Internet Boom hôtelier sur la vente en ligne

Décrocher le téléphone pour réserver une chambre ou, pire, pousser la porte d’un hôtel et demander s’il y a des disponibilités : ringard ! Aujourd’hui, un tiers des réservations se fait par Internet et, de plus en plus souvent, directement sur les sites des établissements hôteliers.

Au cours des dix dernières années, ces sites hôteliers ont connu un succès exponentiel, notamment auprès de la clientèle d’affaires. Ainsi, depuis son lancement en 1996, marriott.com est passé d’un nombre de réservations d’une par heure à 1400 par heure, et de 0,3 % du volume d’affaires à 15 %. Mais c’est au cours des trois dernières années que l’accélération a été la plus marquée : en 2006, le site a ainsi rapporté 4 milliards de dollars de recette hôtelière brute, soit +38 % par rapport à l’année précédente et +100 % par rapport à celle d’avant. De son côté, Hilton a réalisé l’an dernier 10 % des ventes via ses sites, une progression de 25 % par rapport à 2005. “Nous ciblons 25 % des ventes pour 2009”, précise Philippe Garnier, directeur du développement commercial chez Hilton. Même Kempinski, qui jusqu’en janvier comptait encore parmi les derniers à considérer son site comme une simple vitrine de la marque, y a adjoint un outil de réservation, sans pour autant tourner le dos à ses partenaires commerciaux comme les sites de réservation ou les agences de voyages.

Mais l’engouement des voyageurs, loisirs ou affaires, pour l’e-commerce n’explique pas à lui seul ces résultats. Que ce soit pour les chaînes, les groupements ou les collectifs hôteliers, Internet est devenu une véritable, voire la principale arme marketing pour développer des parts de marché. Face à leurs concurrents naturels, bien sûr, mais aussi face à aux autres canaux de distribution Internet dont ils souhaitent s’affranchir pour accroître leur rentabilité. “Une réservation via notre site nous coûte très peu, alors que sur un portail partenaire nous devons verser de 10 à 25 % de commissions”, confie Thibault Ruffat, directeur ventes et marketing Europe de Warwick.

Visites virtuelles et fidélisation

Pour peser face aux poids lourds de la Toile qui permettent de comparer une offre multimarque, les sites dédiés doivent être le plus attirants, le plus innovants possible et surtout se démarquer par des évolutions quasi constantes reflétant l’esprit de chaque enseigne.

Récemment encore, le visiteur pouvait s’estimer heureux de découvrir en images la façade de l’hôtel, le lobby et une suite. Sans oublier la cloche sur un desk de réception, jolie, certes, mais sans véritable intérêt. Voilà que désormais il a même accès aux photos des chambres standard, somme toute les plus demandées. Sans parler du tour virtuel et des panoramas à 360 ° permettant de prendre la mesure des salles de réunion. Les chaînes hôtelières et autres groupements d’indépendants comptent, bien sûr, sur cette documentation détaillée pour capter dans un premier temps une partie de la clientèle, loisirs ou affaires, qui fait habituellement ses recherches via les agences en ligne et vient sur leurs pages pour avoir de plus amples renseignements sur un produit pré-choisi. “Ils savent qu’en venant chez nous, ils trouveront plus de détails, pourront se faire une meilleure idée de l’hôtel dans lequel ils souhaitent descendre”, poursuit Philippe Garnier. Et pour encourager le visiteur à y faire sa transaction, tous garantissent le “meilleur prix”. “Si, dans les 24 heures qui suivent une réservation sur le site d’une de nos marques, un client trouve sur Internet un prix plus bas pour la même chambre, le même nombre de personnes, dans le même hôtel, aux mêmes conditions et restrictions tarifaires, nous nous alignons et offrons même 25 % de ristourne supplémentaire”, souligne Richard Biggs, directeur de la distribution et du développement des marques pour Rezidor.

Parallèlement, les clients ont souvent accès à un programme de fidélité spécifique à Internet, compatible avec ceux des compagnies aériennes, chacun permettant de cumuler des miles lors d’un même séjour.

La clientèle affaires convoitée

De plus, les chaînes, intégrées ou volontaires, soignent tout particulièrement la clientèle affaires sur leurs sites Internet. “Quand une entreprise est en contrat avec Warwick, nous lui fournissons un code pour que les chargés de voyages ou les voyageurs individuels aient directement accès en ligne aux tarifs négociés. Sinon nous proposons également toute une série d’offres packagées adaptées à ce marché”, explique Thibault Ruffat. De son côté, Rezidor n’hésite pas à stimuler la demande en adressant à la clientèle B to B une lettre électronique mensuelle mettant en avant les Mice. Pour répondre aux besoins des entreprises, les chaînes ne rechignent pas non plus à investir dans des services, plus ou moins sophistiqués, consacrés à l’organisation de séminaires. D’autant plus qu’aujourd’hui, la majorité des manifestations sont réservées en direct sur Internet. Starwood Meeting Planners permet ainsi de soumettre une demande de cotation pour un séminaire dans un des hôtels du groupe et promet un devis dans les 48 heures. Alors que les réservations pour des réunions de moins de cinquante personnes peuvent être faites en temps réel auprès de ses enseignes aux États-Unis, au Canada et en Australie. “Et le système Stargroup facilite les réservations de groupe, souligne Vanina Sommer, directrice des relations publiques France. Coordonné directement par le travel manager, il permet aussi d’envoyer une invitation aux participants qui vont enregistrer leurs souhaits en ligne” et réserver leur chambre en temps réel sur un site personnalisé spécialement créé pour la manifestation.

Pour s’adapter aux différents marchés, les sites sont de plus en plus souvent déclinés en plusieurs langues. Mais attention, il ne s’agit pas d’une simple traduction de contenu. “Nous développons chaque domaine avec un vocabulaire et des offres spécifiques qui tiennent compte des habitudes de recherche et d’achat de chacun de nos marchés, que ce soit au Danemark, en France, en Allemagne, en Norvège, en Suisse ou au Royaume-Uni”, explique Richard Biggs. Pour se différencier, les chaînes doivent désormais aller au-delà de ces services qui sont devenus incontournables. Nombre d’entre elles n’hésitent d’ailleurs pas à venir chasser sur les terres des agences. Chez Accor, par exemple, on peut réserver un billet d’avion en même temps qu’une chambre. Alors que sur le site marriott.com les internautes peuvent planifier leur séjour dans les moindres détails. Non seulement ils ont la possibilité de faire une recherche en fonction, bien sûr, de leur destination ou en entrant des mots clés beaucoup plus incertains, comme une adresse, un quartier, un service. Une fois leur choix arrêté, ils peuvent se rendre dans la nouvelle section “destination” où les attendent guides des villes, informations locales, programmation de concerts, d’expositions, de festivals, de pièces de théâtre, adresses pour le shopping, événements sportifs, sorties nocturnes… Il ne leur reste plus qu’à concocter leur programme et à l’éditer sur le plan de la ville avec les coordonnées de chaque lieu qu’ils souhaitent visiter.

Offres de plus en plus ajustées

De son côté, Hilton, après avoir inauguré un moteur de recherche permettant de choisir son hébergement sur une carte pour être le plus près de sa destination finale, va bientôt proposer à ses clients une visibilité de tarifs sur plusieurs jours, avant et après les dates choisies. Comme c’est déjà le cas sur les sites des compagnies aériennes, “les tarifs de chaque nuit apparaîtront sur un calendrier et les clients flexibles pourront bénéficier des prix les plus avantageux”.

Assistance au voyage, flexibilité et adaptation aux marchés régionaux sont pour l’instant l’apanage de seulement quelques chaînes et s’adressent en premier lieu au marché loisirs. Mais rien n’empêche les chargés de voyages et les personnes en déplacement professionnel de les détourner à leur profit.