du produit régional brut (PRB), tandis que la production n’en représente que 12 %. En 2006, le PRB de Moscou s’élevait à 5145,9 milliards de roubles, soit environ 23 % du PIB russe. C’est donc à Moscou et dans sa région, la plus riche de la Fédération, que les revenus sont les plus élevés du pays, avec une moyenne de 31878 roubles par mois par rapport à une moyenne nationale de 13024 roubles.

Certes, près d’un million et demi de Moscovites – sur environ 15 millions – disposent encore de salaires inférieurs au minimum vital ; mais en dépit des très fortes disparités de niveau de vie, une classe moyenne a pu émerger au cours des dix dernières années. “On peut dire que des entreprises françaises comme Auchan et Leroy Merlin, dont le succès en Russie est tout à fait emblématique, ont contribué à ce changement en refaçonnant la société russe et en solidifiant la classe moyenne grâce à un nouveau type de consommation et à des prix sans concurrence, explique le directeur de la chambre de commerce. C’est un peu la même chose avec Renault et la Logan, qui offrent de la qualité à des prix abordables.”

Confiance et relations personnalisées

En 2007, Moscou avait commercé avec 200 pays, et les échanges extérieurs de la ville avaient atteint 83,4 milliards de dollars, soit 39,7 % de plus qu’en 2006. La France, avec environ 4 % de part de marché, reste encore loin derrière la Chine (20,5 %) ou l’Allemagne (14,8 %). Mais les exportations françaises vers la Russie ont relativement moins baissé que les importations russes totales, et la France est devenue le dixième investisseur en Russie, s’orientant en priorité vers l’intermédiation financière, l’industrie manufacturière, l’industrie automobile, l’agroalimentaire et la grande distribution. Au total, près de 400 filiales ont été créées par des Français, tandis que 6000 entreprises françaises entretiennent des échanges avec la Russie, principalement dans les secteurs du BTP, des transports, de l’environnement et de l’électronique, de l’économie d’énergie et de la finance. La plupart des grandes banques françaises sont représentées à Moscou et la Société Générale Vostok fait désormais partie des dix premières banques de Russie.

Pourtant, réussir sur le sol russe nécessite un peu plus qu’un vrai sens des affaires. “Ici, les clés du business, c’est de savoir que le retour sur investissement est à envisager sur le long terme et comprendre l’importance extrême accordée à la confiance et aux rapports personnels”, explique Pavel Chinsky. Si la Russie provoque généralement des réactions fortes, c’est sans doute en raison de la profonde imbrication des sphères privée et publique. On aime traiter les affaires dans un cadre plus personnel, aux bains, par exemple, ou dans sa datcha, où l’on invite ses collaborateurs ou ses homologues étrangers… “Il est évident qu’en Russie, les gens joviaux ont plus de chance de réussir que les personnes réservées, remarque le directeur de la chambre de commerce. Autre élément essentiel : c’est l’importance des diminutifs et des appellations qui désignent le degré d’intimité entre les personnes.” Du plus impersonnel “monsieur” ou “madame” suivi du nom de famille puis, comme dans les romans de Dostoïevski, la formule prénom et nom, à la série de diminutifs de plus en plus intimes et compliqués, la régulation de la distance ou de la proximité entre les individus est un art qui demande une certaine maîtrise, mais qui favorise grandement les rapports en affaires. “Pour un Russe, l’entreprise où l’on travaille est secondaire par rapport à l’envergure des rapports personnels”, conclut Pavel Chinsky.

Onzième économie mondiale

Si les Français sont longtemps restés frileux à l’idée de s’implanter en Russie, notamment en raison du poids de la bureaucratie, de la corruption et de la nécessité absolue de trouver un partenaire local, les choses commencent à bouger. “La Russie est tout de même la onzième économie mondiale. C’est un marché énorme avec un très fort potentiel de croissance qui attire de plus en plus d’investissements français”, explique Thomas Buffin, porte-parole de l’ambassade de France. D’autant que la Russie fait des efforts pour se moderniser, notamment dans le secteur agroalimentaire où elle voudrait arriver à une autosuffisance ; et même devenir exportatrice. “L’important, c’est le programme de réforme de l’économie ‘Russie en avant’, lancé par les autorités russes, qui devrait permettre au pays de diversifier une économie encore très dépendante des exportations d’hydrocarbures en mettant l’accent sur le développement de l’industrie pharmaceutique, des nanotechnologies, de l’énergie et de l’amélioration de l’efficacité énergétique, des technologies de l’information et de la communication”, poursuit Thomas Buffin.

Le projet emblématique de ces réformes, c’est Inograd, une mégatechnopole située à 60 km de Skolkovo, où a été inaugurée une école de commerce en 2006. “C’est un projet ambitieux de ville innovante dans tous ses aspects, qui a vocation à devenir un centre d’excellence dans le domaine des nouvelles technologies”, reprend Thomas Buffin. Moderniser l’économie, notamment en créant des clusters (site réunissant entreprises et partenaires, organismes de recherche et d’enseignement, dans un domaine de compétence, favorisant échanges et stimulation.) et des pôles de développement, c’est ce qui se passe aussi en Sibérie, à Tomsk, ville où un quart de la main d’œuvre a une formation universitaire et où s’est ouvert un grand technopark avec lequel la Région Lorraine a signé un accord. Un aspect crucial de la modernisation du pays, car les investissements étrangers ou locaux restent trop faibles et ne représentaient encore que 22 % du PIB en 2008, contre 40 % pour la Chine, par exemple. Pourtant, l’économie russe est bien plus ouverte qu’on ne veut l’admettre. “Pour s’en convaincre, il suffit de considérer qu’un quart de la production du pétrole russe est assuré par des compagnies étrangères”, poursuit Thomas Buffin, en ajoutant que “dans un monde où la demande de pétrole est structurellement en augmentation, la Russie offre de nombreuses possibilités d’investissement dans ce domaine.” Le pays, qui détient les premières réserves mondiales en gaz naturel, le deuxième en charbon et le septième en pétrole, a d’ailleurs réussi la sauvegarde de son secteur bancaire pendant la crise grâce à l’accumulation de ses excédents énergétiques et au maintien d’un très faible endettement public, situé autour des 5 % du PIB. “La crise mondiale aura eu pour atout de révéler une économie mûre, contrairement à ce qui s’était produit pendant la crise interne de 1998”, explique le porte-parole.

En effet, si la Russie a atteint les 7 % de croissance annuelle entre 2000 et 2008, on s’attend à une reprise de 3 % à 5 % pour 2010. De bonnes raisons d’intéresser le voyageur d’affaires… D’autant que Moscou, qui reçoit en moyenne 4 millions de visiteurs par an, dont 1,5 million d’étrangers, a encore tout à faire pour stimuler son industrie touristique. En 2008, l’hôtellerie et la restauration ne représentaient qu’à peine plus de 1 % du PRB de la capitale. Un secteur plein de promesses.