Location de voiture : nouveau départ, nouveaux horizons

Le marché de la location de voitures relève la tête après plusieurs années difficiles.

Prôner le partage plutôt que la propriété : l’idée n’émane pas d’un tract politique comme on pourrait le penser, mais bien d’une profession, celle de la location de voiture, qui cherche à se remettre sur la bonne voie en identifiant de nouveaux gisements de croissance. Car le marché a traversé quelques années sombres et la clientèle affaires n’est pas totalement étrangère à ces difficultés. Face à la crise, les entreprises ont en effet resserré leur budget en matière de déplacements professionnels, et donc de location de courte durée (LCD). “Le premier poste touché quand l’économie ralentit est généralement celui des voyages d’affaires. Et la location de voiture étant au bout de la chaîne des déplacements, c’est en fait le premier poste qui est supprimé”, résume Alexandre de Navailles, directeur général de Hertz France.

Mais aujourd’hui, le secteur retrouve progressivement des couleurs, en bénéficiant notamment de la nouvelle relation qu’entretiennent de plus en plus d’automobilistes avec leur véhicule. Longtemps sacralisée, la propriété n’apparaît plus comme une fin en soi. Les contraintes pratiques et financières qui y sont associées ont encouragé un nombre croissant de conducteurs à se tourner vers de nouvelles alternatives. Un changement de paradigme dont les loueurs traditionnels profitent pleinement. Les chiffres l’attestent : dans son étude publiée en avril dernier à l’occasion de la conférence annuelle du Conseil national des professionnels de l’automobile (CNPA), le cabinet GMV Conseil mettait en lumière cette tendance forte. Entre 2012 et 2014, le volume des locations a augmenté de 10 %, pour passer la barre des 20 millions sur le seul marché français. Sur la même période, le nombre de locataires est passé de 6,2 à 7,5 millions. De bon augure pour les loueurs…

Europcar a racheté en début d’année la start-up française Ubeeqo, spécialiste de l’autopartage et leader sur le marché des entreprises.

Cependant, derrière ces chiffres très encourageants se cachent d’importantes nuances. La première concerne le comportement de la clientèle affaires. À la différence du segment loisirs, qui représentait 51 % des locations de véhicule particulier en 2014, contre 45 % en 2013, la part des entreprises reste relativement stable, à 31 %. “On a encore un peu de mal, car le marché corporate stagne, témoigne Sylvie Roland, directrice des ventes chez Enterprise Rent A Car. Le segment loisirs s’est bien développé, mais du côté des affaires, ça ne repart que très doucement… D’autant que le gâteau se rétrécit. Il y a plus d’acteurs qui cherchent à se le partager, notamment de plus en plus d’opérateurs low-cost. Donc les prix ont tendance à chuter.

Cette croissance de l’offre ne devrait d’ailleurs pas s’arrêter là, puisque Enterprise, justement, a récemment recouvré la maîtrise de ses marques National et Alamo sur le Vieux Continent, ces enseignes positionnées respectivement sur le segment premium et loisirs étant auparavant exploitées en master franchise par Europcar. Si la stratégie du groupe reste à définir quant à leur déploiement, tout porte à croire que le géant américain compte accroître sa part du marché.

Nouveau modèle de location

L’autre nuance concerne les alternatives disponibles, puisque les chiffres de GMV englobent les nouvelles formes de mobilité aux côtés de la location “traditionnelle”. En effet, l’essor de l’autopartage contribue pour une bonne part à la croissance du secteur, alors même que tous les loueurs n’ont pas encore intégré le phénomène. Ce nouveau modèle de location, qui ne représentait que 5 % du marché en 2012, atteint aujourd’hui les 8 %, et même 23 % chez les résidents d’Ile-de-France.

Quatre ans après son lancement à Paris, l’effet Autolib est donc toujours sensible, même si le service d’autopartage n’est plus le seul acteur présent sur le créneau. Bon gré, mal gré, les loueurs se sont adaptés à l’évolution du marché. L’exemple le plus évident est sans doute le rachat il y a moins de deux ans par le groupe Avis de Zipcar, l’un des pionniers de la mobilité. Ce service d’autopartage a fait ses débuts à Paris en septembre 2014 et s’est récemment enrichi de la formule Zipcar Pro, spécialement dédiée aux entreprises. Avis, géant de la location “traditionnelle”, faisait ainsi preuve d’un pragmatisme salutaire, en ajoutant une nouvelle corde à son arc plutôt que de subir une concurrence de plus en plus frontale.

Mais il n’est pas le seul à avoir pris le parti d’intégrer l’auto partage plutôt que de le combattre : déjà en 2009, Hertz avait ouvert la voie en lançant Connect by Hertz, devenu ensuite Hertz on demand et enfin Hertz 24/7. Du côté d’Europcar, l’acquisition d’Ubeeqo en début d’année est venue confirmer l’attrait de l’autopartage chez les loueurs, Europcar se focalisant cette fois sur le segment affaires. “Cette opération s’inscrit dans la stratégie d’Europcar d’élargir son offre de mobilité pour répondre aux demandes de ses clients, avec des solutions simples et clef en main”, explique Didier Fénix, directeur général France et Belgique, qui prévient : “Cette acquisition n’acte en aucun cas le déclin de la location traditionnelle”. De leur côté, l’Allemand Sixt et l’Américain Enterprise, les deux challengers qui montent dans le paysage français de la location, ne devraient plus tarder à exporter leurs solutions d’autopartage déjà disponibles sur leurs marchés domestiques. Sixt d’ailleurs, qui a lancé DriveNow à Londres en fin d’année 2014, envisagerait un lancement en France dès 2015.

© shutterstock - Don Pablo

En pleine évolution, le marché est donc plein d’opportunités pour les acteurs historiques. C’est en tous cas le sentiment d’Alexandre de Navailles, chez Hertz : “Il y a sept ans, la pénétration de la location de voiture sur la population française en âge de conduire atteignait 6 % à 7 %. Elle a doublé depuis, ce qui est très encourageant. Mais, du même coup, cela signifie que 85 % de la population n’a pas loué de véhicule au cours des douze derniers mois. La moitié des Français n’a même jamais loué de voitures au cours de sa vie. Bon nombre de conducteurs sont encore propriétaires de leur véhicule, en comparaison à d’autres pays, ce qui nous ouvre des perspectives énormes. Et il y a de la place pour tout le monde !

Couvrir tous les pays

De la place pour tout le monde certes, mais à condition d’activer les bons leviers de croissance… En ce sens, les fondamentaux restent inchangés, tout particulièrement sur le segment “corporate”. Que ce soit en France ou à l’international, renforcer le maillage du territoire demeure le leitmotiv de tous les acteurs pour accompagner les voyageurs d’affaires dans leurs déplacements. “En 2011, nous n’étions présents que dans trois pays en Europe, rappelle Sylvie Roland chez Enterprise. Nous couvrons désormais l’intégralité du Vieux Continent et du Moyen-Orient, ainsi qu’une bonne partie de l’Amérique latine et de nombreux pays en Asie-Pacifique. Nous avons d’ailleurs récemment ouvert en Australie et en Nouvelle-Zélande.” Par ailleurs, les outils de facturation et de reporting jouant un rôle crucial pour séduire les entreprises, les loueurs multiplient aussi les efforts pour fournir à leurs clients des données suffisamment précises pour leur permettre de piloter efficacement leurs dépenses. “Nous avons développé des outils en ligne personnalisables et adaptables à la politique voyages de nos clients à l’image, notamment, d’europcar.biz, présente Didier Fénix chez Europcar. Ce site de réservation BtoB, destiné à nos clients Grands Comptes et aux PME, permet de mettre en place une hiérarchie dans les droits d’accès, ainsi que la mise à disposition de reportings et la dématérialisation de factures.

Flotte verte

Parallèlement, la qualité du produit reste essentielle pour l’utilisateur final, le voyageur d’affaires. Aussi l’âge moyen de la flotte et la variété de la gamme proposée sont autant d’arguments mis en avant par les poids lourds du secteur pour faire la différence face à la concurrence des loueurs low-costs, voire à la location entre particuliers. Dans ce cadre, les loueurs misent d’ailleurs sur des véhicules moins polluants. Les véhicules hybrides ont le vent en poupe, leur poids ne cessant d’augmenter dans les catalogues. Ces efforts ont d’ailleurs poussé le Conseil national des professionnels de l’automobile à demander aux autorités une dérogation pour les véhicules de location en période de circulation alternée. Sans succès jusqu’ici. En revanche, après s’être – prudemment – lancé dans l’aventure de l’électrique, les loueurs ont pour la plupart mis entre parenthèses leurs ambitions vertes et renvoyé leurs véhicules, faute d’infrastructures et donc d’utilisateurs.

Avec son service Full Gold, Hertz offre un avantage majeur à ses clients les plus fidèles, celui de ne plus passer par le comptoir de l’agence, les clés et le contrat les attendant directement dans le véhicule.

Le service, et tout particulièrement la fluidité du parcours client, est aujourd’hui l’autre grande priorité des loueurs. Tous cherchent à limiter autant que possible l’attente des utilisateurs en agence, a fortiori des voyageurs d’affaires les plus fréquents. C’est en ce sens que s’inscrit la montée en puissance du service CarChoice chez Europcar, permettant un accès direct au véhicule de location sans passer par le comptoir. Celui-ci est déjà proposé sur plusieurs aéroports, à Lyon Saint-Exupéry, Nice, Toulouse Blagnac ainsi que Paris-Orly.

L’évolution des programmes de fidélisation s’inscrit aussi dans cette logique. Hertz a implanté récemment son service Full Gold au sein de l’aéroport de Paris Orly, permettant là aussi d’accéder directement au véhicule. Du côté du programme Preferred d’Avis, le loueur entend insister au cours des prochains mois sur l’équipement en tablettes de ces agents pour servir sa clientèle dans la file d’attente. “Je crois au mariage entre notre technologie, notre réseau, nos partenariats et notre service, affirme Annika Gummesson, directrice marketing France et Benelux d’Avis Budget Group. Nos équipes sont clés pour satisfaire nos clients. Et nous souhaitons traiter chacun d’entre eux comme un VIP.

Avis a ajouté une option pratique pour les voyageurs nomades avec du Wi-Fi mobile.

Wi-Fi embarqué

Avis se distingue en effet par ses innovations technologiques, comme en témoigne, dès le printemps 2014, l’intégration du Wi-Fi dans ses véhicules via un boîtier que l’utilisateur peut même emporter avec lui, par exemple dans sa chambre d’hôtel. Le service, disponible dans une douzaine de pays en Europe, permet d’éviter des frais de roaming souvent prohibitifs à l’étranger. Il faut toutefois noter qu’une démarche similaire avait déjà été engagée chez Hertz, avec le Mobile Wi-Fi Hotspot.

Enfin, la personnalisation du service pourrait bien constituer la prochaine étape : “Nous travaillons sur des programmes pilotes, indique Annika Gummesson. Si le voyageur accepte de partager certaines informations, nous pouvons par exemple programmer sa chanson préférée pour son arrivée dans le véhicule, et peut être un peu limiter le stress lié à son déplacement.” En effet, selon une étude publiée au printemps dernier par Ford, le déplacement en voiture pour se rendre au travail serait finalement plus stressant que le travail lui-même. Ces efforts de personnalisation ouvrent donc de belles perspectives, tout particulièrement à l’heure du Big Data, et pourraient bien, demain, changer radicalement l’expérience de la location.

Le prix, mais pas seulement

Et si, malgré toutes ces “petites attentions”, le nerf de la guerre demeurait finalement le prix ? Car les offres low-cost montent en puissance, au sein même des acteurs traditionnels qui entendent couvrir tous les segments de la demande, du haut de gamme à la “marque valeur”. Les avis divergent quant à l’importance du facteur prix sur le segment Affaires : “Hier, et aujourd’hui comme dans cinq ans, le prix restera toujours un élément très important dans l’appel d’offres”, prévient Didier Fénix chez Europcar. “Bien sûr, le tarif fera toujours la différence chez les acheteurs sur le marché affaires, tranche Sylvie Roland chez Enterprise. Néanmoins, de plus en plus d’appels d’offres intègrent des questionnaires pointus, relatifs au développement durable, à nos process d’amélioration… Les clients veulent comprendre comment fonctionne un loueur, alors que, pendant longtemps, ils ne demandaient que le tarif et les conditions de vente”. Chez Hertz, la pression par les prix ne peut plus suffire à appréhender le marché : “Finalement, le prix est presque le dernier critère de choix aujourd’hui, ose Alexandre de Navailles. C’est bien sûr une variable essentielle pour les acheteurs, mais nous sommes tous, nous les grands acteurs du marché, capables de pratiquer des tarifs relativement proches. La différence se joue donc ailleurs”.

Lors du rendez-vous annuel du CNPA, le président du conseil André Gallin n’hésitait pas à évoquer “un marché très compétitif, une bataille au couteau”, confirmant, si besoin en était, la situation encore tendue du secteur. Pourtant, l’optimisme semble toujours de mise, aussi bien chez les loueurs “historiques” que chez leurs challengers. Les nouvelles possibilités offertes par les avancées technologiques, en cours ou à venir, devraient en effet contribuer à faire entrer la location de voiture dans une nouvelle ère, autorisant par exemple l’accès au véhicule grâce à un smartphone ou une montre connectée. “Je pense qu’à terme, la technologie utilisée pour l’autopartage viendra compléter notre service Full Gold, permettant au client d’accéder au véhicule via un code d’accès”, prévient d’ailleurs Alexandre de Navailles chez Hertz.

Europcar a de son côté créé une entité dédiée, le “Lab Europcar”, destiné à promouvoir l’innovation et à améliorer la mobilité des clients. Didier Fénix évoque d’ailleurs “des outils davantage tournés vers les nouvelles technologies, qui seront dévoilés prochainement”. Mais ces nouvelles opportunités attirent également toujours plus de concurrents, et non des moindres : depuis le mois d’avril, Audi expérimente par exemple à San Francisco le service Audi on demand, permettant de louer l’un des modèles de la marque allemande et d’y accéder simplement depuis l’application dédiée, le véhicule étant même déposé à l’adresse souhaitée par un service de conciergerie. L’avenir de la location de voiture est en marche.

L’autopartage trouve sa voie

L’autopartage est l’un des symboles de la consommation collaborative, au même titre que le covoiturage et la location de véhicule entre particuliers. Cette solution de mobilité séduit de plus en plus le monde professionnel puisque, selon une étude de Frost & Sullivan, le nombre d’entreprises proposant ce service à ses salariés devrait passer de 200 à 4 000 d’ici 2020 en Europe. Fort de ce constat, les loueurs s’organisent. Après avoir lancé en 2011 son service “on Demand”, Avis commence à déployer Zipcar, spécialiste de l’autopartage racheté début 2013. Présent aux États unis, au Canada et en Europe, à Londres et Vienne notamment, Zipcar est apparu dans la capitale française en 2014 et dispose aujourd’hui de 70 stations dans Paris intra-muros et à La Défense. Partenaire depuis peu de la SNCF, le leader mondial de l’autopartage devrait bientôt s’implanter dans les 25 principales gares de France.

L'autopartage

L’utilisation du service, accessible avec une “Zipcarte”, se fait au travers d’un abonnement (50€ par an et 4,50€ de l’heure pour la formule Zipcar Pro), puis d’une réservation sur Internet ou via l’appli mobile (6 à 7€ l’heure avec 80 km compris). Zipcar est aussi présent en Espagne, à Barcelone et Madrid, opérant sous la marque locale Avancar. De son côté, Hertz a développé son offre Hertz 24/7 dans 60 stations en France. Ce service est facturé à partir de 7€ de l’heure ou 70€ la journée (incluant 100 km). Europcar dispose, pour sa part, d’un service à l’heure avec des locations de 1h minimum jusqu’à 8h. Avec 150 km et les assurances comprises dans cette formule, la tarification dépend de la catégorie du véhicule, chaque heure supplémentaire étant facturée 7,50€. Mais l’autopartage en France a surtout acquis ses lettres de noblesse fin 2011 avec Autolib’, lancé par la Ville de Paris et Bolloré. Les entreprises de toutes tailles peuvent y abonner plusieurs de leurs salariés, avec des formules allant de 280€ par mois pour 25 h d’utilisation jusqu’à 19 500€ pour 2 000 h.

Le cadre nomade peut ainsi partir au volant de l’une des 2 500 Bluecar électriques disponibles depuis les 875 stations implantées dans la région parisienne, puis rendre son véhicule dans n’importe quelle autre station. Fort de son succès parisien, le groupe Bolloré est parti à la conquête du Grand Lyon où ce véhicule a pris le nom de Bluely, puis de Bordeaux avec la Bluecub. De quoi faire un peu plus progresser l’autopartage dans l’Hexagone. À Paris, en ciblant une durée de location supérieure à 30 minutes, Zipcar n’entend pas entrer en collision avec Autolib. Cette durée allongée résulte du fait que le conducteur devra rendre son véhicule au point de départ. La flotte est également différente avec neuf types de véhicules, contre l’unique voiture électrique de Bolloré chez Autolib.