Fidélisation : l’âge de raison

Vingt-cinq ans peut-il être considéré comme un âge de raison ? À voir l’étendue des programmes de fidélisation, on peut répondre par l’affirmative. Voilà une machine bien huilée qui, si elle a suscité de nombreuses interrogations et provoqué le scepticisme de certaines compagnies à ses débuts, a désormais conquis une grande majorité des transporteurs aériens ainsi que la plupart des passagers.

Originaires des États-Unis, les programmes de fidélisation (Frequent Flyers Programs ou FFP) se sont répandus à travers le monde. Parmi les adeptes les plus récents, on relève par exemple les compagnies du Golf, à l’origine plutôt réticentes. Il s’agit d’un revirement spectaculaire. Certains passagers se souviennent probablement des commentaires de la direction d’Emirates Airlines à Dubaï, qui déclarait “fidéliser ses voyageurs uniquement par la qualité de son service et par une politique tarifaire favorable”… Depuis, Emirates, Qatar Airways et d’autres sont venus grossir la communauté des convertis à la fidélisation, communauté approchant aujourd’hui les 200 millions de membres pour quelque 90 programmes de compagnies aériennes.

Les Américains se taillent la part du lion, avec 120 millions de membres aux États- Unis. “Rien que chez American Airlines, qui a été le premier transporteur dans le monde à mettre en place un programme de fidélisation, nous comptons plus de 45 millions de membres”, indique Jacques Alonso, directeur commercial de la compagnie américaine pour la France, la Belgique et l’Espagne.

La fidélisation recrute ses adeptes même au sein des compagnies low cost. Certes, il ne s’agit encore que d’une minorité. Mais la plupart des patrons de compagnies low cost partageraient plutôt cette vision quelque peu manichéenne de Stelios Haji- Ioannou, le fondateur d’Easyjet : “Les FFP institutionnalisent un système de corruption, et comme dans tout système de cette sorte, il convainc des voyageurs à agir comme ils ne le feraient pas normalement. Si les FFP n’existaient pas, les tarifs aériens pourraient être réduits d’au moins 10 %.”

Billets gratuits

Et pourtant, des compagnies low cost comme Southwest Airlines et AirTran aux États-Unis, et tout récemment Germanwings en Allemagne ou Virgin Blue en Australie, ont cédé aux sirènes de la fidélisation. Vraisemblablement pas de gaieté de cœur, comme le déclare volontiers Herb Kelleher, fondateur et ancien président de Southwest : “Nous ne voulions pas d’un FFP ; mais j’ai remarqué que ces programmes nous volaient du trafic affaires. Nous avons réagi par la défensive et je pense que si nous ne l’avions pas fait, nous aurions été terriblement handicapés.”

Ces programmes restent cependant “low cost” n’incluant aucun partenaire aérien et un nombre limité de possibilités de primes. Ainsi, malgré le coût généré par la gestion des FFP – le magazine spécialisé “Inside Flyer” estimait en 2004 le coût d’une prime FFP à près de 24 dollars l’unité –, les compagnies aériennes ne peuvent y renoncer. Pourquoi un tel engouement ? Tout simplement, parce que la fidélisation est la plus formidable base de données marketing pour un transporteur aérien, qui lui permet de cibler son cœur de clientèle.

Et l’enjeu peut être de taille : l’échec du rapprochement entre Swiss et British Airways il y a trois ans s’est joué sur le refus du transporteur helvétique de fournir la base de données de son Swiss Travel Club à la compagnie britannique.

Toutes les grandes compagnies de la planète possèdent donc un FFP qui offre, plus ou moins, le même éventail de prestations : billet ou surclassement gratuit après un certain nombre de vols effectués, accès à un salon ou prime en miles supplémentaires pour les passagers les plus fidèles, offres spéciales et possibilité de doper son capital de miles grâce à un ensemble de partenaires extérieurs à l’aérien. Au cours de la dernière décennie, les attraits des primes n’ont guère varié. Probablement parce que, en matière de récompense, les souhaits des passagers varient peu. La plupart des voyageurs ne voient en effet dans le FFP qu’un moyen de partir gratuitement ou éventuellement d’obtenir un surclassement. D’après le magazine américain “Inside Flyer”, en 2004, 24 millions de billets gratuits ont été accordés aux membres de FFP, dont 9,5 millions hors des États-Unis. Au grand dam des compagnies aériennes, les primes offrant des séjours vacances, une Porsche pour le week-end ou un dîner dans un restaurant étoilé n’attirent qu’un nombre limité d’adeptes !

Miles contre bas tarifs

La crise qu’a traversée le transport aérien dans le monde a aussi eu des conséquences sur l’offre des programmes de fidélisation. C’est ainsi que l’on a assisté au cours des cinq dernières années à un tour de vis chez de nombreux transporteurs quant aux conditions d’accès aux primes. En fait, la baisse importante des tarifs aériens a quelque peu changé la donne. “On est devenus de vrais boutiquiers”, dit Jacques Alonso chez American. “Le fait de doubler des miles sur un parcours X n’est plus de nature à inciter un voyageur à partir. En revanche, un tarif promotionnel a toutes les chances de faire mouche.”

“Les tarifs sont parfois si bas aujourd’hui que le passager comprend qu’il ne peut plus recevoir le même nombre de miles que s’il payait le plein tarif de la classe économique”, renchérit Frédéric Babu, responsable de Flying Blue, le programme de fidélisation d’Air France- KLM. Sur les tarifs les plus bas publiés, le passager empoche, selon la compagnie, entre 25 % et 50 % des miles de la classe économique. Certains transporteurs comme Singapore Airlines ou Bmi ont même décidé de ne plus accorder de miles sur les tarifs les plus promotionnels… Une bonne nouvelle pourtant : ce durcissement relatif des barèmes en Europe ou en Asie n’a pas été suivi par les compagnies aux États-Unis, soumises à une concurrence intense sur leur marché domestique.

Il est probable que cette tendance va s’amplifier. Notamment pour le court-courrier. L’agressivité commerciale des compagnies low cost contraint, en effet, la plupart des transporteurs européens à offrir des prix extrêmement compétitifs. “On arrive à trouver sur des low cost des tarifs moins chers qu’une prime FFP, qui généralement inclut diverses taxes pour frais administratifs !”, souligne encore Jacques Alonso. Ainsi, Lufthansa qui a lancé cette année un tarif de 99 euros sur des liaisons de point à point entre l’Allemagne et l’Europe crédite de 125 miles chaque trajet, au lieu des 750 à 1250 miles attribués aux passagers voyageant en éco dans des classes tarifaires plus élevées.

Bonus pour la haute contribution

En revanche, les classes haute contribution, affaires ou première, rapportent toujours gros. La plus-value en miles varie généralement de 25 % à 50 % selon le transporteur en affaires, et de 75 % à 100 % en première classe. Certains transporteurs sont encore plus généreux : ils doublent le montant des miles attribués dès la classe affaires ou même sur leur classe économique “plein tarif ”. C’est le cas d’Air Canada qui propose 100 % de bonus dans sa classe affaires. L’accès à un statut Élite permet encore de bonifier un compte miles avec des bonus supplémentaires. “Etre membre d’un statut Élite est devenu un objectif essentiel pour beaucoup de passagers, car il bénéficie du même degré d’allégeance de la part de toutes les compagnies membres d’une même alliance”, dit Miranda Ford, directrice marketing de Cathay Pacific en France. La plupart des compagnies prennent même la peine de prévenir leurs passagers s’ils sont en passe de perdre leur statut. “Dans certains cas, si l’on voit qu’il manque quelques miles à un passager pour préserver son statut, nous pouvons faire un geste commercial”, précise Miranda Ford.

L’harmonisation par les alliances ?

La reconnaissance des programmes de fidélisation par les trois grandes alliances aériennes mondiales, Oneworld, Skyteam et Star Alliance, fait partie de l’une des évolutions les plus récentes du monde de la fidélisation. “Appartenir à une alliance est un atout indéniable pour le passager, explique Frédéric Babu chez Flying Blue, car cela démultiplie les possibilités de primes grâce à un nombre accru de vols et de destinations.” La force d’un réseau intercontinental a permis par exemple à l’alliance Skyteam de créer une prime spéciale “Tour du monde” qui intègre en un seul billet les trajets effectués avec plusieurs transporteurs. Quant à Star, elle autorise un passager à utiliser ses miles pour un surclassement chez huit des membres de l’alliance.

Même si les alliances n’interviennent pas officiellement dans la gestion des programmes, elles sont la cause indirecte de la fusion de nombreux FFP. En Europe, le programme Miles & More de Lufthansa a été adopté dans son intégralité par les compagnies Adria Airways, Austrian Airlines, LOT et tout récemment Swiss. “Flying Blue regroupe non seulement KLM et Air France, mais aussi Air Calin, Kenya Airways et Northwest Airlines en Europe, indique Frédéric Ballu. Et nous travaillons déjà à l’intégration d’autres compagnies.”

Il est certain qu’à l’avenir les alliances fédéreront de plus en plus les différents programmes de fidélisation, afin de réduire les distorsions qui existent toujours d’un programme à l’autre. Ainsi, si l’on compare l’accès au statut Gold chez différentes compagnies membres de Star Alliance, on se rend compte que le Diamond Club de Bmi offre la qualification la plus accessible ; elle ne demande que 38000 miles par an. Chez Royal Orchid Plus, le programme de fidélisation de Thai Airways, il faut cumuler 50000 miles sur un an ou 80000 sur une période de deux ans. Quant aux membres d’Eurobonus de SAS soucieux d’accéder au statut Gold, ils doivent aligner 45000 miles s’ils vivent en Europe, et même 70 000 miles s’ils résident en Suède !

On retrouve ces mêmes différences sur les classes de vol donnant droit à des miles. Alors que Lufthansa ou Austrian créditent de 125 miles tout vol réservé en classe tarifaire E ou T, Bmi n’accorde rien. Dès lors, comment évaluer les avantages et inconvénients de chaque programme ? Il n’y a pas de secret : il faut les décortiquer un à un. Et c’est tout un travail.