L’air du temps : réveil créatif

Après un long sommeil, Buenos Aires revient sur le devant de la scène mondiale. Quartiers en renouveau, entreprises dynamiques, hôtels trendy : le capitale argentine mise sur sa créativité.

Après des décennies d’instabilité politique et une crise économique magistrale au début des années 2000, Buenos Aires retrouve du souffle. Certes, une inflation endémique – officiellement située autour des 8 %, mais en réalité plus proche des 20 à 25 % – reste toujours la grande problématique du pays… Mais la deuxième ville la plus peuplée d’Amérique du Sud, après São Paulo, avec ses trois millions d’habitants intra-muros et ses 13 millions pour l’ensemble de son agglomération, connaît actuellement un boom extraordinaire. La croissance économique du pays, située entre 5 et 8 % depuis quelques années, est due en grande partie ˆ Buenos Aires, explique Gabriel Molteni, économiste à la chambre de commerce d’Argentine. Centre financier, industriel, commercial et culturel du pays, la capitale fédérale joue un rôle moteur et affiche un revenu moyen de 24 000 dollars par habitant, contre 8 000 dans le reste du pays. L’économie de la ville – et même son âme puisque les natifs de Buenos Aires s’appellent les Portègnes, les “habitants du port” – repose sur son port marchand, le deuxième d’Amérique latine.

Parmi les nouvelles sources de revenus, le tourisme a connu un essor récent, et presque à son corps défendant. Si la dévaluation des années 2000 a donné lieu « une crise impressionnante, elle a aussi permis de lancer un secteur qui dormait jusqu’alors”, poursuit Gabriel Molteni. En conséquence, une hôtellerie haut de gamme se dessine dans le paysage portègne et de nouvelles liaisons aériennes se créent chaque année entre Buenos Aires et les grandes villes du monde. “Aujourd’hui, nous nous situons à la treizième place mondiale pour les congrès et conventions (NDLR : au classement annuel ICCA) devant Séoul, Londres et Budapest”, conclut l’économiste.

Cependant, pour les entreprises étrangères souhaitant s’implanter dans la capitale argentine, l’inflation ou encore la parité peso/dollar restent des questions épineuses. “Mais, ce qui freine surtout les investisseurs et les entrepreneurs, c’est que, depuis peu, le pays a mis en place des mesures protectionnistes afin de favoriser la reprise économique”, explique Emmanuel Lamour, chargé de l’appui aux entreprises à la chambre de commerce franco-argentine de Buenos Aires.

Mesures protectionnistes

Vitrine de la ville au début du XXe, la galerie Güemes – où Saint Éxupéry a écrit Vol de nuit – retrouve toute sa vitalité commerciale.

Si ces mesures limitant notamment les importations ont eu des conséquences positives sur l’économie, elles ont également entraîné un ralentissement des échanges à l’international. “Les entreprises françaises doivent dès lors jouer la carte de la nouveauté et trouver des niches spécifiques où les Argentins ne sont pas représentés”, reprend Emmanuel Lamour. Dans ce cas de figure, les taxes à l’import se voient allégées et les implantations facilitées, notamment dans certains secteurs de pointe encore peu développés de la haute technologie ou de la pharmacie ; voire dans l’industrie du luxe.

“Cependant, un grand nombre de sociétés choisissent souvent une autre option : celle de produire localement ou de vendre leur savoir-faire, reprend le chargé de l’appui aux entreprises. Dans la région viticole de Mendoza par exemple, Français et Italiens ont apporté leurs connaissances et contribué à l’internationalisation du vin argentin”. Cette stratégie d’implantation joue sur la position de Buenos Aires, porte d’entrée vers les pays du Mercosur, le marché commun continental qui intègre aussi le Brésil, l’Uruguay, le Paraguay et le Venezuela.
 
Dans ce cadre, les entreprises hexagonales ont une vraie carte à jouer. “La France jouit d’une très belle image en Argentine et il existe entre les deux pays une certaine proximité culturelle qui facilite les rapports”, conclut Emmanuel Lamour. Mais elles partent de loin, ces entreprises. Si le principal partenaire commercial du pays reste évidemment le Brésil – avec 30 % des échanges commerciaux –, suivi de la Chine et des États-Unis, la France n’est que le huitième fournisseur du pays et son 23e client ; encore loin derrière l’Allemagne, le premier partenaire européen de l’Argentine. La marge de progression reste intéressante, d’autant que la France, qui importe du cuir et de la viande d’Argentine, s’intéresse de plus en plus à ce que Buenos Aires peut lui offrir.
 
Le secteur des services génère 70 % du PIB de la capitale, suivi de loin par l’industrie et la construction. “Et la ville parie actuellement sur la création de zones d’activités implantées dans des quartiers défavorisés afin d’y redonner vie”, explique Rafaël Santos, directeur du service commercial d’Ubifrance à Buenos Aires. Cette volonté de développement se matérialise, entre autres, par l’extension du réseau de métro, le ‘Subte’, ainsi que par la construction d’une nouvelle ligne Nord/Sud.
 

Clusters innovants

Capitale mondiale du livre en 2011, Buenos Aires célèbre ses grands écrivains. Tandis qu’Ernesto Sabato, décédé l’an dernier, s’affiche sur les murs de la ville, c’est Jose Luis Borges dont la mémoire va être évoquée dans le nouveau quartier de Puerto Madero avec l’ouverture d’une résidence luxueuse au nom d’Aleph, son recueil de nouvelles labyrinthiques et métaphysiques.

En complément des améliorations du fameux ‘Subte’, un système proche du Vélib parisien a été mis en place. Des pistes cyclables ont été aménagées et des lignes de bus ont été ajoutées. Notamment, pour mieux relier le centre aux quartiers sud, les plus délaissés, comme celui de Parque Patricios où se trouvaient autrefois les abattoirs et où a été installé le tout premier cluster. “Le ‘district technologique’ de Parque Patricios est un projet pilote qui s’est avéré un véritable modèle économique”, explique Francisco Cabrera, ministre de l’économie de la Ville indépendante de Buenos Aires.

La capitale fédérale entend promouvoir les domaines des technologies de l’information, de la mode, des jeux vidéo, du design, de l’audiovisuel… Des secteurs qui représentent 150 000 emplois et environ 10 % de son PIB. “Le cluster audiovisuel a été le deuxième à être mis en place, cette fois à Palermo Hollywood, mais il est différent du premier, car il s’est constitué naturellement”, explique Francisco Cabrera. Dans ce quartier où l’on sent affleurer la bohème chic entre les maisons délabrées que l’on rénove et les cafés trendy qui commencent à s’y ouvrir, une centaine d’entreprises s’est spontanément implantée dès le milieu des années 90. “Il a suffi d’accélérer le processus, notamment grâce à d’importantes réductions fiscales”, souligne le ministre.

Aujourd’hui, on dénombre plus de quatre cents entreprises dans le quartier qui bénéficient toutes de crédits et d’exonérations d’impôts. Parmi elles, Pol-ka Producciones, spécialisée dans les fictions télévisées et qui fait partie des premières à avoir trouvé le chemin de Palermo Hollywood. Et cela, dès 1995, avant même la création du district.

Selon Víctor Tevah, son directeur de projets, les exonérations fiscales permettent une meilleure compétitivité, car elles incitent les petites et moyennes entreprises à se développer plus rapidement. Et mieux. “Tout cela renforce l’activité du quartier et attire des habitants qui, en parallèle, profitent eux aussi d’avantages fiscaux. Car le but est de redonner une vie économique, mais aussi culturelle et sociale à ces zones délaissées. Ce qui, à plus long terme, offrira une meilleure visibilité internationale à la ville en général, et aux secteurs créatifs en particulier”, conclut Francisco Cabrera. Parmi les autres clusters, celui du design a été lancé dans le quartier de Barracas, avec pour pôle principal le Centro Metropolitano de Diseño, un ancien marché couvert accueillant de jeunes entreprises de design et des incubateurs. “Ce centre propose égale- ment des formations qui s’adressent non seulement aux entrepreneurs, mais aussi aux personnes défavorisées afin de leur offrir des savoir-faire associés au design. Cela attire du même coup des créateurs à la recherche de main-d’œuvre qualifiée”, explique Laura Salles, chef de cabinet à la direction des industries créatives de la ville de Buenos Aires.

Capitale du design

Rouvert en 2010 après rénovation, le Teatro Colon a reçu depuis un siècle tous les grands noms de la musique et de la danse, de Caruso à Noureev, de Karajan à Astor Piazzolla, le créateur du “nuevo tango”.

Ces stratégies semblent convenir à la vingtaine d’entreprises logées au centre de design. Banzai, un fabricant de skateboards en bambou en fait partie. “Depuis que nous sommes installés ici, notre entreprise ne cesse de grandir. C’est le lieu idéal pour se créer un réseau de clients et de contacts”, explique Eugenio Lévis, cofondateur de la marque. Parmi les autres entrepreneurs, souvent des trentenaires trendy, Antonela et Bruno ont créé Pomada, une marque de meubles en bois et carton recyclés qui, en “lunfardo”, l’argot de Buenos Aires, signifie “cool et déglingué”. “Nous avons noué des partenariats avec des usines de papier pour récupérer leurs déchets. Nous fabriquons aujourd’hui du mobilier aussi bien pour la compagnie aérienne Lan que pour des particuliers”, explique la jeune femme.

“Afin de promouvoir Buenos Aires en tant que ville créative, nous devons lui donner une visibilité internationale ; ce qui nous permettra de séduire un plus grand nombre d’entreprises étrangères, reprend Laura Salles, cela passe par l’organisation d’événements publics et privés comme la Fashion Week, le Hot Festival pour la musique ou encore le festival international du cinéma indépendant”. Pourtant, Buenos Aires n’attend déjà plus d’être adoubée. Nommée Capitale mondiale du livre pour l’année 2011, elle a été la toute première à recevoir, en 2005, le titre de Ville Unesco du design , avant d’être suivie par huit autres, dont Séoul, Berlin et Montréal. “Cette distinction nous a permis de créer un réseau important et d’obtenir une stature internationale plus importante”, conclut Laura Salles. D’ailleurs, tout commence. Un nouveau district, celui des arts, s’esquisse dans le quartier de la Boca, près des danseurs de tango et des vendeurs de maté… Mais tellement loin des clichés jusqu’à présent véhiculés par ce lieu historique.