Les boutique hôtels sont morts, vivent les hôtels lifestyle ! Car c’est comme ça qu’il faut les appeler aujourd’hui, le lifestyle étant la déclinaison contemporaine du luxe. “C’est faire du chic, créer la surprise, être sophistiqué sans être snob”, définit Olivier Servat, directeur du W Paris. Bien sûr, le terme “boutique” reste toujours très en vogue. Cependant, il a un peu perdu de sa valeur en même temps que le concept gagnait en popularité auprès des touristes et voyageurs d’affaires en quête de nouvelles expériences. L’idée boutique fait vendre, au point même qu’aujour d’hui certaines auberges de jeunesse se présentent comme des “boutique hostels”. Bien sûr, elles ont leur petit côté design et décontracté… mais on est loin, très loin de l’esprit des origines, radicalement exclusif et définitivement tendance, initié par Ian Schrager et Steve Rubell.
Après avoir fait danser le tout New York dans leur mythique club Studio 54, les fondateurs de ce mouvement hospitalo-artistique y ont révolutionné les fonda mentaux du métier d’hôtelier. Leur idée, on la connaît, et c’est toujours elle qui préside aux hôtels lifestyle actuels : prendre le contrepied des établissements standardisés en créant des hôtels conçus comme des “boutiques” de mode ultra personnalisées, et non comme des temples du shopping anonyme du type Macy’s. Des hôtels où les clients de pass age pourront retrouver les happy few de la ville sur fond de musique lounge et alcools forts, servis par des gravures de mode des deux sexes. Ce fut le Morgans, premier maillon de la chaîne du même nom, ouvert en 1984 dans un décor signé Andrée Putman. Puis le Royalton, où Philippe Starck révolutionna le lobby avec son long couloir inspiré des “catwalks”, podium autour duquel gravitait le dernier chic new-yorkais. Ce fut aussi le Hempel à Londres ou les débuts du groupe Kimpton à San Francisco.
Voilà pour la genèse. Mais où en est-on maintenant, presque 30 ans plus tard ? Ces précurseurs ont fixé le cap pour une pléiade d’hôtels indépendants – cocons cosy revisitant la tradition, épures minimalistes, bijoux iconoclastes – qui ont essaimé l’idée dans toutes les métropoles. L’hôtellerie boutique – ou lifestyle, comme on veut – serait même le baromètre de la “trendytude” d’une cité. Ainsi, Hong Kong a son Hullett House, Bangkok son Siam, Singapour son Wanderlust. Sydney a son QT, Rio et São Paulo leurs Fasano. Tel-Aviv a son Brown TLV et Beyrouth son Hotel Gray… Entre autres, car on pourrait multiplier partout dans le monde les exemples d’hôtels bien dans leur temps, bien dans leur ville. En France aussi, où l’hôtellerie indépendante tendance est tout aussi dynamique, à Paris évidemment, mais aussi en province avec le Hi Hotel à Nice, le Grand Balcon à Toulouse, la Résidence du Vieux- Port ou le Mama Shelter à Marseille, le Baudon de Mauny à Montpellier.
L’homme moderne, c’est le style
Pourquoi un tel foisonnement ? C’est en fait la rencontre de deux nouvelles générations : en même temps que les hôtels ont fait leur mue design, la condition de l’homme d’affaires moderne s’est assouplie. Les cravates se sont détendues. Les costumes tombant impeccablement sur des mocassins parfaitement cirés ont cédé la place au smart casual. Les voyageurs sont devenus autonomes, ne se séparent jamais de leurs iPad, portent eux-mêmes leurs valises. Et quand ils sortent de réunion, plutôt que de rester dans leur coin, c’est pour respirer l’esprit des lieux dans des bars et restaurants ouverts sur la ville ou se détendre au spa.
Bref, ils ont besoin de styliser leurs vies à travers des expériences bien loin de la banalité d’hôtels tous formés sur le même moule ou de la pompe statutaire des palaces plébiscités par leurs glorieux aînés. “Nos clients font partie de la classe créative, comme la définit le professeur américain Richard Florida. Parmi eux, on retrouve beaucoup d’universitaires et d’artistes, mais également des avocats, des médecins, des artisans créateurs, qui vivent dans les grandes mégapoles comme New York, Singapour, Londres ou Berlin. Ce sont des habitués du voyage ‘lifestyle’, intéressés par la mode, l’architecture, l’art, la musique, toujours à la recherche d’endroits nouveaux où ils pourront rencontrer des gens comme eux”, décrit Claus Sendlinger, président de la chaîne volontaire Design Hotels.
A l’enseigne du design
Face à l’intérêt d’une clientèle plus jeune, plus branchée, les groupes hôteliers ont vu tout le bénéfice qu’ils pouvaient récupérer de l’esprit boutique. Le flair de Barry Sternlicht, alors président de Starwood Hotels, a permis à ce groupe de surfer très tôt sur la mode en lançant la marque W à la fin 1998. À New York évidemment, au coin de la 49e et de Lexington Avenue. Attendant probablement de voir comment cette greffe trendy allait s’intégrer dans l’hôtellerie à l’ADN standardisé, la concurrence s’y est mise plus récemment. On voit maintenant apparaître les premiers établissements Andaz chez Hyatt, Sofitel So chez Accor, Indigo chez IHG, Me chez Melia, Nhow chez NH ou Edition chez Marriott.
Sur ces entrefaites, la haute couture s’est aussi découvert des vocations hôtelières. Armani, Ferragamo, Versace, Moschino, Margiela, LVMH et bientôt Zadig & Voltaire : ces grandes maisons ont toutes lancé leurs showrooms “griffés” à Paris, Milan, Londres ou Dubaï. Quant à Missoni et Bulgari, ils se sont associés respectivement avec Rezidor et Marriott pour répondre aux attentes des fashion addicts aux goûts pointus.
De cette longue liste, Hilton a été exclu. Transfuge de chez Starwood où il avait créé l’enseigne W, Ross Klein avait pourtant dessiné pour l’hôtelier américain les contours d’une marque tendance, Denizen, annoncée en grandes pompes en 2009. Problème : Ross Klein est parti de chez Starwood les mains pleines de documents – 100 000 au total ! – sur l’évolution du concept W… Verdict pour ce cas manifeste d’espionnage industriel : deux ans sans pouvoir lancer de marque lifestyle, une injonction qui prend fin en décembre prochain.
Collections haute couture
Quelles marges de manoeuvre Hilton va-t-il trouver si, par hasard, le groupe avait la velléité de se relancer dans l’aventure après ce temps au purgatoire ? Des possibilités d’implantation toujours plus grandes tant le phénomène est mondial, mais aussi des facultés de différentiation de plus en plus ténues, alors que l’esprit lifestyle est quasiment devenu un standard de l’hôtellerie haut de gamme, pour le pire ou le meilleur. Souvent pour le meilleur d’ailleurs, quand les grands noms du design, de l’architecture d’intérieur ou de la couture se penchent sur les fonts baptismaux des établissements. Parmi les tout derniers modèles de cette collection, Christan Lacroix a ciselé le projet artistique du Sofitel So Bangkok, Norman Foster celui du Me by Melia Londres et Marcel Wanders celui du Andaz Amsterdam.
Si ces signatures garantissent un décor qui marquera les mémoires, c’est dans l’arrière-scène qu’évolue aujourd’hui le concept, sur l’art et la manière de créer une expérience. Un mot lui aussi légèrement galvaudé… et pourtant, c’est probablement là que se fera la différence.
“Il y a un intérêt croissant pour le design de la part de la clientèle. Et quasiment chaque hôtel neuf a un aspect tendance aujourd’hui. Cependant, ce qui manque souvent, c’est un concept global”, souligne Claus Sendlinger. “Il fut un temps où avoir un design radicalement différent et un bar à la mode était suffisant pour se distinguer, renchérit Dan Flannery, directeur des opérations du groupe Morgans Hotel. “Aujourd’hui, la concurrence s’est élevée à un tel point que nos clients souhaitent toujours un design unique, emblématique, mais ils veulent aussi du confort, de la fonctionnalité et un service amical et attentif, poursuit-il. Bien sûr, notre objectif est de créer une première impression très forte avec un design authentique et une expérience qui touche tous les sens à travers un parfum maison, une ambiance lumineuse, une programmation musicale soignée. Mais, quand vous demandez aux clients, pourquoi ils reviennent, leur réponse est au final toujours la même : le personnel et son sens du service.”
Aussi, pour rapprocher les clients des employés, la marque Andaz fait tomber les barrières physiques. Pas de comptoir de réception – à son arrivée, le voyageur est invité par un membre du personnel à s’asseoir sur un canapé pour faire son check-in sur iPad tout en se voyant proposer un café ou un verre de vin selon l’heure – , mais pas de badge nominatif sur la veste des employés non plus, de cravate, ni d’uniforme… “Notre concept n’est pas axé sur des espaces publics débordants de vie, mais sur une atmosphère globale, bien sûr sophistiquée, mais surtout décontractée et simple, décrit Arnaud de Saint Exupéry, directeur général de l’hôtel Andaz à Londres. Le design vient en support d’une philosophie de service fondée sur l’art de recevoir et les relations humaines”. Ainsi, il n’est pas rare en semaine, lorsque les juristes et financiers de la City remplissent l’hôtel, de les voir deviser librement avec le personnel dans le lobby. Comme de vieux amis…
Sans se prendre au sérieux
“Service ne veut pas dire servitude. Nous avons cassé les codes un peu militaires de l’hôtellerie traditionnelle pour ouvrir la personnalité de nos ‘talents’ ”, dit Olivier Servat. Soit tout l’art d’instiller une “cool attitude”… Dans la living room du W Paris – le mot de lobby est banni, on y est “comme chez soi” – , clients et employés peuvent s’asseoir sur des canapés de cuir gris clair pour discuter des derniers endroits où sortir, de la programmation musicale du bar-lounge de l’hôtel. Le bagagiste ne se contente pas d’accompagner le voyageur mécaniquement dans sa chambre, sur le chemin il leur raconte le fil conducteur design de l’hôtel créé par David Rockwell, une étincelle symbolisant la rencontre entre l’énergie de New York et la flamboyance de la Ville lumière. Autant de petites choses qui demandent formation et sens du détail. “Nous voulons faire une hôtellerie qui ne se prend pas au sérieux, mais qui travaille dur pour surprendre ses clients. Sans que cela ne se devine”, poursuit-il.
Sans non plus négliger les fondamentaux. Car l’attrait de l’hôtellerie lifestyle réside encore et toujours sur sa capacité à créer des moments à part. Happenings autour des fashion weeks, sessions musicales quotidiennes avec des DJ émergents : le W entend mettre en scène dans ses lieux publics les tendances du moment autour d’événements à même de drainer le public parisien. “Le bar est une destination dans la destination. En rentrant, le voyageur d’affaires se retrouve dans un endroit branché sans même avoir à quitter son hôtel”, dit Olivier Servat. Tandis que le W Paris joue sur l’ambiance, l’Andaz Londres cultive son penchant arty. “C’est un terreau qui stimule la créativité de notre clientèle d’affaires”, souligne Arnaud de Saint Exupéry. Grâce à un partenariat avec le London Design Festival, l’établissement expose dans son lobby des installations artistiques, tout en organisant des lectures régulières avec les artistes. Car ouvrir l’esprit sur le monde en mouvement n’est pas la moindre des qualités d’une hôtellerie lifestyle.
Lifestyle et sophistication sans frontières
On n’est jamais mieux servi que par soi-même. C’est Giorgio Armani qui a luimême soigné les détails de chacune des 95 chambres de son hôtel milanais. Niché depuis fin 2011 dans un immeuble années 30 à l’architecture rationaliste, cet établissement signe le retour aux sources de la marque, au coeur du “quadrilatero d’oro“, après s’être élevé très haut dans le ciel de Dubaï et avant de s’envoler vers de nouveaux horizons, Paris, New York et Marrakech probablement.
Rosita Missoni supervise elle aussi les derniers éléments de sa collection hôtelière lancée en partenariat avec Rezidor et qui ouvriront à Doha, Maurice, en Turquie et au Brésil. On le voit, les artisans du luxe gardent la haute main sur ces hôtels qui diffusent leur image de marque dans les terres émergentes du shopping mondial. Car, comme la mode, l’hôtellerie lifestyle ne connaît plus de frontières. Le plan de développement de W Hotels donne une idée précise de l’ampleur du phénomène avec des inaugurations attendues dans les trois ans à venir à Panama, Guangzhou, Shanghai, Singapour, Abu Dhabi, Bangkok, Dubaï, Mascate, Mumbai, Bogota et, plus classiquement, à Milan. Andaz à Delhi ou Sanya, Sofitel So à Singapour et Mumbai : avec leur enseigne trendy, les groupes hôteliers comptent séduire aussi bien cette nouvelle vague de voyageurs qu’une clientèle locale avide des dernières tendances.
Même le groupe Morgans s’éloigne de Central Park et de South Beach pour installer sa marque Delano à Marrakech, Istanbul, Saint Petersbourg et Doha. Un vrai bâton de maréchal pour ce pionnier du concept.
