Incentive et culture : un mariage d’exception

Avec près de 14000 bâtiments et sites classés, environ 26000 inscrits à ‘inventaire supplémentaire des Monuments historiques, 4000 musées et quelque 2000 festivals, la France peut s’enorgueillir d’un patrimoine culturel exceptionnel ! Ce qui constitue une force majeure d’attractivité touristique, autant pour la clientèle française qu’étrangère. Cela tombe bien, car selon l’étude 2008 menée par Coach Omnium en collaboration avec Bedouk Meeting & Events Media, “76 % des entreprises françaises et étrangères établies en France, associent à leur séminaire – parfois, voire toujours – des activités externes à leur travail. 64 % optent pour des loisirs sportifs, 58 % pour des activités ludiques et 47 % pour des moments de découvertes ou de détente culturels : visites guidées de monuments, gastronomie, activités liées à l’histoire d’une entreprise comme, par exemple, pour un laboratoire pharmaceutique, la découverte d’un jardin médiéval avec ses plantes médicinales… Et puis, il y a aussi des animations culturelles faisant appel à des intervenants experts dans tel domaine, des rencontres organisées avec un artiste…” Les cours de cuisine, en particulier, remportent un vif succès !

Le top 5 des régions

Qui organise des manifestations en France ? La dernière enquête Anaé-Bedouk, portant sur le marché des agences de communication événementielle en France, relève que 82 % des opérations sont commanditées par des clients français. Au hit-parade des régions, l’Ile-de-France arrive largement en tête avec 51 % des parts de marché, suivie par la Provence-Alpes-Côte d’Azur avec 17 %, l’Aquitaine et la région Rhône-Alpes, chacune avec une part de 7 %. À signaler également, l’émergence de l’Est de la France, grâce à l’arrivée du TGV, comme le confirme Laurence Bonnat, directrice de l’agence Champagne Connection : “Nous notons une recrudescence des demandes, et pour cause : à 45 minutes de Paris, c’est l’exotisme complet ! En plus, l’image forte du champagne est très positive. C’est celle du luxe et d’un plaisir apprécié par tous. D’autre part, au vu de la conjoncture économique actuelle, les entreprises recentrent leurs manifestations sur la France, et l’Est présente pour ces dernières de multiples avantages : au départ de Paris, elles peuvent organiser une opération sur une journée, les budgets étant plus que raisonnables, surtout si on les compare avec ceux que pratique la capitale française. De plus, notre région présente une grande diversité culturelle.”

Ainsi, à Reims, les rallyes pédestres à la découverte de la ville remportent un vif succès. Les étapes, à quelques minutes les unes des autres, sont généralement animées par des guides conférenciers en habits d’époque retraçant de façon ludique l’histoire des lieux. “C’est le cas, par exemple, au Palais du Tau, ancien palais de l’archevêque de Reims. Chez Fossier, une petite boutique toute rose, les participants découvrent les fameux biscuits roses, emblèmes de Reims, et apprennent de multiples détails, par exemple que biscuit signifie ‘cuit deux fois’. Le rallye se déroule de façon culturelle et ludique. Ce principe plaît tellement aux entreprises qu’elles n’hésitent pas à revenir plusieurs fois à Reims !”, affirme Laurence Bonnat, qui ajoute que “les incentives culturels sont très demandés, aussi bien sur Reims que sur toute la région. Nous avons, par exemple, organisé un rallye en Champagne pour une société informatique dont la campagne de communication avait pour thème ‘le nomadisme moderne’. Parmi les étapes, il y avait une descente en rappel dans une cave champenoise, la découverte d’un pressoir à l’ancienne avec un viticulteur, une dictée à la plume dans une école communale au décor inchangé depuis 1900 avec encrier, bonnet d’âne, bancs en bois… C’est d’ailleurs cette activité qui a remporté le plus de succès !”

Louis-Bertrand Jeannerod, directeur commercial entreprise chez Smartbox, note également une recrudescence des demandes d’activités culturelles en France. “D’où le lancement fin 2008 de trois nouveaux coffrets thématiques : Histoire et Patrimoine, Ateliers culturels et Art et Culture. En parallèle, progressivement, les livrets qui accompagnent nos coffrets comporteront deux pages supplémentaires consacrées à l’histoire et à la culture du lieu où se déroule l’activité choisie.”

Nature, culture et art de vivre

Dans la région Sud-Ouest, les incentives partent à la découverte du patrimoine, avec les villes de Saint-Émilion et Bordeaux, classées au patrimoine de l’Unesco. “Les agences proposent notamment des rallyes incluant à la fois l’aspect architectural et celui de la vigne, souligne Hélène Fourquet, directrice de Bordeaux Gironde Convention Bureau. Et depuis le classement de Bordeaux par l’Unesco, les demandes de visites de la ville sont en augmentation constante, entraînant par la même occasion l’ouverture aux groupes de nouveaux lieux historiques jusqu’alors hermétiques à ce principe.” Madeleine Marchand, directrice de l’agence SE-Travel, partage ce sentiment. “Un grand nombre de demandes portent sur le vin et la gastronomie, ainsi que le patrimoine architectural de Bordeaux et de Saint-Émilion. Pour cette raison, cet automne, nous avons créé un programme retraçant l’histoire de la région, qui est intimement liée à celle de la vigne. Cela nous permet de pénétrer dans l’histoire des grands domaines, de découvrir les procédés de vinification, se faire raconter l’épopée des grands marchands de bordeaux, en passant par l’Entre-Deux-Rives pour finir sur Saint Émilion. Le tout ponctué de diverses activités : approche du travail de la vigne et des chais, dégustations, visites de grands domaines et d’exploitations familiales, anecdotes sur le secret du vin… Sans oublier les soirées de gala dans des châteaux de renom !”

Dans la région Centre, réputée aussi pour ses cépages et son histoire, les incentives allient culture et nature, comme l’indique Yann Poulmarc’h, directeur de l’office des congrès de Blois et du Pays de Chambord. “La région a un potentiel énorme : nous vivons dans le berceau des rois de France, nous possédons des forêts comptant parmi les plus giboyeuses de France ainsi qu’un paysage de vignobles sillonné par des pistes cyclables regroupées autour de circuits intitulés ‘les châteaux en vélo’. Donc une belle offre combinant histoire et activités de plein air, à deux heures en voiture de Paris.”

Pour Maryam Ingar, directrice de Spark Services, agence positionnée sur l’art de vivre et le luxe, “les requêtes autour de toutes les formes que peut prendre la culture française, gastronomie et œnologie comprises, sont nombreuses ! Pour nous, l’événementiel doit faire passer un message et raconter une histoire de passion ou de savoir-faire. Ainsi, nous combinons la rencontre fédératrice de petits groupes ciblés et la transmission d’un savoir-faire traditionnel mis en scène avec raffinement et originalité. Par exemple, des cours de cuisine avec des chefs étoilés et d’œnologie avec des spécialistes très connus. Ou encore, des rencontres avec des artistes dans leur atelier privé, des grands parfumeurs… Sur ce marché, la tendance va vers l’exclusivité et l’échange avec une personnalité de la culture française : chanteur, cuisinier, artiste peintre, joaillier… En prime : une volonté participative au travers notamment d’ateliers.” Spark Services a lancé récemment les Parcours gourmands, des itinéraires épicuriens en France, conçus sur mesure, pour des groupes d’une cinquantaine de personnes maximum. “Ils permettent de découvrir, via des villages ayant une originalité culinaire, comme par exemple Cognac, des spécialités gastronomiques françaises. En fonction du thème retenu par l’entreprise, nous concevons le circuit, les activités et organisons les rencontres avec des experts : artisans, créateurs, producteurs…”

Chez Art en Thèmes, dont une grande partie de la clientèle se compose de cadres et de comités de direction, “80 % du chiffre d’affaires est réalisé sur Paris, indique Carine Barrière Boisselet, directrice de la société. Mais nous organisons aussi des opérations en province pour des Parisiens ! Parmi les régions demandées, hormis Paris, Lille est de plus en plus sollicitée. Tout comme Bordeaux, Lyon, Toulouse ainsi que la Bretagne. Dernièrement, nous avons effectué un séjour incentive à Calvi, en Corse, avec privatisation d’un hôtel haut de gamme, concert de voix polyphoniques dans une église, visite de la ville, sortie en bateau… Quelle que soit la destination, nous ouvrons des lieux confidentiels, des demeures privées… Notre objectif est l’originalité culturelle et la participation d’experts. Ainsi cela peut être des avant-première d’expositions au musée du Louvre, une découverte de La Rochelle sur le thème des armateurs avec nuitée dans une authentique malounière, une soirée exceptionnelle aux Invalides, avec une messe solennelle de Berlioz dans l’église des Soldats et un dîner de gala dans le réfectoire des Soldats éclairé par des verrines électriques, un déjeuner intime au musée Delacroix en présence du conservateur… Généralement, les participants se disent flattés d’être reçus dans de telles conditions et, par conséquent, les retombées pour le client sont énormes.”

Coulisses de prestige

C’est cette sensation de privilège que met aussi en avant l’agence Le Paris. “Nous proposons aux groupes incentive des itinéraires parisiens thématiques inédits : ‘Paris antique et médiéval’ avec la visite des fouilles situées sous le parvis de Notre-Dame ou encore ‘Paris savant’, un parcours autour de la médecine et de la recherche… Nous avons toujours un fil conducteur original sur une thématique culturelle. Cela peut être les places royales, la santé traitée à travers la peinture ou bien encore, au musée du Louvre, la découverte des appartements royaux… Les visites doivent être instructives, tout en étant conviviales”, précise Véronique Reynaud responsable de l’agence. En matière d’originalité parisienne, l’agence Art Process propose des concepts créatifs autour de la culture et de la création contemporaine. Par exemple, le programme Arts Limousines : des parcours conçus sur mesure en limousines américaines blanches, noires ou roses et animés par des art angels de l’agence qui emmènent les participants à la découverte de lieux culturels : musées, galeries, sites alternatifs… D’autre part, la société Purple Beam propose de faire découvrir l’envers du décor des grandes institutions culturelles de la capitale en faisant déambuler les groupes dans les coulisses de sites habituellement inaccessibles au public. Quant à l’agence Minuit Moins 10, elle est spécialisée dans la découverte culturelle, notamment celle de monuments prestigieux, via des jeux d’aventure : jeux de stratégie, rallyes, chasses au trésor, murder party… Mais attention, pour Catherine Domange Ravinetti, présidente de l’agence Business Travel Communication, “il faut veiller à la cohérence historique ! Par exemple, éviter un cocktail à la tour Eiffel couplé avec une soirée au château de Versailles. Ainsi, à Paris, si nous organisons quelque chose au musée d’Orsay, nous garderons le thème des impressionnistes avec un transfert en vieil autobus de la RATP, une soirée à la tour Eiffel et éventuellement un cours d’aquarelle. À Bordeaux, cela peut être une randonnée en VTT dans les vignobles, jalonnée de rencontres avec les propriétaires de châteaux célèbres et une activité fabrication de son propre assemblage.” Il s’agit surtout de rester dans le ton avec des incentives, en particulier de courte durée, qui ont tendance à se thématiser.