Congrès : l’heure de la mobilisation

L’activité “congrès” est un enjeu économique prioritaire pour beaucoup de pays, de régions, de villes. Malgré une concurrence plus large et plus agressive, la France conserve son leadership. Pour combien de temps encore ?

En 2005, le chiffre global généré par le segment congrès en France, oscille entre 4 et 5 milliards d’euros et représente pas moins de 35000 emplois. D’une durée de plus en plus courte, mais avec une fréquence souvent accrue, les congrès sont devenus un vrai enjeu économique pour les pays, les régions, les villes… De quoi mobiliser l’ensemble de la filière et faire réagir élus et gouvernement.

C’est ainsi que, le 22 novembre 2005, un colloque national a été organisé par France Congrès sur le thème : “Tourisme d’affaires, un secteur économique en compétition”. Une cinquantaine de maires étaient présents aux côtés de représentants du ministère délégué au Tourisme et d’environ 200 professionnels de la filière. Moment fort de la manifestation : la présentation de la première étude de positionnement concurrentiel de la France sur le marché européen des congrès.

Une enquête sur quinze pays

Initiée par France Congrès, réalisée en partenariat avec le ministère du Tourisme, la Datar (Délégation à l’aménagement du territoire et à l’action régionale), Maison de la France, l’Office du tourisme et des congrès de Paris, l’enquête confiée au cabinet KPMG porte sur quinze pays. Dressant un rapide bilan du marché, elle permet surtout de poser les premières pierres d’une stratégie de développement et, en même temps, d’engager un processus de veille concurrentielle.
Ainsi, globalement, ces dix dernières années, aucune baisse de capacité n’a été enregistrée dans les pays concernés. D’où la confirmation que le secteur des congrès est bel et bien un marché de stock et non de flux. L’étude souligne par ailleurs que la tendance à l’évolution de ce secteur est essentiellement liée aux cycles économiques classiques ; à l’inverse du tourisme de loisirs qui connaît, pour sa part, une croissance régulière.

Autre remarque, si la France conserve le leadership des destinations européennes, en raison notamment de son accessibilité et de ses infrastructures, la concurrence gagne, petit à petit, des parts de marché… Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Espagne, Portugal et Autriche étant les principaux compétiteurs. En dix ans, cinq de ces pays ont créé 50 centres de congrès alors qu’en France, il en existe 120. “Chacun de ces pays possède des caractéristiques le distinguant des autres et le positionnant en fonction du type de manifestation prévu. Par exemple, l’Allemagne est le leader dans le domaine des salons et des expositions grâce à ses nombreux centres d’expositions de grande taille. La “dolce vita” en Italie est un argument incontournable pour attirer les événements liés à la mode. De même, la tendance “latino” joue en faveur de l’Espagne. De son côté, la Grande-Bretagne convainc les organisateurs de réunions d’entreprise par son pragmatisme et son efficacité”, explique Thierry Baudrier, directeur général de Maison de la France.

Sur les quinze pays étudiés, 350 centres de congrès professionnels ont été recensés. Ils totalisent près de 600 000 places et permettent donc d’organiser en simultané 600 congrès de 1000 participants ! Une offre qui ne cessera de croître au fil du temps puisque 50 % des destinations prévoient d’amplifier leurs capacités d’accueil globales. Parallèlement, depuis dix ans, la tendance est à l’augmentation de la taille des salles: elles sont cinq fois plus nombreuses à offrir une capacité de 1000 à 3000 places. Et plus de deux tiers des centres de congrès affirment avoir des projets de modernisation, d’extension et de création afin de répondre efficacement à la demande.

Comme dans l’ensemble du marché des MICE, certains pays de l’Europe de l’Est se développent à grande vitesse. Selon l’enquête KPMG, leur compétitivité vient principalement de leur capacité à proposer aux clients des offres globales incluant salles de congrès, hébergement, restauration, prestations annexes et transport. Ce n’est pas tout. “En Asie, les constructions de palais des congrès, d’aéroports et d’autres infrastructures se sont également fortement développées et les produits proposés sont parfaitement compétitifs. Outre le niveau de prix qui est très souvent inférieur à ce que l’on trouve chez nous, ces pays bénéficient de l’aspect découverte d’une nouvelle destination et drainent par conséquent beaucoup de clients”, souligne Thierry Baudrier.
Du côté de la clientèle, la demande a beaucoup évolué. Ainsi, près de 72 % de l’activité des palais de congrès sont constitués de séminaires et de conventions d’entreprise. D’où l’obligation pour les infrastructures d’accueil de se montrer d’une très grande flexibilité. “Dorénavant, les palais de congrès doivent être tout à la fois spécialisés et polyvalents !” remarque Benoît Rosenthal, directeur général de Bedouk Meetings & Events Media. De même, si certains critères dans le choix d’une destination restent d’actualité, comme l’accessibilité du lieu, la desserte ferroviaire ou aéroportuaire et la capacité d’hébergement, d’autres facteurs sont aujourd’hui à prendre en compte. C’est, par exemple, le cas du rapport qualité/prix qui est la préoccupation majeure pour plus de 60 % des clients. La qualité des prestations, elle aussi, est une priorité.

La sécurité compte dans le choix du site

De plus, 62 % des sites interrogés lors de l’enquête KPMG affirment que la synergie du centre de congrès avec son environnement direct prend de plus en plus d’importance : universités, leaders d’opinion, autres centres de décision… La sécurité sous toutes ses formes fait également partie des aspects majeurs dans le choix du site. Enfin, pour Henri Céran, président du French Convention Bureau de Maison de la France, “le choix d’une destination est l’occasion pour une entreprise de créer une ouverture dans un pays émergent : le critère est purement stratégique. Par exemple, pour les congrès associatifs, c’est souvent un moyen de créer et de développer sur place une antenne. Une nouvelle donne qui est souvent occultée.” Il est vrai que l’Hexagone ne représente pas pour ses voisins une réelle menace, tant la situation est établie et… ne devrait pas évoluer de manière significative.

À l’inverse, la concurrence créée par l’ouverture de nouvelles destinations est réellement redoutée, car plus agressive. Pour Benoît Rosenthal, “partant de zéro, il est plus facile pour les nouvelles destinations d’organiser leur filière ; notamment si l’on compare avec ce qui se fait en France où le tourisme d’affaires est particulièrement développé, donc plus difficile à restructurer. Pourtant, face à l’agressivité de ces nouveaux marchés, nous offrons d’excellentes infrastructures, des institutions et des opérateurs efficaces.” Argument partagé par Thierry Baudrier : “Il est possible d’organiser en France tout type d’événement professionnel. Cela peut partir d’une réunion incentive de dix personnes pour aller jusqu’à un congrès de 10000 participants, voire plus. Et cela dans des cadres géographiques variés : ville, mer, montagne, campagne, outremer… Cela étant, la clientèle est de plus en plus exigeante et continuellement en quête de nouvelles expériences. Ce qui nous stimule pour enrichir et renouveler l’offre en permanence.” C’est l’une des raisons qui poussent, lors d’actions de promotion de l’Hexagone à l’étranger, Maison de la France à mettre en avant les concepts de modernité, de nouveauté, de savoir-faire, de professionnalisme ainsi que le caractère sécurisant et authentique de la destination.

Carte d’authenticité sur laquelle misent les régions dont les trois locomotives, Paris- Ile-de-France, Paca et Rhône-Alpes qui, à elles seules, assurent 40 % de l’offre congrès française. Loin devant les autres, Paris-Ile-de-France représente près de 25 % du marché français. La capitale française peut accueillir tous les congrès, absolument tous, car elle possède d’incontestables atouts en ce qui concerne les sites, les transports, les dessertes aériennes, ferroviaires, routières et la variété de l’offre, en particulier du côté de l’hôtellerie.

Image gagnante : Paris-Côte d’Azur

Pourtant, malgré son leadership mondial, Paris perd chaque année des parts de marché… “Tout simplement parce que sa capacité d’accueil n’a pas augmenté. C’est une question d’équipement et non de compétence”, affirme Paul Roll, directeur général de l’Office du tourisme et des congrès de Paris, “en effet, Paris ne possède qu’un seul palais des congrès ! Pour autant, en aucun cas la région subit une crise ! Au contraire, le cru 2005, avec un taux de remplissage de l’ordre de 72 %, soit deux points supplémentaires par rapport à 2004, a été pour l’hôtellerie la meilleure année que nous ayons eue depuis 2000 !”
À écouter Paul Roll, c’est le glamour dégagé par la capitale qui fait la différence. Et les organisateurs affirment qu’en choisissant la destination Paris, ils sont assurés d’attirer entre 10 et 15 % de participants en plus.
L’image joue également pour la région Paca car la Côte d’Azur fait toujours rêver le monde. Ainsi, à prix égal, la Riviera française emporte fréquemment les “compétitions”. Destination prestigieuse pour les congrès, la Côte d’Azur a très vite compris l’intérêt de vendre une “unité de lieu”, fédérée par des professionnels actifs et par son Convention Bureau. Aujourd’hui, elle commercialise un package congrès où sont mis en avant des arguments de choc : neuf palais des congrès et des expositions, des palaces à ne plus savoir qu’en faire, un patrimoine architectural unique, des décors de rêve, une offre oscillant entre mer et montagne, une bonne accessibilité… Ce qui n’empêche nullement les palais des congrès désireux de rester “dans le coup” de procéder régulièrement à des améliorations. Ainsi le Palais des festivals et des congrès de Cannes agrandit la salle Rotonde Riviera d’une surface de 2600 m2. Agrandissement aussi du côté d’Europa, à Mandelieu, qui en 2007 devrait être en mesure de recevoir des manifestations allant de 300 à 800 personnes.

Côté Rhône-Alpes, la troisième destination régionale de tourisme d’affaires, le chiffre d’affaires annuel est estimé à pas moins de 800 millions d’euros. “Nous avons des destinations touristiques de renom mais aussi des spots un peu plus insolites pour des congrès de 400 à 500 participants. Nous avons Chamonix, Val d’Isère ou Courchevel…”, indique Laurent Cormier, adjoint à la direction de la promotion au comité régional du tourisme Rhône-Alpes.
Lyon, deuxième ville française en termes d’équipements et de surface d’exposition, organise chaque année, en moyenne 30 grandes manifestations internationales. Ainsi, son palais des congrès a accueilli, en 2005, plus de 100 000 congressistes et 90 congrès, dont 30 d’envergure internationale. L’ouverture cet été d’une nouvelle salle d’une capacité de 19000 places ainsi que celle prévue du hall 66 d’Eurexpo qui aura une superficie de plus de 15000 m2, devrait permettre à Lyon de gagner des parts de marché par rapport à ses grandes rivales comme Genève.

La certification qualicongrès

D’autres régions jouent sur la certification de services Qualicongrès, délivrée par l’Afaq (Association française de l’assurance qualité). Ce label prend en compte une vingtaine de critères tels que la rapidité, la qualité de la réponse, le suivi commercial et technique de la manifestation ou encore l’analyse de la satisfaction de l’organisateur. C’est, pour le client, une garantie de sérieux et de compétence. Actuellement douze équipements sont certifiés Qualicongrès dont trois, rien que pour la ville de Biarritz. En effet, trois de ses centres ont obtenu pour la cinquième année consécutive la certification. “Cette norme devient une référence dans le monde du tourisme d’affaires”, explique Olivier Lepine, directeur général de Biarritz Tourisme. “Nous avons d’emblée adhéré à ce principe qui, sur le plan externe, nous sert de vecteur de communication. En interne, cela motive et valorise nos équipes. À mon avis, ce label de qualité qui concerne actuellement les centres de congrès se généralisera à tous les acteurs de la filière.” Cette fameuse “différence” par la qualité des services et des produits fait partie des préconisations du cabinet KPMG. Mais derrière les grandes lignes de l’étude, viennent bien d’autres recommandations, par exemple : une meilleure coordination public-privé, davantage de moyens financiers pour la promotion de la destination France, une évolution de l’offre vers des prestations globales afin de faciliter l’organisation des manifestations…
On annonce d’ailleurs la création d’une conférence permanente du tourisme d’affaires et le changement de dimension du salon Bedouk, rendez-vous immanquable des professionnels du tourisme d’affaires qui a lieu chaque année. En effet, en 2007, il se déroulera au parc des expositions de la porte de Versailles, à Paris, et accueillera clients et exposants internationaux. Preuve qu’il n’est nullement question de s’endormir sur ses lauriers.