Décideur : Sophie Stabile, Directrice Financière du groupe Accor

Sophie Stabile est Directrice Financière et membre du Comité exécutif du groupe Accor depuis 2010. Des nouveaux horizons explorés par l'hôtelier français via des partenariats (Chine, Australie, Amérique latine) aux évolutions des marques du groupe, en passant par la stratégie digitale et les nouveaux services qui en découlent, Sophie Stabile fait un point complet sur la stratégie du groupe Accor. Entretien.

Accor vient récemment de conclure un partenariat d’envergure avec le groupe Huazhu en Chine. Qu’en attendez-vous ?

Sophie Stabile – Nous avons signé avec Huazhu un partenariat de long terme, sans précédent dans le secteur de l’hôtellerie. Huazhu est un groupe hôtelier chinois de premier plan avec une croissance très rapide ! Grâce à ce partenariat, nous créons un géant hôtelier chinois qui compte plus de 2000 hôtels de l’économique au luxe, et associe la renommée internationale de nos marques et l’expertise locale de Huazhu. La Chine est le premier marché touristique émetteur au monde avec une croissance exponentielle ! Se faire connaître de la clientèle internationale et domestique chinoise est donc essentiel si nous voulons consolider notre leadership. En s’appuyant sur la puissance locale de Huazhu et ses relations avec les investisseurs immobiliers locaux, nous allons accélérer notre développement dans le pays et favoriser la croissance de nos groupes. C’est pourquoi nous leur avons confié l’exploitation opérationnelle et le développement de nos marques ibis, ibis Styles, Mercure, Novotel et Grand Mercure via une master franchise en Chine. Notre ambition est d’ouvrir 400 établissements dans les cinq ans à venir.

Accor a racheté, il y a deux ans de cela, Mirvac en Australie ou les hôtels Posadas en Amérique du Sud. Pensez-vous faire prochainement de nouvelles acquisitions ?

Sophie Stabile – Notre approche est opportuniste et nous sommes toujours à l’écoute du marché ! En 2014, nous avons ouvert près de 30 000 chambres et plus de 200 hôtels dont 40% sont situés en Asie-Pacifique. En ce qui concerne notre développement à venir, notre pipeline se situe aujourd’hui à un niveau historique, avec 156 000 chambres sécurisées sur le moyen terme. Ce pipeline est essentiellement concentré en dehors de l’Europe, avec 52% des chambres dans la région Asie-Pacifique, 18% sur la zone Amérique, et 14% pour la région Méditerranée, Afrique et Moyen-Orient.

Accor a également pris une participation minoritaire dans le capital de Mama Shelter. Qu’apporte ce concept hôtelier dans l’air du temps à votre portefeuille de marques ?

Sophie Stabile – Accor et Mama Shelter, c’est avant tout une belle rencontre qui a eu lieu au bon moment… Ce partenariat (nous avons 37% de leur capital) va nous permettre de créer une dynamique commune au travers d’un échange d’expertises notamment en matière de restauration qui a fait le succès fulgurant de Mama Shelter auprès d’une clientèle très hétéroclite, jeune et urbaine. En seulement six ans, leur concept original a fait ses preuves et nous y voyons un fort potentiel de croissance. C’est pourquoi nous mettons à leur disposition notre réseau international de développeurs : environ vingt hôtels verront le jour dans les cinq prochaines années.

Mercure présente aujourd’hui un visage rajeuni, les hôtels Pullman parisiens ont été récemment rénovés… Comment vos marques historiques évoluent-elles en parallèle ?

Sophie Stabile – Avec la famille ibis, nous avons réinventé l’hôtellerie économique en démontrant que le bien-être, l’émotion et l’expérience client sont aussi essentiels que la fonctionnalité sur ce segment. Résultat : nous avons conforté notre place de leader mondial sur ce segment. Pour faire face à un marché très concurrentiel, Mercure a entamé une profonde mutation depuis 2013 pour construire une marque plus attractive et plus cohérente autour de l’innovation et de l’authenticité avec un nouveau concept de chambres. Une réflexion est en cours pour Novotel que nous présenterons d’ici la fin de l’année. Sur le luxe et haut de gamme, nous prenons le temps nécessaire pour établir un diagnostic précis. De nombreuses preuves sont déjà là… En France par exemple, les hôtels MGallery comme l’Hôtel Carlton de Lyon, Le Royal Emeraude de Dinard, ou Le Grand Hôtel de Cabourg ont été sacrés premier hôtel de leur ville par Tripadvisor. Nous avons aussi annoncé la rénovation du Sofitel Paris le Faubourg par Didier Gomez, l’ouverture prochaine de l’Hôtel des Cures Marines de Trouville réhabilité par Jean-Philippe Nuel et aussi l’inauguration du Pullman Paris Roissy Charles de Gaulle Airport pensé par Christophe Pillet…

L’Hôtel des Cures Marines de Trouville réhabilité par Jean-Philippe Nuel (DR)

On voit actuellement une floraison de nouvelles marques, très jeunes d’esprit, en ligne avec les attentes des futures générations de voyageurs. L’hôtellerie se doit-elle aujourd’hui de modifier son approche pour préparer l’avenir et faire face à la concurrence d’acteurs comme Airbnb par exemple ?

Sophie Stabile – Airbnb et Accor ne sont pas en concurrence frontale. Airbnb vise l’ensemble des personnes en déplacement, qui ne séjournent pas chez elles, avec un focus particulier sur la clientèle de loisirs. L’hôtellerie ne représente que 15% de l’hébergement de ces voyageurs, et le segment Affaires représente environ les deux tiers de notre clientèle. Par ailleurs, nous proposons des marques hôtelières avec des services personnalisés de restauration, de bien-être ou de réunion… Airbnb n’en reste pas moins un acteur innovant qui traduit une évolution des comportements à prendre en considération. Notre atout reste la force de nos marques et leur agilité à se réinventer. Le succès de la famille ibis en témoigne : nous avons démontré notre capacité à repenser l’hôtellerie économique et la marque ibis est aujourd’hui l’enseigne hôtelière de ce segment ayant la plus forte notoriété spontanée dans une grande majorité de pays d’Europe. En tant que leader, nous nous devons de rester en veille permanente sur toutes les initiatives qui répondraient toujours mieux aux attentes de nos clients. Nous soutenons des projets innovants comme le développement de chariots connectés pour les femmes de chambres ou des google glass, en partenariat avec l’Innovation Factory, et nous avons monté au sein du Groupe une cellule innovation pour accompagner des start up. C’est dans dans l’ADN du Groupe d’être attentif aux nouvelles tendances, de savoir identifier des acteurs à fort potentiel.

Accor a dévoilé un vaste plan digital. Cette stratégie a-t-elle un intérêt essentiellement “défensif” pour faire face à la concurrence des agences en ligne telles Booking, Expedia ?

Sophie Stabile – Notre stratégie digitale vise à asseoir notre leadership sur l’ensemble du parcours client. Depuis plusieurs années, la progression des ventes en ligne est à deux chiffres : elles devraient passer le cap des 50% des ventes globales dans un avenir proche, y compris via le mobile. Aujourd’hui, 12 % des réservations en ligne se font à partir d’un smartphone mais nous visons les 40% d’ici quatre ans. A la différence des nouveaux acteurs du tourisme en ligne, nous investissons depuis de nombreuses années dans le digital. Dans le cadre de notre nouveau plan d’investissement de 225 millions d’euros : 55% des montants engagés visent à consolider notre performance actuelle, 45% sont dédiés aux gains de parts de marché et à l’optimisation des coûts unitaires de distribution. Accor a dorénavant les moyens, une vision et une gouvernance structurée pour participer à cette révolution numérique que vit l’hôtellerie mondiale.

Comment ces services high-tech vont-ils faciliter la vie des voyageurs d’affaires ?

Sophie Stabile – Les voyageurs d’affaires représentent une part importante de notre clientèle et chacune de nos marques propose une offre adaptée au besoin de cette clientèle en fonction de ses attentes et du segment de marché. Quelques exemples : en rachetant la société Wipolo, nous étendons les services proposés à nos clients avec une fonctionnalité « compagnon de voyage ». Elle permet au voyageur d’affaires de stocker toutes les informations relatives à leurs déplacements (billets d’avion, de train, réservations d’hôtels, de restaurant…) sur son mobile. Avec notre application iPad dédiée, nous apportons une solution adaptée aux usages des voyageurs d’affaires en mobilité. Notre service de presse numérique en cours de déploiement donne  gratuitement accès à 3000 titres de presse internationale. Grâce au programme « Welcome by Le Club Accorhotels » la clientèle affaires peut profiter d’un accueil personnalisé en faisant son check-in en ligne. Bénéfices immédiats : sa clé est prête à son arrivée à l’hôtel, fini les formalités administratives et plus besoin de passer à la réception en partant ! La facture est envoyée par mail. Fin 2015, nous aurons déployé le programme dans 1 500 hôtels.