Pékin : révolution bobo

Depuis les J.O. de 2008, Pékin sort de sa légendaire austérité. Poussée par le vent d’une économie tournée vers les services, elle se transforme et consomme haut de gamme sur fond de cafés bohèmes, de boutiques design et de quartiers d’artistes.

Dans bien des esprits, Pékin est encore, et malgré tout, cette ville où le portrait de Mao Zedong surplombe l’entrée de la Cité interdite, les yeux fixés sur la place Tian’anmen… Le simple fait que le gouvernement central de cette superpuissance en pleine expansion y siège explique à lui seul que, parmi les 2 000 entreprises françaises implantées en Chine, les deux tiers ont une représentation à Pékin. Et ce, bien que son rôle administratif et diplomatique dépasse encore son poids économique. En apparence tout du moins… “La ville évolue dans l’ombre de Shanghai et de Hong Kong, explique Vincent Perrin, directeur du bureau Ubifrance. Elle bénéficie, tout autant qu’elle en pâtit, de son image de capitale de la deuxième puissance économique mondiale. Cependant, on a souvent tendance à oublier que c’est aussi une grande ville d’affaires”.

Active, embouteillée, shoppeuse, futuriste : sortant de sa réserve aussi bien héritée d’un demi-siècle postmaoïste que d’un juste milieu confucéen, Pékin a tout d’une métropole trendy, au fait des dernières tendances, entre ses boutiques chics et l’architecture ambitieuse de la tour de la CCTV, conçue par Rem Koolhas.

Sur le plan de la consommation, même si Shanghai reste le paradis chinois du shopping de luxe, Pékin semble à son tour s’ouvrir aux belles choses. C’est d’ailleurs de notoriété publique : les Pékinois, avec des revenus pourtant sensiblement inférieurs à ceux des Shanghaiens, sont beaucoup plus dépensiers que ces derniers. Le haut de gamme et les paillettes ne semblent donc plus être l’apanage des habitants de sa rivale du Sud. Est-ce réelle ment un hasard si les Galeries Lafayette ont choisi d’implanter leur toute première enseigne asiatique en plein coeur de la capitale chinoise ? On se souviendra ici qu’il y a une quinzaine d’années, le grand magasin parisien avait déjà tenté une percée en Chine. Laquelle s’était soldée par un échec… Mais aujourd’hui, face à une demande grandissante de produits de qualité, ce retour s’imposait, avec un établissement, prévu pour 2013, qui devrait occuper une surface totale de 50 000 m2 sur cinq étages.

 

Boom de la consommation

Le choix stratégique de Pékin serait-il un signe des temps ? La capitale chinoise aurait-elle enfin décidé de se débarrasser de son image rigide et austère ? Ce qui est certain, c’est que la ville recèle un vrai potentiel de développement. Avec un PIB de plus de 1 600 milliards de yuans (RMB) en 2011, soit 193 milliards d’euros, Pékin a connu une croissance de 8,1 % par rapport à 2010. Son secteur secondaire, qui constitue 19% du PIB, a généré près de 37 milliards d’euros de revenus, soit une progression de 6,6 % par rapport à 2010. “On note une belle croissance dans les domaines de l’énergie, de la construction et de la distribution”, note-t-on officiellement à la municipalité. L’industrie pharmaceutique et les télécommunications sont également en plein essor. Mais c’est le secteur tertiaire, pesant plus de 110 milliards d’euros, qui affiche la croissance la plus spectaculaire avec une progression de + 8,6 % par rapport à 2010. “Les services de base, notamment concernant la formation et l’implantation des entreprises, sont en forte hausse”, reprend le porte-parole de la municipalité. Ainsi, en 2011, le secteur tertiaire a-t-il été responsable de 83 % de la croissance pékinoise, contre 15 % pour le secteur secondaire et 2 % pour le primaire.
 
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Ceci expliquant cela, on comprend pourquoi Pékin vit actuellement ce que beaucoup appellent déjà une phase new-look version bobo. En effet, depuis 2008 et les Jeux olympiques, la ville s’est littéralement transformée, engendrant un phénomène de “gentrification”. Dans certains quartiers, notamment ceux des hutongs, ces ruelles bordées de vieilles maisons aux toits en pagode, fleurissent les galeries d’art, les cafés bohème-chic, les hôtels design et les boutiques de créateurs. Houhai et Nanluoguxiang, ou encore 798 Space, vaste zone artistique installée sur le site d’usines désaffectées dans le quartier de Dashanzi, en sont de très bons exemples. Plus haut de gamme encore, le quartier de Sanlitun, en particulier The Village, où les marques internationales côtoient les créateurs de mode chinois les plus inventifs, témoigne aussi du nouveau profil de la capitale. “Ici, les consommateurs ne sont pas tout à fait les mêmes qu’à Shanghai ; mais il y a tout de même une classe moyenne et supérieure en pleine expansion, souligne Flore Coppin, représentante de la chambre de commerce française de Pékin. Dans le 12 e plan quinquennal que le gouvernement central a dévoilé, fin 2011, la relance de la consommation fait partie des points clés”.

La stratégie nationale, basée sur la modernisation des systèmes de retraite, de santé publique et de sécurité sociale, devrait permettre d’assouplir les budgets et d’encourager les foyers à dépenser plus. “C’est pourquoi il existe actuellement à Pékin de belles opportunités d’implantation pour les entreprises axées sur les biens de consommation et le luxe”, assure Flore Coppin. Reste tout de même un impératif pour les enseignes étrangères : s’adapter à l’internet version chinoise. “D’ici 2014, la Chine devrait devenir le premier marché mondial de l’e-commerce”, précise la représentante de la chambre de commerce française. Si la censure n’est plus aussi problématique qu’elle a pu l’être par le passé, ce qui compte aujourd’hui, c’est d’abord de se créer une adresse IP en Chine, puis d’assurer un bon système de livraison et de paiement en ligne. Ainsi, être présent sur le site Weibo, l’équivalent chinois de Facebook, a permis d’initier une communication directe entre les consommateurs et les entreprises. C’est même la condition sine qua non pour la survie d’une marque étrangère en Chine. La façon de consommer à Pékin est en train de changer.

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La façon de se déplacer aussi. “Les J. O. ont vraiment métamorphosé la ville, notamment avec le Nid d’oiseau et le Cube d’eau, monuments emblématiques du site olympique, mais également avec de grands projets comme de nouvelles lignes de métro, dont certaines sont encore en cours de construction”, reprend Vincent Perrin. En 2015, le tramway pékinois devrait ainsi voir le jour et desservir les “collines parfumées”, à l’ouest de la ville. “Autre résultat positif des J.O., le très beau Central Business District (NDLR : un CBD en abrégé, ou quartier d’affaires) a eu un tel succès que Pékin a présidé le dernier congrès des CBD mondiaux”, continue le directeur d’Ubifrance.

En conséquence de ces améliorations urbaines, l’inflation pékinoise a grimpé jusqu’à 5,6% en 2011 et le prix des logements neufs commence à augmenter. À l’inverse, la prise de conscience du problème de l’environnement aura sans doute été l’un des changements les plus positifs de ces dernières années. En effet, avec près de 20 millions d’habitants et de plus en plus de foyers possédant un véhicule, Pékin atteint régulièrement des pics de pollution. La municipalité a donc été contrainte de mettre en place des limitations de station nement, d’instaurer un tirage au sort pour l’acquisition de nouvelles plaques d’immatriculation et de restreindre la circulation. Dernière initiative, des bornes de mesures de pollution ont été récemment installées. “En vue des J.O., Pékin avait déjà commencé à fermer certaines de ses usines polluantes. Ce qui a d’ailleurs entraîné le passage vers une économie plus orintée sur les services et moins sur l’industrie”, dit encore Vincent Perrin.
 
 

Les promesses de l’éco-business

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En raison des problèmes de congestion urbaine, de nombreuses villes secondaires se développent actuellement dans la banlieue de Pékin, desservies par des transports en commun très performants. Tongzhou par exemple, au sud-est. “L’avantage de Pékin est qu’il y reste beaucoup d’espaces potentiellement “développables”, notamment sur les anciennes zones militaires restées en friches”, conclut Vincent Perrin. Un impératif cependant : ces futurs développements auront intérêt à se mettre au vert. “Car le dernier plan quinquennal chinois a vraiment mis l’accent sur la protection de l’environnement”, explique Aymeric Novel, directeur de la section pékinoise de Terao, bureau d’étude et de conseil en environnement et green building. Cette entreprise française a su s’imposer en participant à plusieurs projets de coopération franco-chinoise sur la construction durable, notamment à Pékin, Shanghai et Wuhan. “Dans les domaines des services et de l’écologie, la valeur ajoutée des entreprises occidentales reste importante, tandis qu’elle commence à décroître dans d’autres secteurs anciennement porteurs”, continue le directeur de Terao.

Aujourd’hui, parce que ses problèmes écologiques deviennent préoccupants (manque d’eau, planification urbaine problématique, climat rigoureux, trafic trop important, désertification…), mais aussi parce que sa croissance économique ne fait que les accentuer, Pékin doit réagir. “La capitale et sa région deviennent une zone intéressante où un réel besoin en savoir-faire environnemental existe, même si cela est vrai pour beaucoup d’autres régions de Chine”, reprend Aymeric Novel, en précisant que la demande d’entreprises spécialisées dans l’écologie est en cours d’apparition à Pékin. “L’évolution de la demande est rapide, elle augmente de semestre en semestre”, remarque le spécialiste de l’environnement.
Censée être la première ville de Chine à inciter les entreprises spécialisées dans l’écologie en leur offrant des subventions, notamment dans le cadre de la certification green building chinoise, Pékin semble encore un peu frileuse. Malgré tout, les avantages d’une implantation pékinoise demeurent. Dans le plan quinquennal de 2011, le secteur du développement durable et des économies d’énergie est celui où les investissements étrangers sont le plus encouragés ; suivi par celui de l’innovation et des nouvelles technologies, des services, de l’agroalimentaire et de la sécurité alimentaire… “En tant qu’entreprise française, notre avantage a été d’avoir su nous implanter suffisamment tôt – dès 2008, lorsque le marché était encore balbutiant –, afin de hisser notre PME au niveau requis et de profiter du marché chinois, reprend Aymeric Novel. Car ici nous sommes avantagés parce que nous sommes spécialisés”. Une constatation qui pourrait tenir lieu à la fois de viatique et de très bon conseil.