Non pas une reprise, mais un accord de franchise. Alors que Marriott et IHG avaient renforcé leur portefeuille lifestyle en faisant l’acquisition des marques CitizenM et Ruby Hotels, respectivement, Hilton suit une autre stratégie. En s’associant avec une enseigne reconnue pour son hospitalité contemporaine, YOTEL, Le tout de façon « light », sans débourser près de 350 millions de dollars comme Marriott ou plus de 100 millions pour IHG, mais en créant une collection, Select by Hilton, que des marques hôtelières pourront intégrer sans perdre leur identité ou laisser la main sur la gestion de leurs établissements.
Si Hilton avait étoffé son offre de boutique hôtels de luxe en concluant en 2024 un partenariat stratégique avec Small Luxury Hotels of the World, le groupe américain affermit maintenant sa position sur le segment lifestyle. « Cet accord renforce notre effet réseau en connectant une marque indépendante appréciée comme YOTEL au puissant réseau Hilton Honors et à notre système de distribution commerciale, tout en préservant ce qui fait l’unicité de la marque », a déclaré Christian Charnaux, vice-président exécutif et directeur du développement de Hilton. « Hilton apporte à notre marque et à notre activité une distribution mondiale et une envergure en matière de fidélisation sans égales », a commenté de son côté Phil Andreopoulos, directeur général de YOTEL.
Les 250 millions de membres du programme de fidélité Hilton Honors auront ainsi dans les prochains mois la possibilité de réserver l’un ou l’autre des 23 YOTEL implantés dans de grandes destinations comme New York, Tokyo et Singapour, mais aussi à l’aéroport de Paris CDG. Inspiré des hôtels capsule à la japonaise, la marque a en effet fait ses débuts à l’aéroport de Londres Gatwick en 2007, en offrant une solution de repos aux voyageurs en transit avec des cabines mêlant design intelligent, technologies avant-gardistes et lit se transformant en canapé pour optimiser la place. Soit autant de fonctionnalités également adaptées aux marché urbains où le foncier est limité.
Ainsi, si l’enseigne a continué son expansion au sein des aéroports avec sa déclinaison YOTELAIR présente à Londres Gatwick et Paris CDG, mais aussi à Amsterdam Schiphol, Singapour Changi et l’aéroport IGA d’Istanbul, Yotel s’est aussi installé en plein cœur des grandes villes, près de Times Square à New York, dans le quartier de Ginza à Tokyo, mais aussi, plus récemment près de l’aéroport de Genève. En parallèle, une déclinaison long séjour, YOTELPAD, a été créée, présente à Miami et dans le quartier de Stratford à Londres.
Désormais associée à Hilton, YOTEL continuera de gérer et de licencier sa marque de manière indépendante, avec l’ambition de plus que tripler son portefeuille dans les années à venir. Plusieurs établissements sont d’ores et déjà annoncés avec, attendus cette année, l’YOTEL Bangkok Sukhumvit, offrant 250 chambres dans un complexe axé sur l’entrepreneuriat de la tech, et l’YOTEL Kuala Lumpur, proche des tour Petrona comme du quartier animé de Bukit Bintang et doté de 300 chambres et d’espaces de coworking. L’an prochain, un YOTELPAD devrait ouvrir au cœur d’Athènes. En 2028, en plus de Belfast, Lisbonne verra aussi la marque s’implanté dans les murs du World Trade Center Lisboa.
