Conciergerie : services VIP

Depuis une dizaine d’années, les services de conciergerie privée se multiplient sur le marché français et attirent les acteurs historiques du voyage d’affaires. Leur credo : un déplacement professionnel sur mesure, sans contrainte ni mauvaise surprise, et agrémenté de prestations haut de gamme.

Loin de ses bases, le voyageur d’affaires peut compter sur certains repères qui font de l’hôtel un “home away from home” presque familier. Le concierge est de ceux-là. Ce meilleur ami du professionnel nomade fut longtemps l’apanage des grands palaces, symbole d’un service ultra-personnalisé, vraie valeur ajoutée de ces établissements. Mais, sortant de derrière son comptoir pour s’immiscer jusqu’au coeur de certaines entreprises, le concierge nouveau est arrivé. Troquant son prestigieux uniforme pour un ordinateur et un casque téléphonique, l’interlocuteur du voyageur d’affaires est aujourd’hui joignable 24h/24 et 7 j/7 depuis n’importe où dans le monde, que le cadre en déplacement se trouve à l’arrière d’un taxi ou en transit à l’aéroport. L’email et les applications mobiles sont les moyens de communication du concierge nouvelle génération et son champ d’action s’étend chaque jour à de nouveaux domaines : agences de voyages d’affaires (TMC), opérateurs de cartes bancaires ou de téléphone, aéroports, sans oublier bien sûr les spécialistes de la conciergerie privée.

En effet, nombreux sont les acteurs du voyage d’affaires à se lancer dans cette course au service haut de gamme, au risque peut-être de galvauder ce caractère exclusif érigé en argument marketing. Car la définition même d’une offre souvent résumée en “facilitateur de vie” ouvre la porte à de multiples interprétations…
Un dirigeant a oublié son chargeur ou – horreur ! – sa tablette à l’aube d’un rendez-vous décisif ? Il y a un concierge pour ça. Une réservation d’hôtel de dernière minute, d’une voiture avec chauffeur, un dîner d’affaires ou un visa en urgence ? Il y a un concierge pour ça. Au fond, il y a un concierge pour régler à peu près tous les détails de la vie pratique. Selon une étude publiée en avril 2012 par le département VIP d’American Express Voyages d’Affaires, la billetterie spectacles et loisirs, ainsi que les services de réservation d’hôtels, d’avions ou de restaurants concentrent près de la moitié des requêtes (46 %), tandis qu’un tiers des demandes concerne des prestations haut de gamme liées aux déplacements d’affaires (32 %).

Quels sont donc les fondamentaux qui unissent aujourd’hui les différents acteurs de la conciergerie ? Le socle commun est fait de service personnalisé et haut de gamme, de discrétion, de réactivité, d’anticipation. Le profil des professionnels est lui aussi identique. Issus du monde de l’hôtellerie ou de l’événementiel, obligatoirement polyglottes et capables d’être réactifs et efficaces malgré le stress, les concierges se doivent d’être “débrouillards, de réfléchir à 360 degrés. Il n’y a pas de problème, que des solutions”, résume Zakary Chanou, président fondateur de Ultimate Luxury for U and only U (UUU). Au-delà de ces incontournables, la différence entre les services de conciergerie se joue donc le plus souvent sur le carnet d’adresses, la capacité à dénouer des situations inextricables, à forcer des portes fermées à double tour. Celles d’un hôtel affichant désespérément complet en pleine période de salons, celles d’un restaurant au carnet de réservations rempli sur deux générations, voire l’accès aux coulisses d’un concert de Madonna…

Le “non” serait-il donc absent du vocabulaire d’un concierge ? C’est une exception au royaume du “tout est possible”, le leader de la conciergerie privée John Paul affichant un taux d’échec de 0,6 %… “Il peut nous arriver de ne pas accéder à certaines demandes”, confesse Oléna Rupcheva, chef concierge chez UUU, qui précise : “nous connaissons le profil de nos clients, et cela peut nous pousser à déconseiller le restaurant demandé si l’on sait pertinemment qu’il ne conviendrait pas à l’intéressé. Dans tous les cas, nous proposons une solution alternative qui s’avère au moins aussi bonne, sinon meilleure”.

Carnet d’adresses bien fourni
Le carnet d’adresses, c’est aussi celui des clients des différents acteurs. Leur prestige cautionne plus ou moins directement le positionnement haut de gamme, exclusif même, du service.
C’est dans cette logique que s’inscrit le contrat conclu en 2012 par John Paul avec le club du Paris-St-Germain. UUU, l’autre acteur majeur du marché, s’inscrit dans la même veine VIP avec le lancement du service Ultimate Player dédié aux sportifs de haut niveau en collaboration avec l’ancien footballeur Ludovic Giuly. Cette clientèle demeure néanmoins marginale, le gros de la demande étant constitué par les entreprises. Celles-ci représentent même 97 % des clients chez John Paul, dont 90 % en “B2B2C” : le service est fourni au client d’un client, généralement en marque blanche. Et pour faire la différence auprès de ces voyageurs exigeants, les conciergeries privées les plus en pointe ont largement enrichi leurs services grâce aux outils informatiques de type CRM (Customer Relationship Management) adoptés, voire développés en interne, pour connaître chaque profil dans le moindre détail. “Nous travaillons pour près de 400 000 personnes et chacune d’entre elles a l’impression d’être unique lorsqu’elle appelle”, se félicite David Amsellem, président de John Paul. Le concierge peut ainsi, de lui même, réserver le siège couloir, que son client privilégie pour ses vols transatlantiques, ou anticiper ses habitudes alimentaires une fois à l’hôtel ou encore être force de proposition d’activités culturelles lors de son séjour. Le tout sans que le voyageur d’affaires n’ait à répéter systématiquement ses critères fondamentaux et ses petites manies.

Les conciergeries privées les plus en pointe ont enrichi leurs services grâce aux outils de type Customer Relationship Management pour connaître le profil de chaque client dans le moindre détail.

En marge de ces conciergeries privées, d’autres acteurs traditionnels du voyage d’affaires ont adapté leur offre pour développer un volet haut de gamme, sur mesure, assuré en propre ou en partenariat avec les spécialistes du secteur. C’est notamment le cas d’American Express Voyages d’Affaires et de son département VIP. “Au fil des ans, nous avons eu de plus en plus de demandes spécifiques, allant de la possibilité de faire ouvrir une douche dans un salon privé de l’aéroport à l’arrivée d’un client jusqu’à l’organisation d’un anniversaire à bord d’un Paris-Tokyo ou à la mise à disposition d’une limousine dans le quart d’heure”, se souvient Catherine Hillenweck, directrice du département VIP d’American Express Voyages d’Affaires. “C’est la raison pour laquelle nous avons développé un service de conciergerie il y a cinq ans afin de satisfaire nos clients les plus exigeants” explique-t-elle avant de souligner : “l’agence de voyages d’affaires dispose de vrais atouts grâce à sa position de tour de contrôle vis-à-vis de l’ensemble des dépenses voyages d’une entreprise”.

Accueil à l’arrivée

Plus récemment, la conciergerie a investi un autre domaine privilégié des déplacements d’affaires, celui du transport aérien, avec le lancement de La Conciergerie Aéroports de Paris en décembre 2010. Le service est proposé à Paris-Charles de Gaulle, Paris-Orly, voire au Bourget, et réalisé par un prestataire spécialisé pour le compte d’ADP. “L’arrivée à l’aéroport n’est souvent que le début d’une journée de travail, note André Lormain, responsable affaires et relation clients, en charge notamment du service de conciergerie aéroportuaire chez ADP. Notre ambition est donc d’accompagner au maximum ces voyageurs d’affaires. Nous ne sommes pas transporteurs, mais nous faisons partie intégrante du processus et nous souhaitons nous impliquer véritablement dans le voyage. Le passager doit sentir que nous ne sommes pas juste une infrastructure aéroportuaire, mais aussi un intégrateur de services”. Si la conciergerie “pure” demeure marginale (5 %), la forme de la Conciergerie Aéroports de Paris devrait bientôt évoluer, puisque le gros de son activité concerne en effet le service de limousine et l’accompagnement au sein de l’aéroport pour simplifier et accélérer les procédures de contrôle. “Nous avons des projets de développement d’une offre de conciergerie intégrée à un service VIP plus global à l’arrivée”, précise d’ailleurs André Lormain.

Ce même type de démarche a été initié par Orange, devenu dès 2008 le premier opérateur téléphonique à se doter d’un volet haut de gamme avec Parnasse, partenaire de John Paul. Ce club très “select” – un numerus clausus plafonne le service à 3 000 membres pour assurer la personnalisation de l’offre – rassemble une clientèle de professionnels exigeants recrutés par les équipes d’Orange ou de ses partenaires comme Jaguar et Visa ou encore par cooptation et parrainage entre membres. Une sorte de “conciergerie techno” qui vient d’inaugurer place de La Madeleine à Paris un salon privé très design au sein duquel une équipe de professionnels répondant aux codes de l’hôtellerie de luxe accueille sur rendez-vous les membres VIP du programme, leur offrant un coaching personnalisé et des avant-premières technologiques. Les voyageurs d’affaires bénéficient également, en plus de forfaits adaptés à leur mobilité et d’événements dédiés, d’une assistance téléphonique accessible 24h/24 7j/7 pour régler instantanément tout problème technique.

Si le marché suscite tant d’intérêt de la part de ces différents acteurs, c’est bien que la demande est au rendez-vous. Car la France rattrape son retard sur les pays anglo-saxons et asiatiques. “À mon arrivée chez UUU, les demandes provenaient d’une clientèle étrangère de passage en France, se souvient Oléna Rupcheva, chef concierge chez UUU. Aujourd’hui, la clientèle française constitue la majorité de la demande”.
Les chiffres le confirment : selon une étude publiée en avril 2012 par le département VIP d’American Express Voyages d’Affaires, huit entreprises françaises sur dix ont recours à une conciergerie et la moitié d’entre elles n’en est cliente que depuis moins d’un an.

Par delà les statuts

Ce nouvel engouement témoignerait-il d’une certaine “banalisation” du service ? Pas nécessairement, et ce n’est de toute façon pas l’objectif affiché. “Nous ne cherchons pas à démocratiser la conciergerie : il n’y a aucun intérêt à ça”, assure Zakary Chanou, président de UUU. “On trouve aujourd’hui beaucoup d’offres un peu partout. C’est très bien, cela montre que le service est devenu indispensable. Mais nous n’avons aucun intérêt à offrir le même niveau de service : nous nous situons dans la dimension haut de gamme, premium”, insiste-t-il. L’étude American Express Voyages d’Affaires souligne en effet que moins de 10 % de l’effectif d’une entreprise a accès à la conciergerie dans la plupart des cas, les cadres et les dirigeants formant l’essentiel de la demande (83 %).

Pourtant, le spectre s’élargit. Et certains clichés élitistes tombent peu à peu. “Nous cherchons les solutions qui collent au plus grand nombre, assure David Amsellem, président de John Paul. La majorité de nos clients sont comme vous et moi : ils cherchent le meilleur prix, la formule la plus intéressante aux meilleures conditions”. C’est d’ailleurs là que se situe l’un des leviers de croissance du marché en période de restrictions budgétaires. L’aspect statutaire induit par ces prestations haut de gamme se double d’un argument pragmatique. “Nos tarifs sont d’autant plus compétitifs que lorsque nous réservons une chambre d’hôtel pour un client, nous obtenons souvent un niveau de remise de 20 à 30 %, en plus du surclassement et de l’accueil personnalisé, souligne Zakary Chanou chez UUU, nous générons des économies pour nos clients et souscrire un abonnement à notre service de conciergerie revient finalement moins cher que d’internaliser”. Pour sa part, David Amsellem s’en félicite : “c’est rentable !”.

Cible privilégiée de ce discours : les PME, qui seraient de plus en plus réceptives à ces “facilitateurs de vie” permettant de se focaliser sur les affaires pour gagner en temps et surtout en efficacité.

Selon une étude publiée par le département VIP d’American Express Voyages d’Affaires, huit entreprises françaises sur dix ont recours à une conciergerie.