Grand New York : business as usual

Grand New York : Business as usual

La France doute d’elle-même ? Heureusement, New York est là pour la rassurer… Entre le tapage médiatique autour de la nouvelle boutique Vuitton de la Cinquième Avenue, la gloire persistante des chefs Éric Ripert et Alain Ducasse, l’immense succès de librairie de l’ouvrage “French Women don’t get fat” et, surtout, l’invasion des rues de la ville par les imitations de cafés-bistrots français à l’ancienne, une véritable averse de signes laissent à penser qu’en matière de luxe et d’art de vivre, le “label France” continue d’opérer une certaine magie sur l’esprit des New-yorkais. Dernière illustration en date : l’écho suscité, à la fin 2005, par la publication du premier guide Michelin dédié à New York, cette ville où, jusqu’ici, seules les critiques de consommateurs compilées par le Zagat semblaient faire autorité.

Mais heureusement, en matière économique, la présence française à New York et, plus loin, aux États-Unis ne se résume pas à une collection de toques, de bouchons de champagne et de sacs en toile Monogram. La preuve : avec 143 milliards de dollars de stock, les États-Unis étaient encore, à la fin 2003, la première destination des investissements français à l’étranger. Et pour ceux-ci, le Grand New York est, semble-t-il, un point d’ancrage naturel qui concentre à lui seul près du quart des implantations françaises aux États-Unis. Dans quels secteurs ? Tout simplement ceux pour lesquels New York constitue une porte d’entrée obligatoire, une autorité en la matière. Un coup d’œil sur Times Square, où les écrans alternent publicités, news, fashion flashes et cours de Bourse suffit – presque – à les résumer.

Médias : New York donne le ton

À l’évidence, si Los Angeles peut lui disputer le leadership sur le terrain de l’entertainment, New York est bien la capitale de la communication, sous toutes ses formes, à commencer par la télévision, puisque la ville concentre à elle seule aussi bien les sièges des grandes majors (CBS, NBC, ABC) que ceux des compétiteurs les plus novateurs comme HBO. “La domination ne se résume pas à la télévision. Dans l’ensemble des médias, c’est encore à New York que s’invente un ton qui s’étend ensuite à l’ensemble du territoire américain. Regardez la presse, c’est ici que se créent toutes les références : le New York Times pour les quotidiens généralistes, le Wall Street Journal pour les quotidiens financiers, Time ou Newsweek pour les magazines, Vogue pour les magazines de mode, etc.”, constate William Schiffles, chargé de développement pour le groupe de médias News Corporation.

La pub et la mode à la Française

Même chose pour la publicité où New York, siège des deux leaders américains Omnicom et Interpublic, est aussi celui des filiales de leaders français comme Publicis ou Euro RSCG. Autre secteur fondamentalement new-yorkais où les entreprises françaises sont massivement représentées : la mode. Et pas seulement comme cheval de Troie symbolique de la “qualité française”, puisque le secteur mode-beauté concentre à lui seul près de 21 % de l’activité des implantations françaises recensées par la Mission économique de New York. Mieux : pour certaines marques, la renommée se construit au moins autant outre-Atlantique que dans le berceau français. Exemple symbolique : Anne Fontaine, qui compte déjà 25 boutiques aux États-Unis – dont six dans le Grand New York – et pour qui le marché américain représente déjà près de 30 % de l’activité. Après une première ouverture-test à Boston, en 1996, l’arrivée à New York a été vécue comme le véritable baptême du feu par Ari Zlotkin, président du groupe : “New York, c’est un peu la fosse aux lions, la ville où la concurrence est la plus agressive. Si on ne s’impose pas rapidement, on se fait piquer la place immédiatement”.

Pour éviter cette mésaventure, la demi-mesure n’aurait semble-t-il pas suffi : “On a réussi à s’imposer parce qu’on y a mis les moyens, que nous avons été présents en permanence et parce que nous avons choisi l’immersion complète : sur nos 150 salariés aux États-Unis, il n’y a quasiment pas de Français. Et pour faire connaître la marque, nous avons su nous adapter à la manière américaine en participant notamment à beaucoup de charities”, se souvient Ari Zltokin. Mais, malgré son imposante présence, la mode ne représente pas le plus important secteur pour les filiales françaises du Grand New York qui, à 32 %, se rassemblent sous l’appellation moins glamour de “service aux entreprises”.

La banque, la finance et le conseil

On peinerait, là encore, à retracer in extenso la liste des multinationales du secteur ayant leur siège à New York, capitale du conseil (Deloitte Touche Tohmatsu, Ernst&Young, KPMG, Pricewaterhouse- Coopers…) et – c’est tout à la fois une évidence et un euphémisme – de la banque et de la finance (American Express, Citigroup, Goldman Sachs, JP Morgan Chase, Merril Lynch…). Un secteur qui ne se résume pas aux quelques sombres ruelles qui entourent Wall Street, dans une ville où la lecture matinale des cours de Bourse est au moins aussi importante que celle de la météo pour savoir si la journée s’annonce bonne. Et pour cause : une bonne partie des salaires newyorkais provient du secteur des valeurs mobilières.

La plus belle des vitrines

Publicité, médias, mode, finance : pour ces secteurs phares où l’image constitue une donnée fondamentale, Manhattan est évidemment le point de chute idéal pour une représentation valorisante. Il est donc logique que l’île phare rassemble plus des trois quarts des implantations françaises dans le Grand New York. Midtown, plus spécialement, reste la plus belle des vitrines. Mais elle ne résume pas à elle seule le magasin et pour quelques entreprises françaises, il existe un havre d’accueil loin de l’île aux merveilles.

Près de 140 d’entre elles se sont ainsi implantées dans le paradis des laboratoires qu’est le New Jersey, où l’on retrouve Rhodia, Dassault, Thales Avionics, Sanofi-Aventis ou Isochem. D’autres, comme Louis Dreyfuss ou Péchiney, ont choisi l’autre État de la Tri-State Area, le Connecticut qui, avec 46000 dollars par habitant, est le plus riche État américain. Une bonne fortune qui, comme celle des habitants du New Jersey, n’a pas échappé aux secteurs phares, notamment celui de la mode-beauté : sur les six magasins Anne Fontaine du Grand New York, trois sont situés hors de Manhattan. De la même façon, la chaîne L’Occitane en Provence – autre énorme success story française aux États-Unis – est largement représentée dans l’ensemble de la Tri-State Area, que ce soit à Farmington, Connecticut, ou à Paramus et Freehold, New Jersey. Des noms totalement inconnus sous nos longitudes. La preuve que dans l’aventure du Grand New York, il reste encore bien des territoires à conquérir.

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