Marques affaires : la nouvelle génération au pouvoir

Entre établissements d’affaires et hôtels loisirs, les différences s’estompent. Sur fond de design épuré et de couleurs vives, cette tendance très actuelle est soutenue par les attentes d’une nouvelle génération de cadres traçant des frontières souvent poreuses entre les différents moments de leur vie.

Peut-on encore parler de chaînes hôtelières d’affaires stricto sensu ? Les professionnels eux-mêmes sont partagés sur la question. “Oui, lorsque 60 %de sa clientèle est constituée de voyageurs d’affaires, que ce soit en individuel ou pour les réunions et séminaires”, assure Didier Boidin, vice-président des opérations de IHG pour l’Europe de l’Ouest, la Russie et l’Ukraine. Et de citer en exemple Crowne Plaza et Holiday Inn pour son groupe ou encore Pullman, chez le concurrent Accor.

Mais il aurait pu tout aussi bien ajouter les enseignes historiques Hilton, Marriott et Sheraton qui ont bâti leur réputation sur l’accueil des businessmen partout dans le monde. 

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On retrouve évidemment dans les hôtels de ces marques tout ce dont a besoin le voyageur en déplacement professionnel pour mener à bien sa mission. Avec aujourd’hui, de nouveaux services pour s’adapter aux attentes des cadres mobiles. Comme, par exemple, le “Link” dans les Sheraton, un espace situé dans le lobby où des ordinateurs sont mis à disposition gratuitement, pendant une heure, pour rester connectés. L’offre peut aussi inclure des services d’ordre pratique comme cette pièce de pressing par jour offerte dans le package Business de Pullman. Voire proposer des horaires adaptés comme au Moevenpick Bangalore, qui a introduit une nouvelle tarification, non plus à la nuitée, mais sur une période de 24 heures, afin de faciliter la vie des hommes d’affaires devant prendre un vol très tôt ou tard. 

Convergence « Lifestyle »

Aujourd’hui cependant, la frontière semble s’estomper entre ces grands caravansérails business, studieux et affairés, et les établissements intimistes, plus jean veste couture que costume-cravate. L’hôtellerie joue à chamboule tout… On peut ainsi trouver un spa l’étage juste au-dessus d’un centre de conférences, des business centers intégrés dans les designs les plus épurés, voire même des salles de réunions à l’ombre des cocotiers. Cette convergence des genres touche au nœud gordien de l’activité hôtelière : remplir leshôtels365jours sur365, semaine et week-end. “Nous avons besoin de ces deux clientèles – affaires et loisirs – pour être rentables”, remarque Pierre- Frédéric Roulot, pdg de Louvre Hotels. 
 
Ce qui explique qu’aujourd’hui les enseignes qui ciblaient originellement l’homme d’affaires s’emploient à dégager une image capable de plaire aux city breakers. À l’inverse, ce n’est pas parce qu’une chaîne ne s’affiche pas comme véritablement affaires qu’elle ne visera pas cette clientèle. Indigo, dernière née du groupe IHG, en est un parfait exemple. Ces hôtels urbains – dont la première unité européenne a ouvert au cœur de Londres – jouent la carte boutique avec ses 80 chambres, son atmosphère et sa décoration en rapport avec son quartier et ses connexions avec la vie locale. “Une grande partie de nos clients sont des voyageurs d’affaires individuels. Ils ont la quarantaine et ne veulent plus avoir l’impression de descendre toujours au même endroit. Et, surtout, ils peuvent faire plusieurs choses en même temps qu’ils travaillent”, poursuit Didier Boidin. 
 

Une autre façon de travailler

Radisson Blu, la marque affaires par excellence de Rezidor, l’a d’ailleurs compris avec ses établissements où le design règne en maître tout en offrant des équipements dernier cri et des salles de conférences. “Aujourd’hui, beaucoup de voyageurs prennent du temps sur leur travail pour s’offrir des loisirs. Inversement, d’autres viennent en week-end avec leur famille, mais veulent conserver la possibilité de travailler un peu”, souligne Willem Vander Zee, directeur général du groupe scandinave pour la France et le Benelux. 
 
À l’origine de ce changement profond, cette fameuse génération X – née entre 1961 et 1981 – qui progressivement remplace les baby-boomers aux postes clefs. Alors, après avoir plébiscité une bonne literie – qui reste toujours un incontournable – , les voyageurs d’affaires veulent du WiFi et des services destinés à leur faciliter la vie : pressing express, menu de room service simplifié à avaler devant l’ordinateur, et non plus nécessairement nappe blanche et argenterie.  

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Pour séduire la “Gen-X”, les groupes ont adopté deux stratégies : lancer de nouvelles marques comme A loft pour Starwood Hotels et Andaz chez Hyatt ou capitaliser sur leurs chaînes existantes tout en en revoyant les concepts.  

Ainsi, après Sheraton chez Starwood, Holiday Inn chez IHG ou Renaissance chez Marriott, Crowne Plaza va entamer sa métamorphose “lifestyle”. Pour tenter de se différencier de la concurrence, Crowne Plaza se lance en effet dans un plan en trois phases : Freshen up (rafraîchissement), Move up (rajeunissement) et Shine (éclat). Tout un programme donc, pour remettre l’enseigne au goût de la nouvelle génération. En d’autres termes, le groupe veut améliorer la qualité de service et les prestations de lamarque, mais ne révèle pas pour autant tous les détails de ce projet. Une certitude : la dernière phase reposera sur une nouvelle identité visuelle. Résultats attendus entre 2013 et 2015…
 

Plaire à la génération X

De son côté, Courtyard by Marriott vient de dévoiler le prototype du concept qui habillera les futurs établissements. Les hôtels existants devront eux aussi s’y conformer. “Aujourd’hui, les voyageurs ne veulent plus être attachés à un bureau pour étudier leurs dossiers parce que c’est presque la seule solution pour accéder à une des rares prises électriques disponibles dans la chambre”, souligne Amy Mc Pherson, présidente de Marriott International Europe. Du coup, la chambre de dernière génération est “truffée” de prises, avec adaptateur pour couronner le tout. Le client peut ainsi choisir de travailler assis au bureau, couché sur son lit, avachi dans le fauteuil tout en regardant un programme sur une TV à écran plat. Pour ajouter plus de flexibilité, le mobilier peut être déplacé à l’envi dans cet espace où le beige domine, réchauffé d’un bois couleur miel et de touches vertes et bleues laissant une impression de fraîcheur. Dans les parties communes, le design contemporain favorise les recoins où l’on peut se retrouver pour discuter ou travailler en petit groupe. Et, bien entendu, le WiFi à haut débit est disponible dans tout l’établissement. De la connectivité, de la convivialité, mais aussi, et surtout, une légèreté bienvenue dans un monde bien– trop ? – sérieux : un vent de liberté souffle sur l’hôtellerie d’affaires du XXIe siècle.