La crise mise à profit

Les grands groupes internationaux ont profité de l’atonie de 2009 pour procéder à un grand dépoussiérage de leurs offres et resserrer les standards de leurs enseignes.

“Pour les voyageurs, les marques sont désormais devenues des repères plus importants que des classifications par étoiles qui ne veulent plus rien dire. Le client sait ainsi que chez InterContinental, il sera dans de l’hôtellerie de luxe ; dans des établissements d’affaires haut de gamme chez Crowne Plaza et dans du moyen de gamme chez Holiday Inn ou Holiday Inn Express”, souligne Didier Boidin, chez IHG.

Ces deux dernières enseignes ont suivi un vaste plan de rénovation pour retrouver toute leur attractivité visà- vis de la clientèle. Pour être en accord avec les nouveaux critères, le groupe a d’ailleurs fait sortir 31 000 chambres de son parc, rien qu’en 2010. “Il s’agissait le plus souvent d’établissements vieillissants”, poursuit Didier Boidin. Accor a poursuivi de son côté le chantier entamé en 2008 lorsque le groupe français a décidé de se recentrer sur l’activité hôtelière et la consolidation de ses marques.

“Le repositionnement de Sofitel est achevé et nous sommes passés de 206 à 121 établissements, dont une dizaine de nouveaux. Maintenant nous ouvrons plus d’hôtels que nous n’en fermons, poursuit Yann Caillère, idem pour Pullman et Novotel. Et notre nouvelle marque MGallery est sur une phase ascendante.” Car, pour combler le retard pris avec leurs chaînes intégrées sur une hôtellerie urbaine indépendante, les grands groupes ont lancé de nouvelles enseignes dans un esprit boutique hôtel, un positionnement qui a désormais la faveur des quarantenaires aisés.

Outre MGallery, on a ainsi vu éclore Hotel Indigo chez IHG, qui, après une rapide expansion sur le continent américain, tente de conquérir l’Europe. Marriott a de son côté lancé Autograph Collection, accueillant sous son aile des établissements haut de gamme indépendants ou propriétés de petits groupes, comme l’Italien Boscolo.