Yan Dalla-Pria, spécialiste « sport en entreprise » : « le sport incarne une société idéale où règne le vraie égalité des chances »

Comment les entreprises peuvent-elles s’appuyer sur un événement sportif pour sensibiliser leurs collaborateurs ou leurs clients ?

Yan Dalla-Pria – Elles peuvent utiliser le sport en tant que vecteur de communication dans le cadre d’une opération de relations publiques ou dans une optique de fidélisation client. Elles peuvent également s’inscrire dans une action de sponsoring ou de mécénat en associant leur image à un sportif, une équipe ou un événement. Parallèlement, le sport est aussi un excellent support de communication interne et de gestion des ressources humaines. Par exemple, un sportif de renom peut venir parler de sa discipline et faire le parallèle avec le monde du travail.

L’image du sport a-t-elle évolué ?

Y. D-P. – Le sport, dans sa version moderne, est né dans l’Angleterre victorienne, pratiqué comme un loisir par l’aristocratie. L’arrivée des congés payés en France a permis la démocratisation des activités sportives. Mais il faut attendre les années 80 avec la médiatisation du sport pour voir l’évolution de son image. Le sportif, jusqu’alors considéré pour ses biceps plus que pour son intelligence, est devenu une figure de la réussite sociale. Aujourd’hui, nous sommes dans un contexte de surmédiatisation du sport. Il valorise en quelque sorte une forme sociétale idéale avec une intégration parfaite des individus, au-delà de leur couleur de peau, de leur conviction religieuse ou catégorie sociale. C’est cette image d’égalité des chances qu’il véhicule !

Tous les sports sont-ils adaptés à tous les types d’entreprises ?

Y. D-P. – Non, il faut qu’elles choisissent en fonction de leur image et de leur cible. Par exemple, le rugby à XV, qui était à l’origine un sport non professionnel pratiqué par la classe bourgeoise, conserve cette image haut de gamme. À l’opposé, le football est un sport plus populaire. Ce n’est pas un hasard si côté sponsoring des entreprises telles que la Société Générale sont présentes lors de grands tournois golfiques et de rugby et d’autres comme BNP Paribas partie prenante dans des tournois de tennis. Ou à l’inverse, de voir des enseignes de la grande distribution présentes dans l’univers du football !

Comment l’entreprise peut-elle exploiter un événement sportif ?

Y. D-P. – Dans le cadre d’une communication interne ou de relations publiques, elle doit aller plus loin que le simple fait d’offrir des places VIP. Elle doit trouver la personne capable de porter la manifestation et de donner l’impression à l’invité d’être privilégié. Pour ce, l’idéal est d’avoir recours à un sportif de renom ayant une crédibilité afin de porter le message souhaité et faire partager la magie de l’événement. Ensuite, il faut traduire le message, c’est-à-dire transposer les valeurs du sport à la vie interne de l’entreprise. Il est impératif que les objectifs soient clairement définis et identifiés en amont.