Mega événements : un enjeu économique de taille

La France reste encore et toujours la première destination touristique au monde, avec plus de 83 millions de visiteurs étrangers en 2012, selon l’Organisation mondiale du tourisme. Cependant, côté recettes, la même France ne se place qu’en troisième position, derrière les États- Unis et l’Espagne. Dès lors, l’agence de développement touristique Atout France s’est fixée pour objectif de prendre la première place européenne à l’horizon 2020, en s’appuyant notamment sur le marché des congrès. Un domaine où la France occupe le quatrième rang mondial, selon le dernier classement de l’International Congress and Convention Association (ICCA). Devant le Royaume-Uni, mais en retrait des États- Unis, de l’Allemagne et de l’Espagne.

Malgré la crise, le marché des congrès reste toujours prometteur. C’est ainsi que dans son étude, l’ICCA constate une forte croissance des évènements internationaux. En 2013, l’organisme a recensé 11685 congrès récurrents, c’est à dire tournant sur au moins trois pays et accueillant plus de 50 participants, soit 535 de plus qu’en 2012. Une tendance de bon augure, quand on sait que la dépense moyenne, transport compris, d’un congressiste étranger est de 400€ par jour, contre 200€ pour un participant français, le premier restant environ 4 jours sur place, contre 2,5 jours pour le second. De plus, un étranger sur deux prolonge son séjour après le congrès, contre un Français sur trois!

Intérêts communs

On s’en doute, les centres de congrès ne sont pas les seuls à tirer bénéfice des grandes manifestations. Toute la filière touristique et économique de la région concernée en profite également. De ce fait, on assiste depuis quelques années à une fédération des principaux acteurs locaux, politiques compris, autour de ce sujet. Lors des “Rencontres et événements professionnels” qui se sont tenus l’été dernier, Christian Mantei, directeur général d’Atout France, a souligné “l’importance de travailler en synergie avec l’ensemble des acteurs du secteur et représentants français d’associations internationales.”

Pour faire front face à la concurrence et attirer les congrès internationaux, le mot d’ordre est de s’appuyer sur les atouts de la France, sur le plan économique notamment, en mettant en avant son statut de 5e puissance mondiale – la 2e au niveau européen –, ses 18 pôles de compétitivité ou encore ses secteurs forts comme l’agroalimentaire, les industries pharmaceutique et aéronautique, tous au premier rang européen. Côté accessibilité, la France peut mettre en valeur le réseau ferroviaire le plus étendu d’Europe avec 250 gares et des lignes à grande vitesse depuis Paris vers les principales villes françaises. Au niveau aérien, elle dispose de 157 aéroports, dont 11 d’envergure internationale parmi lesquels Paris Charles-de-Gaulle, 8e aéroport mondial par sa fréquentation.

Mais la France peut surtout se targuer d’être la première destination européenne en matière d’équipements pour l’accueil de grandes manifestations avec près de 120 centres de congrès – soit 147000 places au total –, 2000 structures d’une capacité d’au moins de 200 participants, 15 palais des congrès de plus de 4000 places et 80 parcs d’exposition!

PARIS – Si la capitale française a pris à Vienne la première place du classement mondial des villes de congrès, elle le doit non seulement à des infrastructures haut de gamme, mais aussi à son indéniable attractivité culturelle. Se réunir à Paris est la garantie d’une fréquentation élevée aux événements, notamment vis à vis des participants étrangers.

Paris à la première place

L’événement est remarquable, et démontre l’exception française en la matière : membre quasi perpétuel du top 10 mondial des villes de congrès, Paris vient de détrôner Vienne, qui trustait la tête du classement ICCA depuis 2005! L’office du tourisme et des congrès de Paris (OTCP) a recensé 1055 congrès en 2013, soit 42 de plus par rapport à l’année précédente. En effet, 17 nouvelles associations ont choisi la capitale française pour la tenue de leur premier congrès. Parmi les manifestations marquantes de 2013, l’ICACT (International Congress on Anti-Cancer Treatment) a regroupé plus de 1000 participants et l’EAHP (European Association of hospital Pharmacists) près de 4000 personnes.

Mieux, cet été s’est tenu au Palais des congrès le 28e congrès international de psychologie appliquée, soit 5000 chercheurs venus du monde entier. La participation élevée à tous ces événements reflète ainsi la hausse très nette de la fréquentation enregistrée par les congrès parisiens (+ 20% en 2013 par rapport à 2012), permettant d’atteindre le total de 752300 congressistes sur l’année.

Autre fait marquant, les congrès tournants internationaux ont été plus nombreux à choisir Paris l’an dernier (234, contre 196 en 2012), alors que le nombre de congrès d’envergure internationale, où la participation étrangère dépasse les 20%, est passé de 232 à 259. Cette tendance a évidemment des conséquences économiques positives. En 2013, les retombées directes et indirectes se sont élevées à 1,17 milliard d’euros (+ 13%), la plus grande partie de cette manne provenant des participants étrangers. Ainsi les congrès internationaux, qui représentent 33% des manifestations, contribuent à eux seuls à 80% des bénéfices enregistrés! Et les revenus générés stricto sensu par l’organisation des congrès ne représentent que 24% des sommes dépensées ; selon les statistiques officielles, les autres frais étant liés au séjour même du congressiste: hébergement, transport, restauration, shopping…

La magie Disney fonctionne sur les congressistes, Disneyland Paris étant un haut lieu du tourisme d’affaires.

L’enjeu stratégique est donc énorme, et les villes se battent pour attirer ce type de manifestations. Ainsi, Paris et sa région misent sur des propositions très diverses avec une vingtaine de sites dédiés – le palais des congrès de la porte Maillot, le Cnit, les Docks de Paris, la maison de la Mutualité, les palais des congrès de Versailles et d’Issy-les-Moulineaux, le parc d’exposition Paris Nord Villepinte…–, mais aussi des lieux plus atypiques comme la Cité des Sciences et de l’Industrie ou encore Disneyland Paris, la plus grande destination “tout-en-un” en tourisme d’affaires d’Europe.

Le resort loisirs offre une multitude de possibilités avec deux centres de congrès modulables, 95 salles de sous-commission de 10 à 600 places, trois salles plénières pouvant accueillir 2300 personnes, des espaces d’exposition à foison, mais aussi une gare TGV et Eurostar, 58 restaurants privatisables, 8200 chambres dans 15 hôtels, deux parcs d’attractions et un département dédié, Business Solutions… Afin de renforcer son attractivité, Disneyland Paris envisage d’ailleurs la construction, d’ici 2018, d’un nouveau centre de congrès de 10 000m2 pouvant accueillir 2000 congressistes.

Gestionnaire d’une dizaine de centres de congrès et lieux événementiels à Paris et en Île-de-France, Viparis entend aussi capter cette clientèle et rénove à cet effet le parc des expositions de la porte de Versailles. Le lieu proposera, au dernier étage du hall 7, un centre de congrès modulable doté d’une vue panoramique sur la capitale et d’une salle plénière de 5200 places. Le pavillon abritera également un restaurant gastronomique conduit par le chef étoilé Guy Martin.

Lyon – La capitale des Gaules déroule le tapis rouge devant les congressistes. Son service Welcome Attitude fédère les acteurs du marché des congrès autour de l’accueil optimal des participants.

Strasbourg – Siège, avec Bruxelles, du Parlement européen, Strasbourg compte sur son positionnement institutionnel pour développer son activité congrès. À ces fins, la métropole alsacienne renforce son offre avec l’extension de son palais des congrès et la création d’un parc des expositions.

Confluence vers Lyon

Un peu partout en France, des métropoles très dynamiques se positionnent sur ce marché. C’est le cas de Lyon, autre grande destination française en tourisme d’affaires se positionnant principalement sur les congrès associatifs, scientifiques et médicaux. En 2013, la capitale des Gaules a comptabilisé 590000 journées/participants sur le segment des réunions et congrès.

Depuis 2013 d’ailleurs, le bureau des congrès et salons du Grand Lyon a gagné plus de 50% de candidatures dans le secteur associatif, soit l’équivalent de 30000 congressistes supplémentaires! Parmi ces grandes manifestations, on trouve le congrès de l’Union sociale pour l’habitat (5300 personnes), celui de la Société francophone du diabète qui se tiendra en mars 2016 (4000 participants) ou encore, en septembre 2017, le congrès européen de neurologie pédiatrique, qui se propose de recevoir 1500 personnes. “Notre situation géographique au centre de l’Europe, notre accessibilité, l’ouverture cette année d’une ligne directe Dubaï-Lyon, notre classement au patrimoine mondial de l’UNESCO, notre centre de congrès résolument moderne et nos services dédiés nous permettent de remporter des appels d’offres”, explique Valérie Ducaud, directrice du bureau des congrès.

Parmi les principaux outils de promotion, la ville a développé la Lyon Welcome Attitude, un service qui mobilise divers acteurs locaux afin d’accueillir les congressistes de manière personnalisée : signalétique aux couleurs de la manifestation, hôtesses d’accueil à l’aéroport et à la gare, affichage Welcome en ville, dans les hôtels et sur certaines lignes d’autobus, moquette rouge depuis la descente du train à la gare de la Part-Dieu jusqu’à l’arrêt du tramway permettant de se rendre au congrès!

Strasbourg compte également entrer dans le top 10 des destinations Mice françaises. Pour atteindre cet objectif ambitieux, la ville alsacienne et la communauté urbaine investissent près de 240000 millions d’euros dans la modernisation et l’extension du palais des congrès ainsi que la création d’un parc des expositions de nouvelle génération. Au pied des institutions européennes, les deux bâtiments formeront un complexe multifonctions de près de 90000m2 comprenant trois auditoriums de 1800, 1200 et 520 places, 25 salles de sous-commission de 20 à 500 places entièrement équipées et à la lumière du jour, un espace de restauration de 2000m2 avec o¢ces, cuisines et traiteurs locaux, 10000m2 d’espaces modulables, quatre halls d’exposition totalisant 30000m2 et 2500 places de parking! La rénovation complète du palais des congrès est prévue pour se terminer en avril 2016, tandis que le lancement des travaux du nouveau parc des expositions est programmé pour 2015 et s’achèvera en 2018. “Nous souhaitons disposer d’un outil attractif et performant. Notre objectif est d’attirer les grandes manifestations, jusqu’à 5 000 congressistes”, révèle Alain Hemmerlin, directeur adjoint de Strasbourg Évènements, exploitant de Strasbourg Convention et Exhibition Centre.

De l’autre côté de la France, dans le Sud- Ouest, Bordeaux fait également preuve de combativité. Celle qui, depuis trois ans, figure parmi les six premières villes françaises au classement ICCA a remporté face à Copenhague et Milan l’organisation en octobre 2015 de l’Intelligent Transports Systems World Congress. Cet événement sera, après Vinexpo, le deuxième plus grand rendez-vous professionnel jamais accueilli dans la ville de Mauriac! En 2013, le palais des congrès et le parc des expositions ont reçu 343 manifestations qui ont généré près de 200 millions d’euros pour la ville. “L’attractivité internationale de la marque Bordeaux nous permet aujourd’hui de nous positionner sur les congrès européens et internationaux de taille moyenne, jusqu’à 1 500 personnes”, souligne Hélène Fourquet, directeur du bureau des conventions.

Les congrès internationaux sont estimés à 45% du marché, ce qui est un score très honorable pour une telle métropole. Poussée par ses élus et l’ensemble de la filière, la cité girondine s’appuie sur une offre qualitative pour remporter les candidatures: un palais des congrès reconstruit l’an dernier, un parc des expositions adapté aux grandes manifestations, l’achèvement en janvier 2015 d’une ligne de tramway reliant le palais des congrès et le parc des expositions au centre-ville, l’ouverture au printemps 2015 du nouveau stade, puis l’année suivante de la Cité des civilisations du vin, et enfin, à l’horizon 2017/2018 l’inauguration de la ligne à grande vitesse qui mettra Bordeaux à deux heures de Paris.

Le marché des congrès marseillais est lui aussi soutenu par une volonté politique forte et une stratégie à long terme. Cette dynamique qui porte ses fruits, puisque Marseille est passée de la 142e place à la 74e au classement ICCA (voir interview, page suivante, du directeur de Marseille Congrès Convention Bureau). Les principaux sites ont fait peau neuve: le centre des congrès Marseille Chanot a été doté du palais de l’Europe, soit l’ajout de 5 000m2 de surface d’exposition, tandis qu’une façade de verre habille désormais le palais des congrès. Parallèlement, des gradins mobiles permettent au palais des Évènements de recevoir 3200 personnes et le palais du Pharo dispose de 10 nouvelles salles de conférences avec vue sur la Méditerranée!

Bordeaux – Connue mondialement pour ses vins d’exception, la cité girondine développe son attractivité à l’international. La ville a remporté l’organisation d’un congrès mondial sur les systèmes de transports intelligents face à la concurrence de Milan ou Copenhague.

Marseille – “Capitale européenne de la culture 2013”, la métropole méditeranéenne a tiré une nouvelle stature de cet événement et multiplie les projets ambitieux pour prolonger cette effervescence.

La Baule – Le nouveau centre des congrès Atlantia joue la carte du multimédia avec des connexions WiFi optimales et un mur d’images permettant une multitude d’animations originales.

Nouveaux entrants

Lancées plus tardivement dans la compétition, d’autres villes se font peu à peu une place sur ce marché. Ainsi, Lille recevra en 2015 le 100e congrès mondial d’espéranto, promettant une fréquentation comprise entre 1000 et 2000 participants. De son côté, Montpellier s’est doté depuis un an et demi d’un bureau des congrès. “Nous voulons affirmer notre présence sur les candidatures d’événements réunissant entre 4 000 à 7 000 personnes”, assure Marie-Dominique Bellamy-Clauzel, directrice commerciale de l’office du tourisme et des congrès. Soutenue par la mairie et l’agglomération, la structure a fédéré une soixantaine d’acteurs locaux et traité 315 demandes. Jeune et dynamique, la métropole languedocienne attire particulièrement les entreprises spécialisées dans la haute technologie. “Nous avons à la fois un riche patrimoine historique, une biodiversité préservée et un côté très moderne grâce, notamment, à notre pôle de recherche Acropolis et notre université de médecine”, précise Marie-Dominique Bellamy-Clauzel.

Montpellier – À la fois centre de congrès, salle de concert et palais omnisports, la Park & Suites Arena est la deuxième salle multifonctions de France.

Sur les bords de l’Atlantique, La Baule joue aussi la carte du high-tech, le tout au coeur d’un environnement préservé. À 3h30 en TGV de Paris, la station balnéaire entend mettre en avant son savoir-faire et s’appuie sur son nouveau palais des congrès Atlantia pour séduire les manifestations jusqu’à 700 personnes. Objectif: augmenter d’ici 2016 le chiffre d’affaires descongrès et des conventions de 50%. “Nous proposons une unité de temps et de lieu. À partir du palais des congrès, tout se fait à pied”, affirme Corinne Denuet, directrice de La Baule Atlantia. Mais l’un des points forts de la destination, en dehors de ses plages et de ses établissements de renom, c’est l’offre multimédia originale proposée par Atlantia: sur sa façade, un étonnant mur d’images fixes ou en vidéo de 150m2, permettant toutes les animations!

Nantes – Le statut de “Capitale Verte de l’Europe 2013” a été un important levier pour l’activité du centre de congrès La Cité. Nantes a gagné 81 places du classement ICCA 2013, se plaçant du même coup à la 126e position, avec près de 75 % de congrès internationaux en plus par rapport à 2012.

D’autre part, grâce à la fibre optique, les connexions WiFi pour les usages courants sont gratuites, tandis qu’une offre de haut débit est également proposée. De plus, la station a mis en place une centrale de réservation hôtelière gratuite pour les organisateurs de congrès. Tous ces arguments ont d’ailleurs séduit Atout France, qui organisera à La Baule les 26 et 27 septembre prochains la deuxième édition du salon France Meeting Hub.

Un peu plus haut sur la carte de France, Nantes surfe sur sa dynamique économique et culturelle pour convaincre les organisateurs. La ville, qui a été élue en 2013 capitale verte de l’Europe, a vu son centre de congrès La Cité récompensé par un trophée spécial “Développement durable” remis par France Congrès. Signé Yves Lion, cet univers de verre, de bois et d’acier où tous les espaces sont baignés par la lumière du jour – et gérés dans le respect des engagements environnementaux et sociétaux – attire des manifestations d’envergure internationale. Par exemple, le cinquième symposium international WETPOL (Wetland Pollutant Dynamics and Control), coorganisé par le laboratoire GEPEA et l’École des Mines de Nantes, s’y est tenu en octobre 2013, réunissant plus de 200 scientifiques de 35 nationalités différentes. D’autre part, Nantes recevra à la rentrée la première édition de la “digital week”, puis en 2015 le congrès Vélo-City qui se tiendra pour la première fois dans une ville de moins d’un million d’habitants!

Pau – Membre des Historic Conference Centres of Europe, le Palais Beaumont associe prestige et modernité, avec une offre résolument technologique dans ses 8 500 m2 d’espaces modulables.

Plus proche de Paris, à 1h30 à peine, Troyes vient d’ouvrir un centre des congrès disposant d’un auditorium de 800 places, de 10 salles de réunions et de 1000m2 d’espaces modulables. Positionné sur des manifestations allant de 400 à 500 participants, le centre possède en particulier un équipement acoustique de haute performance. “Sa vocation en dehors des congrès est l’accueil de l’orchestre philharmonique de l’Aube”, explique Cécile Lupo, responsable du tourisme d’a aires. Depuis son ouverture en avril 2014, une trentaine de congrès ont déjà eu lieu ou sont annoncés, dont celui des parcs naturels régionaux, auquel participaient 800 personnes, ou encore le congrès d’ERDF, avec 500 participants. Diverses actions ont été menées en partenariat avec les acteurs locaux, à l’image d’une charte d’accueil mise en place avec 23 hôtels. Ces derniers s’engagent par exemple à pratiquer des tarifs préférentiels aux congressistes avant et pendant la manifestation ou encore la gratuité pour l’accompagnant.

Troyes – La ville champenoise compte un nouvel outil au service de sa vitalité économique. Ecoresponsable et flambant neuf, son centre des congrès n’en rappelle pas moins l’identité médiévale de la cité.

À côté des grandes métropoles d’a aires, les villes de taille moyenne sortent leurs atouts. Pau joue ainsi la carte du patrimoine. Le Palais Beaumont, son centre des congrès niché dans un parc de 12 hectares face aux Pyrénées, a le charme des Années folles. Fruit de la transformation du palais d’hiver qui attirait l’aristocratie britannique à la Belle Époque, le lieu n’en est pas moins très fonctionnel – et qui plus est écoresponsable – avec 8500 m2 d’espaces modulables, deux auditoriums et une technologie dernier cri. À cette partition très actuelle, le Palais Beaumont ajoute une note originale avec des team buildings musicaux pour mieux orchestrer congrès et séminaires.