Hôtellerie trendy à prix doux

Avec leur sens aigu du design et leurs prix tout doux, Mama Shelter en France, Citizen M aux Pays-Bas, Room Mate en Espagne ont réussi à se faire un nom sur la scène hôtelière, entraînant avec eux toute une nouvelle génération d’établissements bien dans leur temps.

Emprunter les lignes d’Easyjet tout en descendant au Four Seasons ; fréquenter la classe business et résider dans un hôtel milieu de gamme : le monde du voyageur d’affaires n’est plus aussi cloisonné qu’auparavant. Cependant, par delà l’évolution des codes statu-taires reste une constante, l’envie de se faire plaisir. En témoigne l’engouement croissant autour d’un art de l’hospitalité allant à l’essentiel, sans bouquet de fleurs spectaculaire, ni table couronnée par le Michelin. D’autant que cette hôtellerie à l’esprit très contemporain ajoute un argument massue pour séduire la clientèle avec des tarifs très attractifs.

Le groupe canadien Germain décline à travers ses hôtels ALT un style boutique à des prix avantageux, comme ici à Toronto. Un concept très eco-friendly et directement destiné à la clientèle d’affaires.   Cette politique du juste prix est payante aux yeux du public, avec des tarifs d’appel souvent inférieurs à 100 euros et qui, au final, dépasseront rarement les 200 euros. Le tout incluant des services comme le WiFi, le minibar ou les films à la demande. La chaîne canadienne ALT va même plus loin en proposant un prix de chambre unique tout au long de l’année, quel que soit le jour, en haute comme en basse saison : « la majorité de nos clients sont des voyageurs d’affaires. Le sachant, nous avons élaboré notre stratégie de tarification de façon à leur éviter toute surprise », explique Stacey Masson, première directrice nationale, marketing et communications du Groupe Germain, à l’origine du concept ALT.

 

Mama Shelter en chef de file

De la couleur avant toute chose : à Bruxelles, l’hôtel Pantone joue sur toute la gamme chromatique, où le blanc immaculé répond à une palette de tons flashy.Depuis la fin de la dernière décennie, un florilège d’établissements se sont fait un nom à l’écart des grandes chaînes tels le très couru Hoxton à Londres, dans le quartier à la mode de Shoreditch, le Pantone à Bruxelles, avec ses touches de couleurs qui lui donnent un petit côté Mondrian, ou encore les NYLO aux États-Unis au look de loft post-industriel. En France, cette nouvelle vague a trouvé son chef de file à travers les Mama Shelter, dont le premier hôtel a ouvert à Paris en 2008 et qui a inauguré trois établissements en 2013, à Lyon, Bordeaux et Istanbul.

« Nous voulions imposer notre marque dans un univers urbain avec humour et tendresse, en créant quelque chose entre les palaces inaccessibles et les hôtels de chaînes sans saveur », décrit Serge Trigano, fondateur de l’enseigne. Cette success-story repose autant sur l’opiniâtreté de l’ancien patron du Club Med à convaincre les investisseurs que sur le talent de Philippe Starck, lui aussi partie prenante dans l’aventure. Car, si tous les hôtels diffèrent, un même esprit les traverse, avec la patte du maître qui se retrouve partout dans un bric à brac de chaises bon marché, de canapés custo-misés, de meubles chinés et, çà et là, de quelques pièces rares. « La force de Starck, ce n’est pas de créer du beau, mais de l’énergie », explique Serge Trigano.

C’est une volonté similaire, à la fois vivifiante et design, qui a donné naissance à la marque Room Mate en Espagne. Enrique Sarasola, fils d’un riche industriel et cavalier émérite ayant participé à plusieurs Jeux olympiques, est parti d’un constat : l’hôtellerie cinq étoiles dans les grandes métropoles européennes est chère, trop chère, surtout pour qui veut se perdre dans le bruit de la ville et ne passer qu’un temps limité dans sa chambre. Sa conclusion réside dans une nouvelle famille d’établissements trendy au nom de Laura, Mario, Grace ou Carlos, tous conçus par des designers locaux comme Tomas Alia, Lorenzo Castillo, Teresa Sapey ou Pascua Ortega.

 

Héritiers de l’esprit boutique

Avec ces tons pepsy et son urbanité tendance, le Room Mate Laura à Madrid illustre l’histoire d’un groupe hôtelier devenu grand d’Espagne. En version movida plutôt que Siècle d’or.« La meilleure manière de voyager est de « rendre visite à des amis », estime Yeyo Ballesteros, directeur de la communication de la chaîne espagnole. « C’est pourquoi chacun de nos hôtels porte un prénom et que tous ont leur propre personnalité. Par exemple, le Room Mate Oscar, un de nos quatre établissements à Madrid, incarne un photographe de mode – Oscar donc – qui aime aller prendre des cocktails dans les bars du quartier de Chueca. » Enfants turbulents de la génération boutique hôtels, ces enseignes “cheap chic” continuent leur histoire à leur manière, en faisant du trendy au juste prix. Si Philippe Starck tisse bien sûr le lien entre les époques, le groupe canadien Germain illustre aussi cette suite logique. « Forts de notre expérience avec les hôtels-boutique Le Germain, nous nous sommes demandé s’il était possible de créer des établissements de ce style, mais à des tarifs très avantageux », explique Stacey Masson.

Les hôtels ALT sont donc nés de cette réflexion, apparus dans un premier temps à Montréal, puis à Québec et Toronto, avant Ottawa et Winnipeg prochainement. Avec leur design moderne, ces établissements baignés de lumière naturelle et eco-friendly – le chauffage et la climatisation utilisent la géothermie – ont trouvé une place naturelle en centre-ville, dans les quartiers en devenir, mais aussi à proximité d’aéroports internationaux. Car les ALT ont joué dès le début sur deux éléments pour satisfaire le voyageur d’affaires : des matelas ultra-confortables et le Wi-Fi sans frais pour rester connecté en permanence.

 

Geek et design

Destinée à une clientèle jeune de corps et d’esprit, cette nouvelle génération d’hôtels ont en commun un penchant très « geek ». Avant même que le smartphone ne devienne un objet du quotidien, Citizen M s’est lui aussi adressé, dès ses débuts en 2008, au citoyen mobile, au « Citizen M ». Là encore, c’est l’idée d’un manque qui a posé les bases de l’enseigne hollandaise. En effet Rattan Chadha, avant de faire partie des quatre fondateurs de la chaîne, avait commencé par lancer la marque de prêt-à-porter Mexx. Or, il avait remarqué que ses employés revenaient souvent déçus de leurs déplacements. La société ayant un budget limité, ils ne pouvaient pas s’autoriser l’hôtellerie qui convenait à leur esprit fashion et, à l’inverse, les établissements qui entraient dans les canons de la politique voyages ne correspondaient pas à leur goût.

Cassant les codes en ouvrant largement ses lobbies, Citizen M s’est imposée dès ses débuts en 2008 comme l’une des chaînes hôtelières les plus inventives. Avec, en plus, un mobilier signé Vitra et un penchant radicalement technophile.  Voilà pour la genèse de cette enseigne contemporaine souvent montrée en exemple. Pour séduire les voyageurs qui sillonnent le monde avec leur tablette presque pour seul bagage, Citizen M joue sur un mélange très abouti entre design et nouvelles technologies. Côté high-tech, le dernier hôtel ouvert à Londres, à deux pas de la Tate Modern, place dans les chambres une tablette tactile contrôlant à la fois l’éclairage, la télévision à écran LED, le système Hi-Fi, les stores et la température. Ce penchant technophile se retrouve aussi dès l’accueil avec, en guise de réception, des kiosques pour un check-in automatisé, le client perdu pouvant toujours se faire assister par des « ambassadeurs » de l’hôtel.

La technologie a contribué à casser les codes en vigueur dans l’hôtellerie « classique ». Car la chaîne hollandaise a été parmi les premières à marteler au sein de ses lobbies une philosophie déconstructiviste, abattant les murs pour créer une multitude d’espaces – cuisine, bar, cheminée, salle à manger, bibliothèque – où se détendre et travailler, le tout créé par le cabinet Concrete. Au sein de cette “living room” comme dans les chambres, le mobilier reflète le meilleur du design grâce à un partenariat avec l’une des références en la matière, le groupe suisse Vitra. En découle une atmosphère, beaucoup d’atmosphère, compensant d’une certaine façon un service limité et l’étroitesse des chambres. Car il faut bien une explication à ces prix serrés… En effet, malgré leur lit souvent king size et leurs douches pluies, les chambres ne dépassent pas les 20 m2.

 

« C’est là qu’est la vie »

Les Mama Shelter se caractérisent eux aussi par un immense espace décloisonné où les voyageurs peuvent s’asseoir à une table d’hôte ou le long d’un bar sans fin et, chemin faisant, se mettre à converser avec leurs voisins. « Certes, nos chambres sont relativement exigües, avoue Serge Trigano, mais tout est fait pour que le client ne reste pas dans sa chambre et descende au rez-de-chaussée. C’est là qu’est la vie. » La restauration, généreuse et simple bien qu’élaborée par un grand nom de la cuisine, Alain Senderens, termine d’en faire un lieu de rendez-vous chic et animé. Fort de cela, démentant l’adage de Conrad Hilton pour qui la localisation d’un hôtel est le point essentiel, l’établissement parisien a réussi le tour de force de dévergonder la clientèle des beaux quartiers, plus habituée au luxe de l’avenue Montaigne ou au bon goût du faubourg Saint-Germain, pour l’attirer au fin fond du XXe arrondissement.

Apparus juste avant la crise, ces concepts innovants prennent aujourd’hui clairement leur envol. Mama Shelter a annoncé son implantation prochaine à Lille. Citizen M, tout en renforçant sa présence à Londres, dans le quartier de Shoreditch et près de Tower Hill, va ouvrir un hôtel à Paris en 2014, à l’aéroport de Roissy CDG, puis faire ses premiers pas à New York, avec deux hôtels en préparation. Mieux, la chaîne hollandaise a conclu une joint-venture avec Artyzen,  appartenant à la famille Ho, les puissants propriétaires de casinos de Macao. Dès lors, on pourrait bientôt voir apparaître cette enseigne dans les grands hubs affaires d’Asie, Pékin, Shanghai, Jakarta, Hong Kong et Singapour. Tropisme hispanophone aidant, la chaîne Room Mate est déjà bien implantée en Espagne et en Amérique latine. Elle table sur un total de 35 hôtels d’ici quatre ans avec, au programme, Istanbul, Rotterdam, Milan, Bogota, un troisième établissement à Barcelone et un deuxième à New York.

 

Nouvelle génération

Le succès de ces concepts suscite de nouvelles ambitions. Les Ruby Hotels en Allemagne, les établissements OZO et Glow en Asie sont prêts à leur emboîter le pas. Bien sûr, les chaînes hôtelières se sont elles aussi aperçus de l’engouement croissant pour ces idées neuves. Certes, avec une offre souvent limitée à quelques établissements, ces concurrents sont loin de leur faire de l’ombre. Il n’empêche, le style plaît et cette niche fait parler d’elle, remplissant les pages des magazines de voyages  ou de décoration. Aussi, les leaders mondiaux n’hésitent pas à donner du muscle et du sex appeal à leur offre milieu de gamme un brin alanguie. En témoignent la cure de jouvence des Courtyard by Marriott, avec leurs lobbies repensés et un nouveau concept de chambres opportunément appelé GenNext.

Certains grands groupes ont choisi eux aussi d’énoncer leur vision de l’hôtellerie trendy à prix doux. Hyatt l’a fait avec Hyatt Place et IHG avec Hotel Indigo ; Marriott attend pour cette année le premier de ses Moxy Hotels et Carlson Rezidor s’est inscrit récemment dans ce mouvement en annonçant le lancement de Radisson Red, ciblant les voyageurs d’affaires connectés avec une application smartphone pour effectuer le check-in ou piloter l’environnement de la chambre.

Avec son esprit ludique, Aloft fait partie des réponses des groupes hôteliers à tous ces trublions iconoclastes. L’enseigne de Starwood Hotels, cousine des très tendance W, est apparue récemment en Europe (ici à Bruxelles).  Starwood est allé le plus loin dans ce domaine en s’appuyant sur le succès de sa marque W pour en élaborer une déclinaison plus abordable, baptisée Aloft. Depuis 2008, celle-ci s’est implantée dans 75 destinations, les deux tiers outre-Atlantique, la plupart des autres en Asie. En Europe, après Bruxelles et Londres, plusieurs projets sont attendus dans les années à venir, notamment à Munich, Stuttgart, Kiev, Saint Pétersbourg et Liverpool. Au programme, toujours cette même combinaison entre design urbain et technologie dernier cri destinée à la future génération de voyageurs d’affaires…