Réunion: réussir les manifestations Professionnelles

Qualifié de “marché du tourisme d’affaires et de l’événementiel”, en anglais, de “MICE” (meeting, incentive, congress, exhibition), le secteur des réunions et des rencontres professionnelles comprend plusieurs types d’événements : convention, voyage incentive, congrès et symposium, séminaire, événement grand public, lancement de produits…

Bien sûr, les besoins sont différents selon le statut et la taille des entreprises. Par exemple, des acteurs institutionnels comme l’Union sociale de l’habitat ou le Conseil supérieur du notariat tiennent chaque année, en France, un grand congrès annuel. Pour organiser une manifestation de cette importance, les agences spécialisées sont mises en concurrence. Ainsi, après plusieurs mois d’appel d’offres, l’agence événementielle Sensation ! a remporté l’organisation du Congrès des HLM réunissant tous les ans, pendant trois jours, 10000 participants et plus de 200 exposants. L’édition 2009 se tiendra en septembre à Toulouse.

La conjoncture est propice aux fusions d’entreprises, ce qui permet notamment de faire jouer les synergies. Souvent douloureuses, ces opérations de concentration nécessitent de créer une nouvelle “conscience collective” et d’unir les équipes. Bref, de faire sentir aux collaborateurs, auparavant concurrents au sein de deux entités, qu’ils appartiennent désormais à un même groupe. Les conventions sont alors l’occasion de mettre en avant la stratégie du nouveau groupe. Avec des moyens de communication et des outils techniques de plus en plus performants, la direction dévoile en interne sa politique pour les mois ou les années à venir. “Comme les groupes ont besoin de rassurer, d’informer et de conquérir, les problématiques de communication sont actuellement exacerbées. Avant de représenter une dépense, une opération de communication événementielle constitue un investissement. Dans le contexte actuel, nos clients préfèrent éviter des dépenses ostentatoires, comme le foie gras au buffet. Mais faire la fête stimule le moral ”, explique Dan- Antoine Blanc-Shapira, fondateur de l’agence Sensation !

Les sociétés privées ou publiques ont besoin en permanence de construire et de valoriser leur image au cours de ces différents moments de convivialité. “La reconnaissance, la motivation et la fidélisation des équipes, des partenaires et des clients sont des éléments essentiels. Comme la réussite d’une entreprise est toujours collective, le partage d’expériences uniques, d’émotions fortes facilite la construction et le renforcement des équipes”, souligne Gérard Guerrier, directeur général d’Allibert. Le département entreprise de cet acteur du voyage d’aventure vient de mettre au point un concept innovant baptisé EVA : être ensemble, vivre une expérience différente dans un environnement naturel, et apprendre, échanger, créer.

Le grand jeu sans ostentation

Lorsqu’il s’agit de lancer un nouveau produit, par exemple un ordinateur ou un téléphone portable de dernière génération, ou de présenter les résultats financiers d’une société à ses actionnaires, le grand jeu est également de mise. “En seulement quelques heures, nous devons réussir à convaincre notre auditoire. En présence de distributeurs qui travaillent pour plusieurs marques, le public est nettement moins captif que des salariés. La différence de notre manifestation par rapport à celles des concurrents compte beaucoup. D’ailleurs ils se rappellent souvent davantage les moments festifs que les sessions de travail”, confie en privé un organisateur au sein d’un grand groupe.

Intervenant au niveau du conseil, de la création, de la conception, de la mise en œuvre opérationnelle, les agences de communication événementielle ont plusieurs cordes à leur arc : événement grand public, incentive, séminaire, réunion, assemblée générale, convention, congrès, symposium, salon professionnel, soirée, campagne de stimulation, animation de la force de vente, road show, lancement de produits… “Très centrées sur les entreprises, elles interviennent surtout sur des événements de taille moyenne, c’est-à-dire entre 50 et 200 personnes. Tant au niveau des clients que des destinations, le marché reste très orienté sur la France. Et lorsqu’il s’agit de franchir les frontières, c’est pour se rendre en Espagne, aux États-Unis ou au Maroc. Concernant les types d’événements identifiés pour 2009, les acteurs du marché prévoient la montée en puissance de l’écoconception, le retour aux valeurs humaines et un développement de la motivation des ventes et de la gestion de crise”, note la dernière étude de l’ANAé (association des agences de communication événementielle). Pour 2009, les professionnels s’attendent à des événements moins “tape-à-l’œil”, plus porteurs de sens, avec des clients très soucieux du retour sur investissement.

Monter un événement ne s’effectue pas en solo, il est généralement nécessaire de recourir à des partenaires. “Afin de participer à la valorisation du média événement, d’optimiser le service rendu aux clients et de bénéficier d’un réseau de professionnels reconnus, nous avons constitué en janvier 2008 un club axé sur les quatre grandes familles de prestataires”, explique Sandrine Christon, coordinatrice de l’ANAé. Ce club, qui vient de fêter son premier anniversaire, regroupe des destinations (lieux, sites, hôtels, compagnies terrestres et maritimes, véhicules), des traiteurs, des prestataires techniques (audiovisuel, son, lumière, sécurité, nouvelles technologies) et des intervenants artistiques (scénographie, spectacles, décoration, animations). “Cadre d’échanges et de réflexions, le club de prestataires a pour vocation de créer des synergies entre tous les acteurs de la communication événementielle pour qu’elle soit reconnue comme média à part entière”, indique Sandrine Christon.

Le lieu ? Original ou prestigieux

Les villes, voire les régions, ont mis en place des “conventions bureaux” regroupant des prestataires et des professionnels reconnus de la rencontre d’affaires. Par exemple, alors que les entreprises sont très vigilantes sur leur budget, l’Auvergne, région émergente sur le marché du tourisme d’affaires, se positionne comme nouveau challenger. “Loin d ‘être ostentatoire, la destination, qui se situe à la croisée des grands axes Paris- Marseille-Bordeaux-Genève, sort des sentiers battus et devient tendance”, affirme Brigitte Barnaud, de l’Auvergne Convention Bureau.

Parmi les ingrédients permettant de réussir une manifestation, le lieu choisi a une grande importance. Plus il est original ou prestigieux, plus l’impact de la réunion professionnelle a des chances d’être fort. “Une adresse de caractère incite les invités à se déplacer. La manifestation terminée, les convives gardent en mémoire à la fois le message communiqué par la puissance invitante et la marque des lieux chargés d’histoire”, explique Philippe Savry, à la tête du groupe Les Hôtels Particuliers. Cet hôtelier atypique, qui rénove et transforme en hôtels des sites prestigieux, compte à son actif un peu plus d’une quinzaine d’endroits d’exception, dont l’abbaye des Vaux de Cernay et le château d’Ermenonville en région parisienne. Ou la citadelle de Vauban à Belle-Ile. Aux Vaux de Cernay, par exemple, le groupe Lancel vient de présenter à quelque 300 franchisés sa collection 2009 de bagages durant une manifestation de trois jours et deux nuits. Ce groupe réserve régulièrement l’hôtel du général d’Elbée à Noirmoutier pour recevoir ses invités pendant la régate Lancel. En Normandie, Renault a retenu le château de Brécourt du groupe Les Hôtels Particuliers pour le lancement de sa dernière Laguna, devant 250 clients. S’il s’agit d’organiser une grosse manifestation dans un palais des congrès ou dans un parc d’exposition, la société prend en compte un ensemble de critères : la capacité d’accueil, la qualité de la logistique, les équipements informatiques, la facilité d’accès, la desserte ferroviaire et si besoin aérienne, les possibilités d’hébergement des hôtels des villes considérées. Sans oublier le coût global de l’opération. Que l’entreprise passe par l’intermédiaire d’une agence événementielle, de son réseau d’agents de voyages ou traite en direct, elle prend en considération des critères quasiment identiques pour sélectionner un village de vacances ou un hôtel gros porteur équipé pour recevoir des groupes.

Les moments festifs ou ludiques suscitent également un intérêt particulier. “Pour assurer la cohésion et la motivation des équipes, il est fréquent d’organiser des challenges ou des jeux fédératifs en complément de journées d’étude ou de séminaires d’entreprise”, précise Thierry Léger, directeur de Nautiques Événements. Lorsque, après leur séance de travail, des participants réunis pour un séminaire se retrouvent en peignoir dans un centre de thalassothérapie, les barrières ne tardent pas à tomber.

Les professionnels, en particulier les hôteliers, s’efforcent de répondre aux besoins en proposant des offres adaptées. Ainsi, la récente chaîne Pullman d’Accor, qui compte près de quarante établissements dans le monde dont l’ancien Hilton Suffren à Paris, a étudié une offre “co-meeting”.

Coach à la carte

Cette nouvelle approche dans l’organisation des réunions, séminaires et incentives repose sur un event manager. Contact unique du client dès la signature du contrat, cette sorte de majordome est présent pendant toute la durée de l’événement et en garantit le bon déroulement.

Des “pauses innovantes” proposent aux participants des moments consacrés à la détente ou à la restauration originaux : massages relaxants, séances de tai-chi, sessions gourmandes autour de la déclinaison d’un produit en plusieurs recettes. Un champion de voile, un spationaute, un expert reconnu dans sa spécialité, devient à cette occasion un “coach à la carte”.

Compte tenu des attentes des entreprises, les professionnels redoublent d’imagination pour les aider à maîtriser le budget consacré aux événements. Ainsi, en janvier, le groupe Barrière a lancé son “pack intégral anticrise”. “Comprenant le forfait résidentiel, les transferts aller et retour gare ou aéroport, le vidéoprojecteur dans toutes les salles de réunion, l’Internet illimité en salles et en chambres, une boisson par participant au bar de l’hôtel ou du casino, cette solution tout compris affiche un prix compétitif et fixe. En option, elle propose également le déjeuner-buffet sans supplément”, explique-t-on au groupe Barrière. Les transferts gare-hôtel sont même offerts aux entreprises qui, par exemple, organisent une manifestation d’au moins 20 personnes entre début février et fin avril à Deauville. De son côté, le groupe Dolche qui a l’habitude de pratiquer un complete meeting package comprenant le séminaire résidentiel, la journée d’étude et l’équipement s’adapte aux nouvelles attentes de la clientèle en ajoutant à ce forfait un bar pass. Cette formule all inclusive englobe bien sûr les boissons et des services techniques, comme les photocopies.

Plus que jamais, les entreprises font la chasse aux suppléments et souhaitent serrer leur budget. “Compte tenu de la morosité actuelle, les entreprises peuvent, certes, ne rien faire du tout en termes de communication. Mais cela risque de leur faire perdre des affaires assez rapidement. Pour serrer leur budget, il arrive qu’elles transforment une grande manifestation en une réunion de taille plus réduite et la complètent par une diffusion des informations online, c’est-à-dire en web TV, aux personnes ne se déplaçant pas. Une alternative consiste à remplacer plusieurs manifestations par un roadshow. Avec cette formule itinérante, seuls les orateurs voyagent ; ce qui évite aux participants de se déplacer”, explique Frédéric Bedin, à la tête du Public Système et président de l’ANAé. Même en période de crise, les entreprises ont besoin de réunir leurs troupes, leurs revendeurs, leurs concessionnaires, leurs clients. Dans un contexte de réductions budgétaires, les événements devraient être plus ciblés, plus professionnels, plus modestes et sans doute un peu moins festifs. Encore que…