Résidences urbaines : des airs trendy de home sweet home

D’ouvertures en ouvertures, de montées en gamme en remises au goût du jour, les résidences hôtelières se sont imposées auprès des voyageurs au long cours. Avec, en point d’orgue, cette fameuse kitchenette, l’essence même du produit “résidence”, affranchissant le client de la contrainte du dîner en tête à tête avec lui-même dans un endroit public, le libérant des petits désagréments des déplacements professionnels en donnant à son séjour des airs de “home sweet home”.

Cette cuisine compacte, mais très bien équipée, n’est bien sûr pas l’unique point fort du concept… Des prix ultras compétitifs et dégressifs selon la durée de séjour, une surface de chambre plus importante que dans l’hôtellerie “classique”, un emplacement à proximité des centres d’affaires : à l’heure où les entreprises y regardent à deux fois avant de dépêcher leurs collaborateurs par monts et par vaux, tous ces détails comptent. Non seulement pour comprimer la facture hébergement, mais aussi tous les frais annexes, notes de restaurants au premier chef.

C’est aussi, et surtout, aux aspirations profondes de cette nouvelle vague de voyageurs d’affaires que l’hébergement long séjour répond. Pour eux, point d’ostentation, ni de services superfus : la liberté et l’intimité priment. D’autant qu’aujourd’hui, dans le meilleur des cas, l’exclusivité s’ajoute aux fondamentaux du modèle. “Alors qu’il y a des produits hôteliers très haut de gamme, pourquoi n’y aurait-il pas de résidences cinq étoiles, avec un niveau de services élevé tout en restant dans les canons du produit résidence ? On peut disposer de revenus confortables, on n’en apprécie pas moins de prendre son petit-déjeuner chez soi, de cuisiner plutôt que d’aller dîner tous les soirs dans un bon restaurant”, souligne Alain Ferracani, vice-président ventes & marketing du groupe Ascott, propriétaire de la marque milieu de gamme Citadines depuis 2004.

Aussi Ascott a-t-il lancé en mars ses Citadines Suites, concept de résidences cinq étoiles à l’esprit “boutique” logées dans des bâtiments chargés d’histoire. Premier du genre, l’ancien Citadines Louvre, près du Palais Royal à Paris, a rouvert ses portes après neuf mois de travaux, estampillé de ce nouveau label. L’établissement, inséré dans un immeuble Art nouveau de 1908, propose 51 logements, chacun ayant son cachet propre. Outre un décor très actuel, des services “plus” attendent les cadres dirigeants, diplomates et professions libérales qui fréquentent l’établissement : porcelaine de Chine dans les chambres, WiFi gratuit partout dans l’hôtel, bar à discrétion à l’image des lounges d’aéroports… L’enseigne travaille sur un deuxième Citadines Suites d’ici 2014, toujours à Paris, fruit de la rénovation de l’ancien hôtel Costes K, aujourd’hui commercialisé sous la marque Ascott.

Cette nouvelle déclinaison luxe s’ins crit dans un programme plus global de rénovations. “Dix de nos résidences ont déjà été remises au goût du jour et, d’ici 2015, c’est un total de 30 établissements qui présentera un nouveau visage, soit les deux tiers de notre parc européen”, précise Alain Ferracani. Le relooking des Citadines historiques s’inscrit dans ce vaste chantier, auquel s’ajoute une autre segmentation quatre étoiles, les Citadines Prestige, offre haut de gamme et design constituée aujourd’hui de trois résidences à Paris et trois autres à Londres.

L’heure des grands travaux

On le voit, les travaux vont bon train parmi les tenants de l’hôtellerie long séjour. Car Ascott n’est pas le seul à revoir son produit à la hausse. Frasers, autre doyen du secteur, a entrepris de donner une contemporanéité bienvenue à ses établissements avec, cerise sur le gâteau, la généralisation du WiFi gratuit. “Nous sommes arrivés en Europe au début des années 2000, raconte Guus Bakker, directeur des opérations Europe et Moyen-Orient du groupe Frasers. Ces résidences étaient arrivées au bout d’un premier cycle de vie.” Après le Frasers Suites de Glasgow, les établissements londoniens de Canary Wharf et Queens Gate – ce dernier passant de l’enseigne Frasers Place à celle, plus prestigieuse, de Frasers Suites – seront fnis à l’été, au moment où les designers se mettront à l’œuvre au Frasers Suites Kensington, feuron du groupe dans la capitale britannique. À Paris aussi on s’affaire, en particulier au Frasers Suites Claridges, sur les Champs Élysées, qui proposera bientôt un nouveau décor, dans un style très “chic parisien”. Puis ce sera au tour de la résidence Harmonie de La Défense, très appréciée des voyageurs d’affaires, d’entamer sa métamorphose.

Ce mouvement design se diffuse aux établissements milieu de gamme et économiques. Et c’est ainsi que la rési- dence hôtelière urbaine, appréciée par les voyageurs d’affaires pour son caractère essentiellement fonctionnel, fait désormais dans l’émotionnel. Le groupe Appart’City, dont l’offre se compose d’établissements deux et trois étoiles, a pris ce virage lifestyle l’an dernier, confant à la décoratrice d’intérieur Laurence Medaouri-Lubetzki le soin de créer des harmonies chaleureuses. Les nouvelles résidences présentent ainsi un mélange de matières et de lignes modernes, de couleurs contemporaines… mais n’oublient pas pour autant l’essentiel avec un nouveau lit, plus spacieux, et des couettes moelleuses.

Elles sont d’ailleurs nombreuses, ces nouvelles résidences, à proposer une esthétique très actuelle ! Rien que pourl’année en cours, Appart’City s’est déjà, ou va prochainement s’implanter à Marseille, Orléans, St Nazaire, Bobigny, Angers, Amiens, Perpignan, Cherbourg, Mulhouse et Annemasse. « Nous approchons la barre des 75 établissements pour 9400 appartements, soit une croissancede 15% sur un an. Le rythme devrait être pareillement soutenu en 2014 et 2015 », souligne Édouard Bon, directeur général d’un groupe installé dans la plupart des villes de province françaises, en plus de la région parisienne. « Notre développement nous permet de répondre aux besoins des grands comptes qui envoient leurs collaborateurs à travers la France, des PME qui recherchent un hébergement à prix abordable ou encore de l’industrie du spectacle pour l’hébergement de tournées itinérantes », ajoute Édouard Bon.

Croissance continue

Si, à l’image de l’hôtellerie de chaînes, le concept d’hébergement long séjour est né aux États-Unis, son essor est plus que signifcatif dans l’Hexagone depuis que Citadines s’est, le premier, lancé dans l’aventure en 1984. France, terre d’élection des résidences hôtelières ? Le parc atteint aujourd’hui 436 établissements et 42 000 logements, selon le Syndicat national des résidences de tourisme. Est-ce le fruit de dispositifs fiscaux favorables, la conséquence d’une attente forte des cadres itinérants éloignés de leur cocon familial pour une semaine, un mois, un an ? Il y a certainement un peu de tout cela dans le fringant développement d’Appart’City, Park & Suites, Reside Études, Hipark, Citadines ou Adagio, des enseignes désormais bien familières des voyageurs d’affaires.

À la différence d’Appart’City qui poursuit une approche mono-marque du marché – « nous voulons une offre simple et compréhensible avec une unité de prix et de produits, de Lille à Marseille », précise Édouard Bon –, les autres groupes jouent la carte de la diversifcation. Objectif : proposer des qualités de résidences correspondant à tous les niveaux hiérarchiques des entreprises. Si, comme on l’a vu, Citadines ajoute des briques haut de gamme et luxe pour séduire une clientèle de cadres dirigeants, Adagio, avec Adagio Access et Adagio City, dispose d’une enseigne économique adossée à leur marque phare trois-quatre étoiles.

Reside Études en fait de même avec Séjours & Affaires et Residhome. « Nous couvrons la France avec 40 établissements deux étoiles Séjours & Affaires et 23 Residhome trois et quatre étoiles », explique Laurent Noiriel, directeur général adjoint du groupe. Aujourd’hui, Réside Études concentre sa stratégie sur le développement de son enseigne milieu de gamme en complément des ces établissements économiques. « En effet, si vous proposez un deux étoiles à Lyon, mais pas de trois-quatre étoiles, vous risquez de voir les clients partir à la concurrence, poursuit Laurent Noiriel. Après Marseille, Reims et Valenciennes dernièrement, des Residhome ouvriront en 2014, à Issy les Moulineaux, Neuilly Plaisance et Roissy. »

En parallèle, Réside Études fait une incursion dans le domaine du luxe avec ses deux résidences cinq étoiles Relais & Spa. Si la première, proche de Disneyland, est orientée vers une clientèle loisirs et incentive, la deuxième, dans la zone aéroportuaire de Paris CDG, permet aux voyageurs fréquents de joindre l’utile à l’agréable avec son spa Nuxe. « Les moments de détente sont importants quand vous voyagez beaucoup, souligne Laurent Noiriel. Nous proposons, en plus d’une très belle piscine, une trentaine de traitements esthétiques, mais aussi anti jet lag. Nous réfléchissons d’ailleurs à étendre l’heure d’ouverture du spa après 22 h pour pouvoir accueillir les clients qui arrivent avec les derniers vols ».

Vers de nouveaux horizons

Porté sur les fonts baptismaux par Pierre & Vacances et Accor, Adagio, leader européen du long séjour, n’a pas pour l’instant de velléité d’étendre son offre vers le haut de gamme ou le bien-être. Fort de ses marques bien établies, le groupe travaille à la deuxième phase d’intégration des résidences économiques Citéa, passées en 2011 sous enseigne Adagio Access. « Nous réfléchissons à l’atmosphère que nous allons donner à la nouvelle génération d’Adagio Access qui devrait voir le jour en 2014. Cette évolution sera dans la continuité du produit, à savoir une gamme de résidences astucieuses avec un mobilier mobile et fonctionnel et une kitchenette revue et corrigée », explique Anne-Lise Seurat, directrice e-commerce et marketing d’Adagio.

Tandis que trois Adagio Access sont attendus en 2013 près de la Bastille à Paris, à Clichy ainsi qu’au Havre, Adagio se tourne vers l’étranger pour poursuivre son expansion. Un développement international qui pourrait être une des tendances fortes du secteur pour les années à venir. Car, rançon du succès, les marques long séjour ont grandi vite, si vite en une décennie, que certaines commencent à se sentir un peu à l’étroit dans les frontières hexagonales.

Appart’City a fait un premier pas en Belgique, à Arlon, et s’apprête à en faire un deuxième à Liège, là même où Park & Suites devrait ouvrir en 2014 une résidence Prestige. De son côté, soutenu par les équipes de développement du groupe Accor, Adagio voit loin, beaucoup plus loin, que les pays limitrophes. Déjà présent dans plusieurs métropoles européennes, dont Cologne et Liverpool depuis peu, Adagio s’apprête à ouvrir cinq établissements au Brésil, deux aux Émirats – Abu Dhabi et Fujairah – et un en Russie, à Moscou.

En effet, c’est dans toutes ces destinations lointaines que la dimension “long séjour” prend tout son sens. « Nous avons des projets en cours à Dubaï et Doha et commençons à nous intéresser à l’Afrique, remarque Guus Bakker. Si, en Europe, les entreprises serrent les budgets, elles n’hésitent pas à autoriser de longs séjours en résidence dans le cadre de leurs développements au Moyen-Orient ou en Afrique. Les entreprises ont même un besoin croissant d’hébergement de ce type. Je me souviens d’un groupe pétrolier qui nous avait contactés et était prêt à investir dans la construction d’une résidence en Asie Centrale. Au fnal, même si le projet ne s’est pas fait, cet exemple illustre la forte demande des grandes multinationales ».

D’autant que la solution semble plaire à leurs collaborateurs si l’on en croit Stefan, client des Marriott Executive Apartments de Séoul et qui en est à sa quatrième expatriation de longue durée dans ces établissements créés par le groupe Marriott, un des rares hôteliers américains à avoir développé une offre long séjour hors des États-Unis : « j’ai pu bouger à travers le monde sans mobilier et sans avoir à me soucier de déménager à chaque fois mon foyer. Mon activité professionnelle m’oblige à beaucoup voyager et j’aime me sentir comme à la maison quand je suis de retour à destination. C’est une parfaite combinaison entre un appartement et un hôtel Marriott. »

Dans certains pays émergents, la résidence hôtelière revêt un autre aspect, celui d’offrir une alternative crédible à l’offre locative ; avec, en plus, l’assurance de proposer un produit aux standards internationaux. « En Europe, si vous déménagez pour une mobilité professionnelle de deux à trois ans, vous louez un appartement. En Asie, ce n’est pas toujours le cas, constate Alain Ferracani. Au Vietnam par exemple, où l’accès aux appartements privés est loin d’être aussi simple qu’en France, les expatriés n’ont bien souvent pas d’autres choix que les résidences hôtelières. Ce qui a une infuence sur la typologie de nos établissements avec plus d’appartements deux et trois chambres pour accueillir des familles plutôt que des studios individuels ».

Génération ipad

Fort de ces arguments, Ascott comme Frasers, tous deux originaires de Singapour, proftent des centres d’affaires qui poussent à foison en Asie pour étoffer leur offre. Jouant sur son portefeuille de marques composé de Citadines, Somerset et Ascott, le groupe éponyme prévoit de nouvelles ouvertures, aussi bien dans les métropoles clés du continent – Shanghai, Hanoi, Manille entre autres –, que dans les villes secondaires comme Surabaya en Indonésie, Iskandar en Malaise, Hai Phong et Da Nang au Vietnam ou encore Xiamen, Wuhan et Chengdu en Chine.

De son côté, jouant sur l’air du temps, Frasers a lancé une nouvelle enseigne très contemporaine, Capri by Frasers. Axé sur les nouvelles technologies pour séduire la “génération iPad”, le premier établissement a été inauguré à Singapour, à proximité de l’aéroport et du centre de conférences Singapore EXPO. Les voyageurs d’affaires high-tech pourront y trouver, en plus d’un restaurant ouvert 24h/24, une “Data Box” pour recharger n’importe quel appareil numérique, des écrans LED, des stations iPod ou encore des consoles Wii et Xbox, installées dans les laveries automatiques pour passer le temps de manière ludique. Un deuxième Capri by Frasers a ouvert ses portes à Ho Chi Minh Ville, avant un troisième, attendu à Kuala Lumpur en novembre. Avant, qui sait, un jour peut-être, à Lyon ou Marseille… Guus Bakker l’espère : « avec Capri by Frasers, nous avons une nouvelle corde à notre arc qui devrait nous permettre de nous développer partout en Asie, mais aussi dans les métropoles secondaires européennes ».

Europe, Asie-Pacifque, Moyen-Orient,Amérique du Sud, Afrique… cherchez le chaînon manquant dans le développe- ment des marques long séjour… Chasse gardée des enseignes locales – Residence Inn, Extended Stay, Staybridge –, l’Amérique du Nord reste en effet un bastion difficile à conquérir pour les groupes étrangers. Aussi, pour s’ouvrir à ce continent, faut-il prendre des chemins de traverse. C’est ainsi qu’Ascott a conclu un partenariat de commercialisation croisée avec le groupe AKA, qui propose de luxueuses résidences au cœur de New York, Philadelphie, Washington et Beverly Hills. Une politique des petits pas qui devrait satisfaire les multinationales conquises par ce mode d’hébergement de part et d’autre de l’Atlantique.