La location de voiture à la croisée des chemins

Le marché de la location de voitures relève la tête après plusieurs années difficiles, au prix d’une diversification de l’offre vers l’autopartage et d’une compétition accrue. Profitant d’un rapport à la mobilité désormais plus axé sur l’échange, les acteurs traditionnels doivent néanmoins faire face à des concurrents d’un nouveau genre qui misent sur la consommation collaborative.

Automobile - La location de voiture à la croisée des chemins

Surfant sur un contexte porteur, les acteurs de la location de voitures accompagnent la transition de la propriété d’un véhicule vers son simple usage. Car le rapport à la voiture évolue. Et en profondeur. “C’est à une véritable désacralisation que nous assistons, l’automobile passant progressivement du statut d’extension inviolable de son petit ‘chez soi ’ à celui de simple engin de transport en commun”, résumait récemment le journaliste Éric Bergerolle, dans Challenges. Dans ce cadre, les loueurs ont de solides arguments à faire valoir en matière d’éco-responsabilité et de décongestion des centres-villes ou bien encore face aux coûts élevés d’entretien et d’assurance liés à la propriété d’un véhicule.

Après plusieurs années de stagnation, voire de déclin, la crise étant passée par là, le secteur de la location se relève progressivement. Avec une croissance en volume de 7 % – la première depuis 2009 – et 18 millions de locations enregistrées par le Conseil national des professions de l’automobile (CNPA), l’année 2013 fut celle de la reprise sur le marché français. La tendance semble même dépasser les frontières, puisque la GTMC (Guild of Travel Management Companies) témoigne d’une augmentation comparable outre-Manche, à hauteur de 8 %. Dans son bilan 2013, Sixt affirme d’ailleurs avoir “généré l’année dernière l’un des meilleurs résultats de son histoire”, et son Pdg Erich Sixt souligne que sa société a “encore grappillé des parts substantielles sur les marchés européens clés tels la France et l’Espagne”. Ce que confirme Jean-Philippe Doyen, président de Sixt France : “la France a participé activement aux bons résultats de 2013”, tout en précisant que “l’ensemble de nos activités a progressé de plus de 25 %, soit la plus forte croissance du groupe.

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Retour aux affaires

Les voyageurs d’affaires ne sont pas, loin de là, étrangers à ce rebond. Selon les chiffres du CNPA, les véhicules réservés à des fins professionnelles représentaient en effet plus du tiers des locations en France (35 %) l’an dernier, contre un quart (26 %) deux ans plus tôt. “Les tendances pour la saison 2014 sont bien engagées”, remarque d’ailleurs Didier Fénix, nouveau directeur général d’Europcar, qui évoque des “grands comptes assez stables, voire en progression”, ainsi qu’une“tendance à consommer davantage dans les segments de voitures les plus élevés”.

Autre signe positif, les GDS, ces platesformes de réservation stratégiques, se mobilisent eux aussi sur le dossier automobile en étoffant leurs offres pour faciliter la distribution des options (GPS, pneus neige) via les agences de voyages d’affaires, à l’image des outils Car Extras chez Sabre ou Cars Plus chez Amadeus, le GDS leader en Europe. Dans le même temps, d’autres fournisseurs technologiques se lancent à leur tour sur le marché français à l’instar de CarTrawler et de ses outils de distribution des revenus additionnels à destination des loueurs et des entreprises.

Aussi encourageant soit-il, ce constat ne suffit pas à faire le bonheur des loueurs traditionnels. “Le marché peine à redécoller, en particulier dans le domaine du corporate, tempère Sylvie Rolland chez Enterprise. Les entreprises sont encore en train de chercher à faire des économies et la concurrence est très forte.” La directrice des ventes du géant américain parle en connaissance de cause. L’arrivée d’Enterprise en France, à travers l’acquisition de National Citer, a accentué la compétition sur un marché où la lutte est féroce. Le coût moyen d’une location aurait ainsi reculé de 203 à 201 euros entre 2012 et 2013, selon le bilan annuel publié par le spécialiste des moyens de paiement AirPlus, et donc axé sur la clientèle corporate.

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En outre, les analyses ne témoignent pas toutes d’une embellie du secteur puisque ce même bilan pointe un net recul de la location de véhicules en France (-4,5%). Comment alors expliquer ce hiatus avec le rapport publié par le CNPA ? L’“effet autopartage” y est pour beaucoup. En effet, si cette pratique récente reste confinée dans la case des modes de transports alternatifs, son poids augmente sensiblement. Or le rapport publié par AirPlus ne prend pas en compte l’autopartage, à la différence du CNPA.

Pour plus de clarté, l’autopartage, c’est, selon la définition de l’ADEME, “la location de voiture de courte durée, d’une demi-heure minimum, par plusieurs abonnés [qui] paient un droit d’entrée et un abonnement annuel [contre] la possibilité de réserver une voiture dans un parking situé à proximité de chez eux [via] un système de réservation et de livraison des véhicules reposant sur l’utilisation des nouvelles technologies”.

Pari gagnant pour l’autopartage

Dans le sillage d’Autolib, vitrine parisienne de cette nouvelle forme de mobilité, les loueurs traditionnels ont eux aussi parié sur le dossier. Avis on demand comme Hertz 24/7 – le service Hertz on Demand a été rebaptisé en mai 2013 – contribuent à la démocratisation de l’autopartage. Propriétaire de sa technologie, Hertz se distingue par la possibilité de proposer à l’entreprise une flotte équipée des fonctionnalités d’autopartage, ou simplement d’équiper les véhicules déjà existants au sein de son parc automobile.

De son côté, la solution DriveNow, lancée en Allemagne par Sixt et BMW, a conquis 140 000 nouveaux clients pour la seule année 2013, mais son lancement en France est toujours en cours de discussion pour 2015. Quant à Enterprise, son service devrait traverser l’Atlantique à moyen terme, une fois son développement européen arrivé à maturité. “Nous sommes très présents dans ces solutions de mobilité comme l’autopartage et le covoiturage sur les marchés américains et britanniques, les deux gros marchés historiques du groupe, rappelle Sylvie Roland, directrice des ventes du loueur américain. On va y arriver en Europe, mais nous avons encore beaucoup de dossiers à régler et notre priorité demeure la location courte durée ‘pure’, en ciblant à la fois la proximité, le corporate et le loisir.” À plus petite échelle, des franchises de loueurs français comme CarGo se mettent eux aussi à la page en développant des offres de location à l’heure, tendant ainsi à se rapprocher du modèle de très courte durée prôné par l’autopartage.

Face à un marché loisirs en perte de vitesse

Face à un marché loisirs en perte de vitesse, la location de voiture à destination des entreprises retrouve la croissance, l’activité étant notamment tirée par la réservation de véhicules haut de gamme.

La démarche est d’autant plus logique qu’elle participe d’un pari judicieux sur l’avenir, selon les projections du rapport Frost et Sullivan concernant “l’évaluation stratégique du marché de l’autopartage en Europe”. Le document prévoit que près de 85 000 véhicules seront partagés en entreprise à l’horizon 2020, contre 1 900 aujourd’hui, avec deux millions de collaborateurs concernés. Au-delà de cette manne financière espérée par le principe de l’autopartage, les loueurs traditionnels tablent sur une évolution profonde des mentalités induite par la démocratisation du “car sharing”.

D’ailleurs, les loueurs ne sont pas seuls sur ce marché. D’autres institutions du voyage d’affaires se sont lancées dans le domaine. C’est le cas de la SNCF qui, à travers le programme Écomobilité Ventures, investit depuis plusieurs années dans la plateforme Move About, spécialisée dans l’autopartage à destination des entreprises. “L’autopartage a vraisemblablement trouvé sa place sur le marché de la mobilité partagée en ville”, résume SIA Partners dans son rapport “Mobilité partagée, transport à la demande : le renouveau de la voiture en ville ?”.

Nouvelle génération de solutions

Mais un autre phénomène menace aujourd’hui le pré carré des loueurs. Il s’affiche même en 4×3 dans le métro parisien
pour inciter les voyageurs à louer leur véhicule de particulier à particulier. La plus célèbre de ces plateformes s’appelle Drivy et revendique près de 200 000 utilisateurs et 15 000 véhicules en à peine quatre ans d’existence. Apôtre français de la “consommation collaborative” aux côtés d’AirBnB – son équivalent américain dans le secteur de l’hébergement – Drivy est dans le collimateur des loueurs traditionnels qui militent pour une taxe sur ces locations. “C’est un nouveau marché, un nouveau besoin qui ne nuit pas à notre activité actuelle, assure pourtant Sylvie Rolland chez Enterprise. Il s’agit d’un complément qui fait naître un nouveau besoin. Toutes les initiatives qui contribuent au développement du marché nous aident à grandir.

Autolib'

Le service Autolib’, lancé par la mairie de Paris, a joué un rôle moteur dans le développement d’une pratique bien dans l’air du temps, l’autopartage.

La fréquentation de la clientèle affaires sur ce type de plateforme demeure largement marginale, mais d’autres outils pourraient néanmoins empiéter plus directement sur le marché B2B. Ainsi, depuis septembre 2013, TravelerCar propose aux voyageurs s’apprêtant à prendre l’avion de louer leur véhicule pendant leur déplacement professionnel ou leurs vacances. Objectif : économiser des frais de parking parfois conséquents, et même engranger des revenus sur le modèle d’un tarif au kilomètre. Près de 1 000 membres ont déjà eu recours à la plateforme, la plupart du temps dans un cadre grand public, le loisir représentant en effet 70 % des utilisateurs TravelerCar à l’heure actuelle. Mais les fondateurs de la plateforme réfléchissent à une offre dédiée aux voyageurs d’affaires. Consciente du potentiel offert par la clientèle B2B, la startup ne s’interdit rien et pourrait étendre son offre aux gares TGV excentrées – Aix-en-Provence, Valence, Avignon… – où le stationnement anarchique pose problème, à la fois en matière d’organisation et de sécurité des véhicules.

Reste aujourd’hui à savoir dans quelle mesure ces nouveaux acteurs, orientés initialement sur une cible grand public, seront capables de revoir leur copie pour cibler une clientèle affaires plus exigeante, liée par des contrats corporate à l’échelle internationale, le tout renforcé par des programmes de fidélité en progression constante.

Portait-robot du chauffeur-loueur

Portrait-robot du chauffeur-loueur

Qui donc est au volant d’une voiture de location aujourd’hui ? Un homme âgé de plus de 35 ans appartenant à la catégorie des CSP+. C’est en tout cas le portrait-robot qui se dégage du bilan publié au mois d’avril dernier par le CNPA. Selon cette étude, la gent masculine demeure majoritaire (65 %), même si le renouvellement générationnel porté par les 25-34 ans témoigne d’une progression de la location chez les femmes (35 % de clientes dans cette tranche d’âge, contre 24 % d’hommes).

À l’instar d’autres secteurs du voyage d’affaires, les loueurs traditionnels sont désormais challengés sur leur réactivité, puisque 82 % des locataires réservent leur véhicule moins d’une semaine à l’avance, contre 79% en 2012. Dans le même temps, la location se fait plus courte – elle se limite à quelques heures dans 16% des cas – et plus fréquente, puisque 71% des locataires réservent plusieurs fois dans l’année, contre 63% en 2012. Autre enseignement, et non des moindres : le poids des déplacements professionnels retrouve ses niveaux d’avant-crise. Les motifs professionnels, qui représentaient 36% des locations en 2009, atteignent 35% en 2013, contre 26% en 2011.