Résidences urbaines : la nouvelle image de l’hotellerie long-séjour

Offre Premium et montée en gamme : les résidences urbaines, longtemps dans l'ombre de l'hôtellerie classique, s'imposent comme art majeur de l'hospitalité.

« Il y a dix ans, on confondait encore les résidences avec un hébergement pour troisième âge, voire pour étudiant”, remarque Alain Ferracani, vice-président Ventes et Marketing Europe du groupe Ascott, propriétaire de la marque Citadines.

Aujourd’hui, aucune confusion n’est possible. En France comme partout dans le monde, les résidences urbaines se sont largement imposées dans le paysage hôtelier. Leur développement a, en quelque sorte, éduqué la clientèle. Il n’est plus rare aujourd’hui, dans ces établissements très souvent situés au centre des villes ou au coeur des quartiers d’affaires, de croiser au petit-déjeuner des cadres pressés de partir en réunion – mais rassurés de n’avoir que quelques minutes de trajet à faire pour s’y rendre –et des familles qui n’ont qu’à franchir la porte pour attaquer directement leur journée de visite. Mais, au fond, ce petit déjeuner pris au buffet de l’établissement, ils auraient tout aussi bien pu le déguster dans leur appartement ou au café du coin… Car tout est optionnel, flexible, pratique dans ce mode d’hébergement bien dans son temps. “Certains clients recherchent ‘le dormir’, d’autres demandent du ‘vivre’ ”, souligne Guillaume du Poy, directeur général adjoint d’Appart’City. Les établissements longs séjours satisfont pleinement ce désir d’indépendance avec, comme point central de leur offre, des éléments essentiels de la vie quotidienne – kitchenette et lave-vaisselle – assortis d’une surface de chambre plus importante, adaptée aux longs séjours.
 

Liberté chérie

Relais Spa, nouvelle marque à la fois affaires et détente

Selon l’envie, les voyageurs peuvent demander à la réception de se faire livrer des courses ou des plats préparés et dîner tranquillement dans leur chambre. Ou, au contraire, préférer sortir dans les restaurants alentour pour prendre le pouls de la ville. En tout cas, cette multiplicité d’usage est appréciée par les familles qui peuvent ainsi limiter le budget restauration ou s’adapter aux horaires d’enfants en bas âge. Mais pas seulement…

Car de leur côté, les principaux clients des résidences urbaines – entreprises et voyageurs d’affaires individuels – trouvent dans cette flexibilité un moyen de restreindre les notes de frais. L’argument prix joue d’ailleurs en faveur de ce mode d’hébergement qui propose des tarifs dégressifs et compétitifs par rapport à l’hôtellerie “classique”. Il ne faut cependant pas voir qu’un seul aspect budgétaire dans l’engouement croissant des grands comptes envers les résidences urbaines. Car celles-ci offrent avant tout aux sociétés une réponse pratique à la question du logement de leurs salariés lors de missions d’une ou plusieurs semaines, voire carrément dans le cas d’expatriation. De longues périodes pendant lesquelles il est difficilement imaginable de demander à des collaborateurs de supporter les multiples contraintes d’une vie de bohème à l’hôtel.
 
Flattant le côté casanier des voyageurs, les résidences savent créer du lien entre les déracinés temporaires. “Dans notre établissement de Canary Wharf à Londres, une société organise chaque année des formations de deux mois pour ses nouveaux arrivants et les logent à deux dans un appartement de trois pièces. Ainsi, ils ne sont pas seuls, ce qui facilite leur intégration”, explique Guus Bakker, directeur des opérations Europe et Moyen- Orient du groupe Frasers. Pour renforcer la convivialité au sein des résidences, certains établissements encouragent même les rencontres. En tout bien tout honneur, cela s’entend. “Dans nos Citadines en Asie, les séjours sont souvent de très longue durée. Des événements entre clients y sont régulièrement organisés, pour fêter les anniversaires des uns et des autres”, remarque Alain Ferracani.
 

Place à l’émotionnel

Citadines a lancé à Paris, aux Halles, sa déclinaison quatre étoiles Prestige

Ce même esprit d’ouverture règne au sein de Staybridge Suites, l’enseigne long séjour du groupe IHG. Dans tous les hôtels, et notamment dans le futur établissement qui ouvrira à Londres cet été, des soirées sont organisées trois fois par semaine dans le lobby. “Nous voulons que nos clients se sentent en famille et que nos hôtels soient comme une maison pour eux. Ils peuvent recevoir leurs amis autour de leur cuisine, mais également se détendre et faire connaissance avec les autres clients et nos équipes lors de “social receptions”, dit Laura Matteï, directrice marketing pour la France de IHG.

Mais aujourd’hui, les résidences dépassent ce rôle à la fois fonctionnel et convivial auquel elles s’étaient assignées. Place à l’émotionnel, selon la tendance très “lifestyle” qui caractérise la nouvelle génération d’hôtels d’affaires. Dessinant des lignes épurées, créant des ambiances chaleureuses, utilisant les matières naturelles comme le bois ou le bambou, les designers sont à pied d’œuvre pour donner un cachet contemporain aux nouvelles résidences. Ainsi, le cabinet d’architecte Buckley Gray Yeoman a-t-il récemment repensé plusieurs Citadines. Adieu la moquette au sol, au revoir l’ancien canapé-lit… Les appartements proposent désormais un vrai lit apposé sur un parquet de bois sombre ; le tout sur fond de vert, gris clair, taupe ou violet.
 
Appart’City a lui aussi entièrement redéfini son concept avec la décoratrice Laurence Medaouri-Lubetzki. Pour créer une harmonie chaleureuse, cette adepte du “sur mesure inventif” mélange les matières et les styles, joue sur les couleurs contemporaines, le beige doré, le taupe lunaire accompagnés d’un zeste de pourpre. Un décor auquel s’ajoute la volupté d’un nouveau lit spacieux et d’un matelas moelleux. “Comme on en trouve dans les cinq étoiles”, souligne Guillaume du Poy. “Ce produit plus contemporain équipera toutes nos nouvelles résidences et l’ensemble de notre parc existant sera rénové d’ici deux à trois ans”, poursuit-il.
 

Déclinaisons quatre étoiles

Accueil personnalisé aux Adagio City de Bâle et Marseille.

Pour les principaux acteurs du secteur, c’est l’heure des grands travaux. En 2011, Citadines a revu la décoration de sept résidences tandis que huit autres sont au programme de 2012. Adagio, fruit de l’association entre Pierre & Vacances et Accor, a pour sa part remis au goût du jour les anciens Pierre & Vacances City, datant d’avant la création de l’enseigne, en 2007. De son côté, Frasers Hospitality s’est penché sur le futur de ses résidences de luxe. “Nous avons lancé un programme de rénovations pour nos deux résidences parisiennes ainsi que pour d’autres à Londres et Glasgow, incluant la généralisation du WiFi et de stations iPod”, dit Guus Bakker.

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Autre volet de ce vaste chantier : la montée en gamme. Appart’City va prochainement enrichir son offre d’une déclinaison quatre étoiles : AppartCity Premium. Un premier établissement verra le jour cette année à Mulhouse, dès lors que d’autres résidences Premium sont amenées à se développer dans les grandes métropoles françaises, comme Paris ou Marseille. Autre exemple représentatif, Citadines a élevé au rang de Citadines Prestige trois de ses établissements parisiens – les mieux placés, près de l’Opéra, aux Halles et à St- Germain des Prés – , chacun de catégorie quatre étoiles. Trois établissements londoniens ont eux aussi été “anoblis”.

Toujours dans le même ordre d’idée, mais dans la quasi-totalité de ses résidences, Citadines a créé une catégorie de chambre supérieure. Ces studios ou deux pièces Club bénéficient de plus d’espace, d’une meilleure exposition et de services supplémentaires comme le ménage quotidien, le petit-déjeuner inclus, une station iPod et une gamme étoffée de produits d’accueil. Avec peignoirs et chaussons, comme dans les palaces.
 
Les résidences, solution pratique dans le cadre d’expatriation. Ici, le Frasers Place Kuala Lumpur.Ces montées en gamme s’accompagnent souvent d’équipements loisirs, comme des salles fitness, ajoutant une dimension bien-être au produit résidence. Mais, pour sa part, le groupe Réside Études est allé plus loin en lançant ses Relais Spa, une marque cinq étoiles présente à Val d’Europe et à Roissy.
 
Si le premier établissement, proche de Disneyland, cible une clientèle loisirs – mais pas uniquement, puisqu’il dispose aussi de salles de réunions – , le deuxième se destine à la clientèle affaires en proposant 1 500 m2 d’espaces séminaires. À partir d’octobre prochain, l’établissement prendra définitivement son envol, lors de l’ouverture de son spa avec piscine, hammam et salles de massage. “Ceci afin de satisfaire les entreprises organisant des réunions à proximité de l’aéroport et qui souhaitent agrémenter ces séminaires d’une activité de détente sans pour autant avoir besoin de se rendre dans Paris intra-muros”, explique Laurent Noiriel, directeur général de Réside Études Gestion, un groupe qui poursuit en parallèle le développement de son enseigne quatre étoiles Residhome et de sa marque deux étoiles Séjour & Affaires.
 

Ambitions urbaines

Appart’City a revu complètement son concept de chambre avec une sobriété bien dans l’air du temps.Associer dans une même résidence des salles de réunions, des espaces fitness voire des petits spas – “lorsque cela est possible”, précise Raphaël Sallerin, directeur des relations publiques – fait aussi partie des plans d’Odalys. Venu du monde des résidences loisirs, ce groupe ne cache plus ses ambitions urbaines. De quatre Odalys City en 2011, puis neuf fin 2012, le groupe compte arriver rapidement à une quarantaine d’établissements avec des projets à Dijon, Strasbourg ou Bordeaux.
 
Le modèle de résidences ayant fait ses preuves auprès de la clientèle d’affaires, une pléiade d’acteurs se lance à la conquête des villes françaises. Le rythme d’Appart’City est tout aussi élevé que celui d’Odalys, avec dix résidences prévues par an, en province comme à Paris. “Alors que nous n’étions présents quasiment qu’en deuxième couronne, nous avons six projets dans la capitale et en banlieue proche. Tous devraient se concrétiser en 2014- 2015”, recense Guillaume du Poy. Entre autres nouveautés, le groupe vient par ailleurs de lancer un nouveau site internet et une nouvelle application iPhone et de conclure un partenariat avec un acteur clé des centres d’affaires, Regus, pour proposer aux voyageurs une solution d’héber gement autour de leurs rendez-vous.
 

Cap vers les pays émergents

Déjà présents dans la plupart des pôles d’affaires, Adagio et Citadines n’ont pas renoncé à quelques projets ciblés en France. Le groupe propriétaire de Citadines, qui a acheté l’hôtel K à Paris, est en train de le convertir en résidence cinq étoiles sous enseigne Ascott.
 
De son côté, Adagio se concentre principalement sur l’intégration des résidences économiques Citéa, rebaptisées Adagio Access. Avec une gamme qui s’étend désormais du deux au quatre étoiles, la filiale conjointe de Pierre & Vacances et Accor va pouvoir toucher l’éventail de sa clientèle grands comptes, depuis le jeune stagiaire en formation jusqu’au PDG. Récentes pour la plupart, elles subiront quelques ajustements avec une nouvelle offre de petit-déjeuner et l’amélioration des coins cuisine, l’un des points clés de l’offre Adagio. “Nous réfléchissons aussi au développement d’une nouvelle génération d’établissements”, ajoute Vangelis Porikis, directeur commercial et marketing de la marque.
 
Cependant, pour les acteurs à vocation internationale, l’heure est à la mondialisation et à l’accompagnement des voyageurs d’affaires dans leurs pérégrinations professionnelles. Adagio lance sa marque à Liverpool, Cologne et Bruxelles en 2012, puis en Russie en 2013, à Moscou et Kalouga, grand centre industriel où PSA, Volkswagen et Volvo ont ouvert des usines. Hambourg et Francfort verront aussi apparaître les enseignes Citadines et Adagio tandis que la capitale financière allemande intéresse Frasers. Tout comme Zurich et Genève, deux places stratégiques autour desquelles gravitent banquiers et consultants. Mais, plus encore qu’en Europe, ils envisagent leur avenir sous des horizons plus lointains. Au Moyen-Orient pour Adagio, mais aussi au Brésil où le groupe vient de signer un contrat de franchise pour l’exploitation de 40 résidences ; en Inde, en Indonésie et évidemment en Chine et aussi au Moyen Orient pour Frasers et Ascott. Un mouvement de balancier logique pour ces groupes d’origine asiatique qui, après avoir conquis les métropoles européennes, se recentrent sur leurs bases.