Location de voitures : la conduite du changement

Face à la perte de vitesse du côté de la clientèle affaires, les acteurs de la location de voitures se réorganisent sur un marché en pleine mutation. Mais les nouvelles technologies et l’évolution des mentalités augurent d’un avenir meilleur pour les professionnels.

Dans le sillage d’autres branches du voyage d’affaires, le marché de la location de voitures courte durée avance au ralenti. Ainsi, l’exercice 2012 a vu la demande commencer à stagner, avant de régresser sensiblement au second trimestre malgré quelques légers soubresauts liés essentiellement au segment loisirs et à ses pics d’activité. La clientèle affaires, pour sa part, a réduit la voilure. “Les sociétés font attention à leurs frais de déplacements, en retrait pour la plupart”, résume Sonia Barrière, directeur des ventes loisirs, du marketing et de la relation clients chez Avis.

Conséquence : “Le marché souffre”, poursuit-elle. Si le troisième trimestre 2012 a vu le nombre de contrats repartir légèrement à la hausse (+1 %), les chiffres ne suffisent pas à retrouver les niveaux d’antan. Et les perspectives à court terme n’incitent guère à l’optimisme, même si rares sont aujourd’hui les acteurs du voyage d’affaires à s’essayer à l’exercice toujours périlleux de la prospective… “Il est très délicat de faire des prévisions dans le contexte actuel, mais nous envisageons un marché ‘plat’ en 2013”, se risque pourtant Sonia Barrière.

Dans ce contexte effectivement tendu, les loueurs lorgnent logiquement vers la clientèle loisirs, misant notamment sur l’attractivité de la France en tant que destination touristique, tout en espérant une reprise progressive du segment affaires, porté aujourd’hui par les PME-PMI.

Nouvelles Alternatives

Sur ce marché atone, les grandes manoeuvres consistent donc à chercher davantage du côté de l’offre que de la demande. Depuis le mois de février, les agences Citer ont opéré leur relooking et affichent désormais les couleurs de leur nouvelle maison-mère : Enterprise. L’arrivée du géant américain sur le marché français devrait rendre le secteur encore plus concurrentiel et, à terme, pourrait bien réorganiser les rapports de force. “La profession voit l’arrivée d’Enterprise comme celle d’un concurrent très sérieux, confirme Sylvie Roland, directrice ventes et marketing d’Enterprise Citer. Son développement en France, comme ailleurs en Europe, s’inscrit dans la durée. Et c’est peut-être ce qu’elle craint le plus.”


L’autre nouvel acteur du marché de la mobilité urbaine a pour nom Autolib’. Une appellation qui aura d’ailleurs valu quelques péripéties au service de voitures électriques en libre-service lancé fin 2011 par la mairie de Paris et le groupe Bolloré – et qui pourrait faire ses débuts dans d’autres métropoles comme Lyon –, Europcar dénonçant une contrefaçon de son offre AutoLiberté. Mais le conflit qui semblait alors étayer l’hypothèse d’un face à face entre les loueurs traditionnels et Autolib’ aura finalement débouché… sur un partenariat avec Europcar, preuve que les deux offres peuvent cohabiter en bonne entente dans la capitale.  


“Les alternatives aux services classiques comme Autolib’ représentent des solutions complémentaires, que nous ne considérons pas comme des concurrents”, assure Emmanuel Nedelec, directeur commercial et marketing d’Europcar. “Le point positif, c’est de voir se développer de nouvelles offres qui prouvent que nous sommes sur un marché en croissance structurelle”, dit encore Sonia Barrière chez Avis, qui ajoute : “il s’agit d’encourager le client à louer une voiture, favorisant ainsi l’usage plutôt que la propriété” . Un credo répété à l’envi par les différents acteurs du marché.

Et l’électrique dans tout ça ? Annoncée ces dernières années comme la révolution en marche du secteur automobile, la voiture verte fait toujours figure de solution d’avenir. Mais cette solution se conjugue rarement au présent. Si les loueurs ont bien commencé à intégrer des véhicules électriques dans leur flotte et ont même souvent fait l’effort de proposer des tarifs équivalents à ceux des véhicules thermiques malgré un coût d’acquisition sensiblement plus élevé, le blocage persiste.

“L’offre ne rencontre pas la demande, remarque Jean-Philippe Doyen, président de Sixt France. Tout le monde est favorable à la mobilité propre, mais dans la pratique les gens s’interrogent sur l’adéquation des infrastructures de recharge avec leurs besoins. C’est encore et toujours là que le bât blesse, en France comme en Allemagne d’ailleurs”. “C’est un travail de bien plus longue haleine que ce que tout le monde pensait, confirme Sylvie Roland chez Enterprise. Nos clients ont d’autres priorités, et nous n’avons pas été soutenus sur le plan de ces infrastructures.”


En attendant la révolution verte, la chasse au client se joue sur deux terrains : d’une part la qualité de service et de l’autre la fluidité du parcours de réservation. Enterprise s’est d’emblée positionné sur le premier dossier en faisant de la proximité sa priorité numéro un pour les mois à venir. Objectif : compléter par l’ouverture de nouvelles agences en ville le réseau Citer, déjà tourné vers la clientèle affaires grâce à ses implantations en aéroports et en gares. Une vingtaine d’inaugurations sont ainsi prévues pour la seule année 2013 afin de contribuer à un maillage plus ample du territoire.

La qualité de service et les équipements du véhicule mobilisent aussi l’attention des loueurs afin de conquérir et fidéliser la clientèle affaires. Outre le prix, critère déterminant s’il en est sur ce marché concur rentiel, les loueurs mettent l’accent sur la jeunesse de leur flotte, et des équipements de plus en plus complets incluant notamment le GPS ou la connectivité à bord. “Nous cherchons à la fois à répondre aux besoins du client final – le voyageur d’affaires en l’occurrence – à travers les notions de rapidité de service de flexibilité, de personnalisation et de voitures adaptées aux attentes, tout en satisfaisant les besoins de l’entreprise avec des offres flexibles pour leur permettre de s’adapter aux fluctuations de l’économie”, résume Sonia Barrière chez Avis.

L’heure du partage

Mais la vraie tendance se situe ailleurs. Nouvelles technologies obligent, l’heure est au libre-service. Avec un maître mot : l’autopartage. Déjà présent depuis plusieurs années dans le paysage de la location avec des acteurs tels qu’Okigo, devenu depuis Avis on Demand, ce modèle voit son développement s’accélérer, commençant à peser d’autant plus lourd dans la stratégie de développement des loueurs. En témoigne l’acquisition du spécialiste américain Zipcar par Avis, soit un changement de vue complet qui aura valu cet aveu à son directeur général Ron Nelson : “j’ai été dans le passé quelque peu dédaigneux à l’égard de l’autopartage…”


Ses concurrents ont aussi planché sur le dossier. D’autant que les nouvelles technologies ont donné de nouveaux arguments au produit, facilitant la notion de libre-service. L’offre Drive Now, expérimentée par Sixt en Allemagne et aux États-Unis, donne ainsi un avant-goût de l’autopartage de demain. Son avantage : les voitures ne sont pas cantonnées à des zones dédiées, mais réparties dans toute la ville. L’utilisateur peut ainsi géolocaliser le véhicule le plus proche, y accéder grâce à sa carte personnelle, et le laisser garé une fois arrivé à destination. Une simplicité d’usage de bon augure pour l’avenir. “À mon sens, la location de voiture n’a pas encore atteint sa maturité, confie Emmanuel Nedelec, chez Europcar. Le rapport à la voiture change et posséder un véhicule n’est plus un avantage statutaire. Les jeunes sont bien moins attachés à leur voiture que ne l’étaient leurs parents et ce changement de mentalité est une aubaine pour notre marché.”