France-Russie : Au vrai chic moscovite

L’année croisée France-Russie est rythmée par une myriade d’événements politiques, culturels et économiques. Avec le luxe comme étendard. Dans la continuité d’une tradition qui atteint les nouveaux consommateurs.

La Grande Catherine, une trendsetteuse ? À sa façon. En recevant Diderot à sa cour et en achetant la bibliothèque de Voltaire après sa mort, en 1778, c’est elle qui lança une mode toujours d’actualité dans la Russie de 2010 : celle des belles choses à la française.

Certes, La France ne domine plus la sphère intellectuelle, mais plutôt celui des produits pharmaceutiques et cosmétiques, du vin et des boissons alcoolisées. Cela n’a d’ailleurs rien de très nouveau. Au XIXe siècle, Tchekhov et Gogol s’abreuvaient de la légendaire Veuve Clicquot que Pouchkine avait surnommée le “vin béni qui pétille pour le poète”. Fait remarquable : les vins français, qui voient globalement leurs ventes se réduire face à ceux du Nouveau Monde, continuent d’être exportés vers la Russie. Et de façon croissante.Tradition, donc. Mais fidélité aussi, et raffinement. Car les Russes peaufinent leur culture. Et pas seulement oenologiques. L’engouement pour la décoration et l’art de vivre à la française est dans l’air du temps ; tout comme le succès des restaurants à la déco signée par de grands designers comme Starck avec Bon, ou le Cristal Room de Baccarat. D’ailleurs, les consommateurs de luxe, que l’on estime à environ 100000 rien qu’à Moscou, s’impatientent. S’ils cherchent et trouvent la bonne chère et les atours à la française, leur intérieur souffre, dit-on, d’une pénurie de compotiers et de sofas. L’offre française manque si cruellement dans le domaine de la décoration qu’architectes d’intérieur, décorateurs, boutiques spécialisées ou particuliers se voient contraints de parcourir l’Hexagone en quête de l’objet introuvable en leur contrée.

Certes, les Russes ne rechignent pas à consommer du luxe à l’extérieur de leurs frontières, mais la France se devait bien de remédier à cette lacune. C’est pourquoi Ubifrance organise en octobre prochain l’exposition “Art de vivre à la française avec Maison&Objet” dans le cadre de l’année croisée France-Russie. Une aubaine pour les 150 entreprises françaises triées sur le volet qui auront la chance de parader sur la place du Manège.

Une seconde période fastueuse n’est donc peut-être pas à exclure ; même si 2007, avec la dizaine d’ouvertures de boutiques françaises rien qu’à Moscou, reste un très grand cru. Certes, la crise a porté un coup sévère aux exportations tricolores vers la Russie, mais celles-ci ont relativement moins baissé que les importations russes dans leur ensemble, et la part de marché française est remontée à 4,6 % sur les cinq premiers mois de 2009. La France est ainsi devenue sixième fournisseur de la Russie, alors qu’elle n’était qu’en neuvième position en 2008. Le secteur des produits haut de gamme n’y est sans doute pas pour rien. “Le luxe est extrêmement important en Russie, dit Hannah Yudkin, de l’université de Columbia à New York, car c’est un instrument de différenciation sociale dans un pays resté égalitariste pendant des décennies.” Et si la classe moyenne russe se renforce, “les grosses richesses demeurent et le luxe devient un outil permettant d’afficher sa réussite professionnelle”, poursuit la sociologue. Aussi le luxe n’est-il peut-être que la traduction immédiate d’un vieux proverbe russe : La valeur de l’homme se mesure aux bijoux de sa femme.

De Dior à Hermès, Vuitton et Cartier

Ce qui est sûr, c’est que les nombreux magasins de prestige, comme le Tsoum sur la place du Bolchoï ou le Goum de la place Rouge dont la verrière abritait autrefois un magasin d’État, ne désemplissent pas. Parmi les 150 vitrines occidentales qu’on rencontre désormais au Goum, c’est à Dior que revient la plaque de pionnier : il s’y installa en 1989, dès la privatisation du magasin. À sa suite vinrent Bréguet, Hermès,Vuitton. Et depuis 2007, Cartier, dont les vitrines font face au mausolée de Lénine. “Nous avons été distribués en Russie dès 1994 dans les boutiques multimarques, explique François Le Troquer, directeur général de Cartier Russie, le marché russe est historiquement un marché important pour le luxe, c’est notre cinquième client mondial, mais notre premier client pour la haute joaillerie”. “Les Russes recherchent la pièce qui a du style, mais aussi une histoire”, souligne le directeur en précisant que l’influence de la Russie a été cruciale dans l’évolution du style de Cartier, au début du XXe siècle.

Cent ans plus tard, la maison s’enorgueillit de quatre boutiques à Moscou, dont celle de la rue Stoleshnikov où se bousculent les noms de Vuitton, Chaumet, Chanel, Hermès, Piaget, Céline ou Louboutin. Mais ces sentiers battus du luxe ne suffisent plus. En 2003, Cartier s’est installé à Ekatarinbourg et, en 2004, en pleine révolution Orange, à Kiev. Puis vint le Kazakhstan en 2005 et Bakou en 2008. “Malgré la crise, la marque a continué à se développer car nous savons qu’en Russie, il faut investir sur le long terme et, surtout, renouer avec le passé”, continue le directeur général. C’est pourquoi un hôtel particulier de quatre étages donnant sur la Moyka a été choisi pour abriter la nouvelle boutique de Saint-Pétersbourg, ouverte le 22 mai. “Le choix du lieu était crucial, car c’est à Saint-Pétersbourg qu’a commencé l’histoire entre Cartier et la Russie, et il fallait revenir en tant que roi des joailliers”, explique François Le Troquer. Un prestige reconnu par les Russes qui, dès 1992, au Palais l’Ermitage, consacrèrent une exposition à celui qui fut l’un des fournisseurs officiels du Tsar, puis une autre au Kremlin en 2007. Le Kremlin qui honorera cette année, de septembre à janvier, une autre maison, Lalique cette fois, avec 70 objets de joaillerie et 25 verreries. Sans doute, aussi, parce que la marque a désormais son enseigne à Moscou. Tout comme Dior, Dupont, Chanel, Longchamp, Lanvin et les autres…