Témoignage de Olivier Fages, Pernod-Ricard au Nigéria

Olivier Fages est le directeur de Pernod-Ricard au Nigéria.

Pernod-Ricard s’est implanté au Nigéria en décembre 2012, en même temps d’ailleurs qu’en Angola et au Kenya. Cela fait quelques années maintenant que ce pays s’affiche comme le marché le plus prometteur de la région en raison du poids de son économie et de sa démographie. Une nouvelle génération de consommateurs aisés émerge. Une population, jeune, éduquée, urbanisée et connectée, qui a un véritable appétit de consommation parce que c’est un moyen de reconnaissance de sa réussite. D’où une très nette sensibilité pour les marques fortes, celles qui permettent de s’ancrer émotionnellement et culturellement dans le monde « global ».

Pour nous, mais aussi pour d’autres secteurs tels que les divertissements ou les télécommunications, il y a donc de réelles opportunités à saisir. D’autant qu’aujourd’hui seule une vingtaine de sociétés françaises sont implantées au Nigéria, soit trois fois moins que les Britanniques et quatre fois moins que les entreprises chinoises. Mais évidemment, l’insécurité génère des coûts d’opération beaucoup plus élevés que dans d’autres pays émergents ou plus établis.

L’erreur à ne pas commettre est d’uniformiser l’Afrique comme une entité culturelle monolithique et de considérer un seul et unique ‘consommateur africain’. Étant données les disparités culturelles qui peuvent exister au sein d’un même pays, il faut adopter une stratégie ville par ville plutôt que pour un pays entier. À cet égard, au Nigéria, Lagos mérite un intérêt tout particulier.