Hilton : de l’individualité et du lifestyle

Tout en préparant le dévoilement d’une marque lifestyle, vraisemblablement à l’automne, Hilton Worldwide vient de révéler sa onzième enseigne, Curio. Celle-ci s’inscrit dans un mouvement très actuel parmi les groupes hôteliers, à savoir accueillir dans leur giron des établissements de caractère à côté de leurs enseignes standardisées. Marriott avec Autograph Collection ou récemment Rezidor et sa Quorvus Collection ont adopté cette stratégie de “soft brand” pour séduire les hôteliers indépendants. Pour les convaincre, Hilton met en avant sa force de frappe commer­ciale et les 40 millions de membres de son programme de fidélité HHonors.

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À destination des voyageurs, Curio va rassembler des hôtels urbains et des resorts quatre étoiles “plus”, voire cinq étoiles. Cinq établissements aux États-Unis se sont déjà montrés intéressés, dont le SLS Las Vegas, un hôtel casino de plus de 1620 chambres qui ouvrira à la fin de l’été. Mais la marque attend aussi des établissements historiques comme The Sam, un bâtiment classé de Houston. Curio a bien sûr vocation à poursuivre son essor en Europe et ailleurs dans le monde.

Côté lifestyle, Hilton revient dans la course sur un segment porteur après le lancement avorté de Denizen en 2009, au concept tellement proche des hôtels W de Starwood, que le groupe avait été condamné pour espionnage industriel sans pouvoir lancer d’enseigne hype avant fin 2013. Reste à savoir si Hilton jouera la carte du luxe design ou du trendy à prix doux…