Politiques voyages : l’évènementiel sous surveillance

Gisement d’économies encore souvent inexploité, les dépenses liées aux événements d’entreprises commencent à être prises en compte par les grands groupes. Une tendance à la rationalisation qui devrait continuer à s’intensifier sous l’impulsion des fournisseurs.

C’est un fait désormais bien établi : à travers la mise en place de politiques voyages strictes et les outils de réservations en ligne, les entreprises parviennent à maîtriser les frais liés aux déplacements de leurs collaborateurs. Sur un plan individuel cela s’entend, car ce constat diffère, et de beaucoup, dans le cas des dépenses engagées lors des réunions, conventions et séminaires ; bref, de toutes ces manifestations de groupe souvent désignées par l’acronyme anglo-saxon MICE (Meetings, Events, Conferences, Incentives).

Dans les grandes entreprises, l’organisation de ces événements relève traditionnellement des services marketing, communication ou ressources humaines. “Depuis un peu plus de deux ans, cette mission a tendance à incomber à la direction des achats, remarque Saskia Gentil, directrice des opérations européennes du pôle Meetings & Events chez American Express Business Travel, ce qui n’est pas sans impact à la fois sur la distance des voyages envisagés, sur le nombre de participants et évidemment sur le budget global consacré à chaque opération.

Les montants représentés par ces manifestations sont loin d’être négligeables, en particulier dans certains secteurs comme l’industrie pharmaceutique, la banque, le conseil ou les télécommunications qui multiplient les événements : roadshows financiers, lancement de produits, voyages de récompense pour les meilleurs vendeurs. “Ces dépenses sont estimées en moyenne entre 0,5 % et 1,5 % du chiffre d’affaires des entreprises, mais elles sont toujours difficiles à contrôler en l’absence de reporting”, rapporte un livre blanc de Carlson Wagonlit Travel (CWT).

Jusqu’à présent, le manque de coordination, voire de professionnalisme, l’emporte au sein des entreprises commanditaires d’événements. “Dans de grandes sociétés internationales, il arrive même que l’on confie l’organisation d’une manifestation à un simple stagiaire”, remarque en privé un professionnel. Il s’agit là, bien sûr, d’un cas extrême, mais loin d’être anodin. Jusqu’à maintenant, les personnes qui se chargent en interne de l’organisation des événements ont plusieurs possibilités pour mener à bien leur mission : contacter directement les différents prestataires, passer par une agence de voyages, ou encore, le plus souvent même, faire appel à une agence de communication événementielle. Dans ce processus, nulle trace ou presque de l’acheteur…

 

Des freins à la rationalisation

Des liens ont-ils seulement commencé à se tisser entre une politique voyages prédéfinie et le domaine événementiel, ne serait-ce qu’au stade d’esquisse ? D’après les professionnels, on est encore bien loin, dans le domaine des dépenses MICE, des règles codifiées régissant les déplacements professionnels individuels. “À nos yeux, il n’existe pas de réelle interférence entre la politique voyages d’une société et toute la gestion d’une opération”, répond Laure Dupont Hury, en charge du département voyages de l’agence Lever de Rideau.
Tout ou presque reste encore à faire. Mais, comme souvent, il est plus facile de dresser des constats que de mettre en place des solutions… Car, selon le type d’événements organisés, il existe encore de nombreux freins à la rationalisation. “À commencer par la dimension émotionnelle d’une manifestation”, explique Thierry Duguet, directeur général de CWT Meetings & Events. Une prestation classique, voire standardisée, n’a en effet que peu de chance de marquer les esprits, et donc de remplir son objectif. Autre difficulté, le côté disparate du secteur du MICE qui réduit les perspectives de synergies. “En France, contrairement aux États-Unis, où beaucoup de ces opérations se déroulent dans des hôtels appartenant à cinq ou six grandes chaînes, les événements ont principalement lieu dans de petits établissements indépendants. Il est donc plus difficile d’imposer une politique globale”, poursuit Thierry Duguet.
Dès lors, consolider les achats auprès de certains fournisseurs afin d’accroître les marges de négociations reste une vraie gageure. Et ce, même dans le cadre de relations étroites avec un partenaire hôtelier. En effet, pour signer un accord-cadre concernant ses réunions, une société ne pourra pas forcément s’appuyer sur les contrats Corporate pour les voyages d’affaires individuels. Car ceux-ci sont négociés au niveau d’une enseigne, Pullman ou Novotel par exemple, alors que les accords ou le référencement pour les manifestations se concluent au niveau d’un groupe, Accor dans le cas présent.
 
À l’heure actuelle, ce type de contrat est, on le devine, encore bien rare. “Même si les clients ont conclu des accords avec des chaînes hôtelières, leur cahier des charges ne comporte pas de restrictions pour le choix de l’hébergement ; ce qui nous donne la possibilité de retenir des prestataires non référencés”, poursuit Laure Dupont Hury. Les agences organisatrices d’événements sont ainsi laissées libres de leur choix, avec une seule contrainte : le respect de l’enveloppe budgétaire de l’opération.
 

Ne pas baisser les bras

Devant la complexité à dégager des leviers de négociations, les sociétés doivent- elles pour autant abandonner tout espoir de réaliser des économies sur le poste événementiel ? Les professionnels réunis au sein de l’Association française des travel managers (AFTM) ne baissent pas les bras. À leurs yeux, il est même possible de rationaliser la majeure partie des dépenses de séminaires et congrès, autant de réunions régulières fondées sur des besoins relativement standardisables et pour lesquelles il est possible d’établir un cahier des charges précis. En revanche, la tâche s’avère plus complexe pour les manifestations destinées à la promotion de produits.
Optimiser la gestion du poste MICE nécessite d’abord d’identifier les fournisseurs et de standardiser les choix avant de déployer la politique événementielle dans toutes les divisions de l’entreprise. “Alors que les politiques voyages individuelles spécifient bien les catégories d’hôtels autorisées aux collaborateurs, celles consacrées aux événements et réunions est moins formalisée”, poursuit Saskia Gentil. Si, par hasard, le fournisseur retenu n’est pas déjà référencé – souvent pour des raisons de créativité, de motivation, d’un lieu choisi et jugé inapproprié – , l’agence de voyages devra obtenir une dérogation. Établir au préalable un cahier des charges précis – prix, conditions de paiement, de modification – permet de faciliter la négociation des conditions tarifaires.
 
Mais ces négociations reposent surtout sur une estimation des dépenses auprès de tel ou tel fournisseur, et donc sur un reporting précis. Or, c’est souvent là que le bât blesse. “Pouvoir chiffrer les dépenses permet de mieux négocier les contrats avec les fournisseurs et d’obtenir des remises au terme d’une année. Que cela soit du côté des compagnies aériennes, des compagnies de chemins de fer, des loueurs de véhicules ou des chaînes hôtelières”, constate Saskia Gentil.  
 
Comptant profiter de la manne du marché MICE, les spécialistes des moyens de paiement se positionnent pour aider leurs clients. C’est ainsi qu’American Express émet, depuis 2005, la Corporate Meeting Card, permettant à l’organisateur de régler de manière centralisée les dépenses de séminaires, conférences et événements. Le relevé périodique constitue en effet un parfait outil de contrôle et de suivi par type d’événements, fournisseur ou participant. Associer cette carte à une solution virtuelle vPayment renforce encore le suivi personnalisé des dépenses engagées.
 

L’enjeu du reporting

Depuis peu, Airplus, déjà actif en Allemagne, développe en France son offre dédiée au secteur MICE. Ce spécialiste des solutions de paiement est en effet en train d’y lancer la carte logée AirPlus Meeting Card. Parmi ses avantages, les fichiers comptables fournis aux clients prennent en compte des données comme les frais pour les équipements techniques, les changements, les avances, voire les no shows. À ce jour, deux agences la possèdent déjà – Bleu Voyages Affaires et Worldmeetings – mais cette liste est amenée à s’allonger. Tout comme celle des fournisseurs référencés.
 
Alors que les entreprises semblent s’engager plus avant sur la voie de la rationalisation, les agences de voyages d’affaires montrent elles aussi la volonté d’accompagner cette évolution. Ainsi American Express Meetings & Events et Le Public Système, spécialiste de l’organisation d’événements professionnels, ont-ils formé une alliance stratégique pour développer une offre qui réunit leurs atouts en matière d’optimisation des coûts de production, de communication événementielle et de créativité. De son côté, Carlson Wagonlit se félicite de la croissance de sa branche Meetings & Events, dont l’activité a nettement progressé au cours de l’année 2011 (+25 %), du fait de la prise de conscience de la part des entreprises de l’intérêt à rationaliser leur politique voyages MICE. Selon Thierry Duguet, “une fois les freins identifiés, il est possible de générer des économies allant de 10 % à 25% sur les dépenses en réunions et événements, tout en augmentant le retour sur investissement”. Le jeu n’en vaut-il pas la chandelle ?