Longs séjours : du retard à rattraper pour les marques hôtelières

Comment prendre racine en Europe ? C'est la difficile équation que tentent de résoudre les leaders anglo-saxons de l'hôtellerie.

La plupart d’entre eux possèdent outre-Atlantique des marques longs séjours bien établies – Residence Inn du groupe Marriott, à titre d’exemple, dépasse les 600 établissements, soit plus d’un quart de l’offre totale de résidences en France, loisirs et affaires réunis – et continuent d’y développer de nouvelles enseignes comme Hyatt House ou Home2Suites chez Hilton. Mais jusqu’ici, tous ces acteurs se sont faits très discrets sur le Vieux Continent. Laissant des précurseurs comme Citadines, Frasers et consorts prendre toute la place ? Il est clair que, dans leur désir d’ouverture internationale, elles partent avec un certain retard… Après avoir inauguré des résidences à Liverpool et St Pétersbourg, l’enseigne Staybridge Suites du groupe IHG va s’implanter à Londres, avec un établissement de 162 chambres, intégrant un étage VIP, près du village olympique. On est loin, certes, des 40 résidences annoncées il y a quelques années, mais c’est quand même l’amorce d’un début. D’autant que la marque, qui a 89 projets dans ses cartons, étend son réseau ailleurs à l’international, au Caire, à Abu Dhabi ou à Sao Paulo.

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Pendant ce temps, Marriott part également à la conquête du monde avec Residence Inn. Le premier établissement européen vient d’ouvrir à Munich, et d’autres sont prévus en Équateur ou à Bahrein. Ces enseignes profitent de l’engouement global pour l’hébergement long séjour, mais elles s’appuient sur trois points forts dont ne peuvent se targuer les spécialistes du secteur : des équipes de développement sur tous les continents, une force commerciale sans presque d’équivalent, mais, aussi et surtout, des programmes de fidélité multi-marques pour séduire la clientèle.