“Cherche deux pièces joliment agencé dans un des beaux quartiers de Paris, avec tout le confort moderne et décoré avec goût” : près du Trocadéro, le nouveau Citadines Suites répond aux attentes de tous ces cadres de plus en plus souvent mandatés pour de longues missions.
Des ingénieurs de Toyota venus à Munich resserrer les liens technologiques unissant le constructeur japonais à BMW ; un cadre de Telefonica gérant l’après acquisition de l’opérateur allemand EPlus par la multinationale espagnole ; des informaticiens indiens et une famille d’expatriés russes avec leurs deux enfants… c’est un peu le monde en miniature qui se croise dans les couloirs de l’Adagio Access de la métropole bavaroise. Ouverte en fin d’année dernière, cette résidence s’est d’emblée mise à l’heure de la globalisation. Sans surprise d’ailleurs, puisque l’accueil des cadres itinérants est la raison d’être des établissements longs séjours, ajoutant aux services clés de l’hôtellerie – réception, ménage, petit-déjeuner – le confort des logements privés.
Le repos du « road warrior »
Leurs studios et appartements, plus vastes qu’une chambre d’hôtel classique, disposent en effet des basiques de la vie de tous les jours, une petite cuisine, quelquefois un lave-linge/ sèche-linge quand celui-ci n’est pas mis en commun dans un espace réservé. Grâce à cela, les voyageurs ont toute liberté de rester tranquillement à se détendre plutôt que de sortir dîner en ville. La formule plaît, surtout aux “road warrior”, ces très grands voyageurs qui ont vu des milliers de chambres dans leur vie professionnelle, qui se sont retrouvés seuls attablés dans des centaines de restaurants. Un dossier réalisé pour le compte de l’enseigne Homewood Suites par le site internet Skift montre d’ailleurs que le client type des résidences a une quarantaine d’années, est bien installé dans sa carrière et aspire à un juste repos.
Pour tous ces cadres assignés plus ou moins longtemps à résidence, ces établissements jouent sur leur côté familial, bon enfant. John Wagner, directeur de Cycas Hospitality qui gère le Staybridge Suites Londres Vauxhall, résume ainsi l’esprit qui règne dans cet établissement. “C’est un hôtel où vous venez vivre temporairement, et non pas pour une nuit ou deux, explique-t-il. Les clients sont encouragés à se poser près de la cheminée pour se relaxer, et flatter Waggers, le chien de l’hôtel, qui leur fera aimablement la fête après une longue journée passée au bureau ou encore à venir prendre un verre et se mêler aux autres clients lors des événements de socialisation que nous offrons tous les mardis, mercredis et jeudis”. Mais, pour que ses clients ne soient pas non plus coupés de leurs familles, Residence Inn a lancé aux États-Unis une démarche originale en partenariat avec Cricket Media. Cet éditeur de livres interactifs propose ainsi l’application Story Bug qui, grâce à un appel vidéo, permet de lire à son enfant la petite histoire du soir en parcourant le même livre sur un iPad, à des kilomètres de distance.
Au final, il n’y a d’ailleurs pas que Coco Chanel ou Michel Polnareff pour apprécier la vie à l’hôtel. Bien qu’elles soient généralement moins luxueuses que le Ritz ou le Royal Monceau, certains clients se sentent si bien dans leur résidence qu’ils y restent. Vangelis Porikis, directeur Europe central et du Nord d’Adagio aparthotel, cite ainsi l’exemple de ce photographe toujours entre Paris et Bruxelles et “qui a fait de l’Adagio de la capitale belge sa résidence principale” ou encore de ce client à Genève qui “conçoit l’établissement comme son pied-à-terre en ville et retourne le week-end dans sa maison secondaire”. En Asie, les très longs séjours sont encore plus communs. “Plusieurs clients de nos établissements Somerset sont là depuis plus de 10 ans, remarque Alfred Ong, directeur général du groupe Ascott. Comme ils veulent beaucoup d’intimité, le service se doit d’être discret. Par exemple, à la différence d’un hôtel, le personnel ne doit pas saluer les clients dès qu’ils passent la porte.”
Expatriations temporaires
À travers les résidences hôtelières, les entreprises trouvent le moyen d’offrir à leurs collaborateurs ce sentiment d’être chez eux, même lorsqu’ils sont en voyage. Ce qui répond aussi à l’évolution du marché du travail. En Europe, comme il est relativement aisé de passer la semaine à travailler loin de chez soi et de regagner ses quartiers le week-end, les missions courtes, mais régulières se développent. Conquête de nouveaux marchés, fusion à gérer, projets courants sur plusieurs mois : selon un sondage réalisé par ECA International, 60 % des sociétés dans le monde s’attendent à voir une croissance des expatriations temporaires dans les années à venir. Guus Bakker, directeur général des opérations des résidences Frasers pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, constate à ce sujet que “les budgets concernant les expatriations se sont réduits. Si, auparavant, les cadres partaient avec toute leur famille, là ils passent d’abord quelques mois seuls avant que leurs proches ne les rejoignent. Dès lors, nos résidences vont présenter moins d’appartements et plus de studios.”
En plus de correspondre aux besoins de leurs cadres nomades, l’hôtellerie long séjour a aussi de nombreux arguments financiers à faire valoir pour séduire les entreprises. Ainsi, aux prix dégressifs avantageux s’ajoute la perspective de notes de frais moins conséquentes, les voyageurs se rendant moins au restaurant. La clientèle affaires étant la cible principale des établissements longs séjours, leurs résultats confirment l’adoption du modèle par les grandes sociétés. Selon l’analyste STR, aux États-Unis, la fréquentation moyenne annuelle dépasse les 75 %. En France, elle est proche des 70 % d’après le cabinet Deloitte In Extenso, tandis que le taux d’occupation s’approche des 80 % en Allemagne et au Royaume-Uni pour le spécialiste HVS.
Bien plus qu’un marché de niche, l’hôtellerie long séjour a su imposer sa petite musique dans le monde de l’hébergement. Depuis l’ouverture en 1975 du premier Residence Inn aux États-unis, les grands noms de l’hébergement Marriott, Hilton, Hyatt, IHG et Hyatt ont adoubé le segment en reprenant respectivement Residence Inn, Homewood Suites, Candlewood Suites et Summerfeld Suites, rebaptisées Hyatt House. En Europe et en Asie, à l’exception de la marque Adagio lancée conjointement par Accor et Pierre & Vacances, l’essor du concept a surtout été porté par des “pure players” du long séjour. Citadines en France, Ascott et Frasers en Asie : tous ces noms sont apparus dans les années 80 et ont fait bien du chemin depuis.
Si les voyageurs ont eu le temps de découvrir, puis d’apprécier ce concept, une nouvelle étape s’annonce. Car, après la fonctionnalité des premiers temps, les résidences s’enrichissent d’une touche très nette de modernité. Ascott, qui a repris Citadines en 2002, vient d’achever la rénovation complète des établissements de la marque en Europe, investissant plus de 100 millions d’euros. Exit le canapé dépliable, oubliée la moquette : place à un vrai lit, au parquet au sol et à une décoration aux tonalités très actuelles. “Du même coup, nous abandonnons la déclinaison Prestige que nous avions créée pour différencier les établissements de nouvelle génération des anciens”, précise Alfred Ong. Pour autant, le groupe n’abandonne pas ses ambitions haut de gamme. Sa déclinaison cinq étoiles Citadines Suites vient d’ailleurs d’apparaître pour la deuxième fois à Paris, près du Trocadéro. D’esprit moins “boutique” que celui ouvert il y a deux ans à deux pas du Louvre, le Citadines Suites Arc de Triomphe est beaucoup plus contemporain. L’établissement réunit en un seul bâtiment l’ancien Hotel Costes K, dessiné par l’architecte Ricardo Bofill, et un immeuble haussmannien qui abrite 35 suites destinées aux longs séjours, reproduisant l’ambiance cosy et élégante d’un appartement parisien.
Chic et Lifestyle
Sur la même idée de chic parisien, Frasers a présenté en 2014 le nouveau décor de sa luxueuse résidence des Champs-Élysées, après une complète rénovation conduite par l’architecte décorateur Pascal Allaman. C’est maintenant au tour de l’autre fleuron de Frasers en Europe, le très londonien Fraser Suites Kensington, d’entreprendre une cure de jouvence qui devrait être effective dans le courant de cette année. Mais surtout, pour coller aux attentes de la e-génération, le groupe asiatique a lancé un concept de résidences lifestyle connectées, Capri by Frasers. Apparu en 2012 à Singapour, Capri by Frasers a depuis conquis de nouvelles métropoles, Kuala Lumpur, Ho Chi Minh Ville et plus récemment Barcelone et Brisbane.
Cette montée en gamme n’est pas limitée au haut du créneau. “Nous faisons évoluer l’aménagement de nos appartements, explique Laurent Noiriel, directeur général adjoint de Réside Études. Nous installons des lits de 160 cm dans nos nouvelles résidences Séjours et Affaires et de 2 m dans nos établissements trois-quatre étoiles Residhome.” Bureaux et canapés sont aussi supprimés, remplacés par une table ronde autour de laquelle trois personnes peuvent s’asseoir.
De son côté, Adagio Access, née à la suite du rachat par Pierre&Vacances des résidences économiques Citea, fondait jusqu’ici son développement sur un ancien modèle. Mais l’enseigne amorce sa mue avec un nouveau concept mis en place à Munich. Les espaces publics ont pris de l’ampleur avec une vaste salle où les clients peuvent prendre leur petit-déjeuner. Un espace co-working a également été aménagé dans le lobby, avec deux sofas équipés des prises de courant. Cependant, c’est surtout en chambre que l’évolution est la plus sensible. Salles de bains de belle taille équipées de sèche-cheveux, un vrai placard, une cuisine plus fournie qu’auparavant avec notamment un micro-ondes grill, des tables hautes et basses que les clients peuvent bouger à leur guise : la chambre apporte une réelle flexibilité d’usage. Pour gagner de l’espace, les futurs Adagio Access seront tous équipés d’une particularité déjà présente du côté de l’enseigne milieu de gamme Adagio, à savoir un lit-armoire. Relevé, il accueille un confortable canapé. Déplié, il dévoile un lit double de 160 cm, “dont la qualité est équivalente à celle que l’on peut trouver dans les Mercure”, souligne Vangelis Porikis. Par ailleurs, pour satisfaire les besoins de dernière minute, la résidence héberge un mini-marché où acheter le nécessaire – des produits d’hygiène tels du dentifrice, mais aussi des pâtes, des chips et des bières locales – et un petit espace fitness. “C’est essentiel pour certains clients, par exemple les musiciens en tournée”, précise Maurice Schmider, directeur général de l’établissement.
“Nous comptons sur ce nouveau concept pour accroître notre présence dans les villes principales et secondaires”, précise Vangelis Porikis. Car, pour tous les groupes solidement fixés sur leurs bases, l’heure est venue d’évangéliser en dehors de leurs frontières originelles. À ce titre, l’Allemagne fait figure de nouvel eldorado. Capitale financière du pays, Francfort matérialise les désirs d’ailleurs des principaux acteurs du segment. Après un nouveau Citadines l’an dernier, un Capri by Fraser est attendu au début de l’été, près du centre de congrès Frankfurter Messe. À l’horizon 2016, c’est Adagio qui s’implantera dans une tour du centreville, en convertissant d’anciens bureaux à l’usage résidentiel. Comme Francfort, les pôles économiques allemands suscitent beaucoup d’intérêts. Ainsi Adagio a deux projets en cours à Dusseldorf et à Hambourg et Frasers va aussi s’implanter à Hambourg d’ici deux ans, ainsi qu’à Berlin, près de la Museum Insel.
Il ne faut pas être grand clerc pour deviner les destinations prioritaires pour ces grands acteurs. Elles correspondent au top 20 des villes d’affaires européennes. Frasers s’est ainsi félicité de son arrivée prochaine à Genève et Adagio attend beaucoup de son développement au Royaume-Uni. “Après Liverpool l’an dernier, nous allons ouvrir un établissement à Birmingham en 2015, puis deux à Londres en 2016, ainsi qu’un à Édimbourg”, explique Vangelis Porikis. Du côté du groupe Ascott, l’heure est surtout à la consolidation de son offre. “Nous avons 28 résidences en France, sept à Londres, quatre en Allemagne, deux à Bruxelles et deux en Espagne, résume Alfred Ong. Si nous regardons les possibilités de nous implanter à Genève, Milan ou Amsterdam, nous comptons surtout renforcer notre présence dans les villes où nous sommes déjà. Notre objectif est de doubler de taille d’ici 2020, au plan mondial comme européen.”
Mégapoles émergentes
Car le futur des résidences se dessine surtout dans les pays émergents, là où les multinationales occidentales envoient leurs collaborateurs pour des missions de quelques semaines ou de plusieurs mois. Sans surprise, l’Asie est la chasse gardée des groupes singapouriens Ascott et Frasers, dont on ne compte plus les ouvertures en Chine et dans les mégapoles du sud du continent. Les deux spécialistes ont aussi de nombreux projets dans les pays du Golfe et en Arabie Saoudite. De son côté, Adagio mise sur les nouveaux business districts qui fleurissent au Moyen-Orient, mais surtout sur le Brésil, avec une quarantaine de résidences attendue. Enfin, longtemps à l’écart de la tendance long séjour, l’Afrique va voir apparaître ses premières résidences, avec un Fraser attendu cette année à Abuja, la capitale nigériane, puis un Residence Inn à Kampala, en Ouganda.
Le plan de développement de la marque “extended stay” du groupe Marriott met en lumière une tendance naissante : les enseignes spécialisées dans le long séjour vont devoir se frotter aux ambitions des leaders de l’hôtellerie américaine. Ayant fort à faire chez elle, elles se sont longtemps cantonnées à étendre leurs réseaux outre Atlantique. Mais elles commencent à ouvrir leurs champs d’investigation. Residence Inn est présente depuis peu à Sarajevo et Édimbourg, et bientôt à Aberdeen. Element, la marque à la fois lifestyle long séjour et écologique de Starwood, a déjà ouvert une résidence à l’aéroport de Francfort en 2014, avant Amsterdam, puis Londres en 2017. Pour les voyageurs professionnels, cette compétition nouvelle devrait offrir de belles occasions de trouver des “home sweet home” sur la route de leurs affaires.
Concurrence
Airbnb vs résidences urbaines
“Il y a trente ans, c’était nous les ‘disruptors’, les perturbateurs du marché”, se souvient Alfred Ong, directeur général du groupe Ascott. Si, à leurs débuts, les marques longs séjours ont secoué le milieu hôtelier, aujourd’hui c’est au tour d’Airbnb de faire trembler les professionnels de l’hébergement. Inutile de rappeler ici les fondamentaux d’une success-story à l’échelle planétaire, tout le monde ou presque a pu en faire l’expérience, que ce soit en réservant un appartement pour un long weekend entre amis ou en louant sa propre habitation à des touristes de passage. La raison de l’essor fulgurant d’Airbnb : offrir aux voyageurs le sentiment d’être chez eux avec des appartements spacieux, dotés par exemple d’une vraie cuisine. Bref, les arguments de vente des résidences hôtelières…
Airbnb, qui revendique près de 10 % de voyageurs d’affaires, n’est d’ailleurs pas seul sur ce créneau. Côté grand public, Onefinestay s’est positionné sur la location d’appartements très haut de gamme et Housetrip sur un segment plus familial. Mais d’autres sites s’adressent plus directement à la clientèle affaires comme Morning Croissant ou encore Magic Event, qui se fait fort de trouver des hébergements près des grands lieux de manifestations professionnelles. Les hôteliers spécialisés dans le long séjour apportent deux réponses claires pour contrer ce marché parallèle : un produit de qualité uniforme et, surtout, la sécurité. “Notre hôtel, qui dispose des dernières normes de sécurité, a une réception ouverte 24 h/24. Mais la porte est fermée le soir dès 20 h, les clients doivent alors faire un code pour entrer”, souligne Maurice Schmider, directeur de l’Adagio Access Munich. Et Nancy Faure, directrice marketing de Citadines, de surenchérir : “notre personnel est formé au management des risques. Dans les appels d’offres, la sécurité prend une importance majeure”. Selon le baromètre American Express EVP, la sécurité est la deuxième préoccupation des entreprises, après la réduction des coûts.
France
Des acteurs pleins d’ambitions
Et de 100 pour Adagio ! Avec l’ouverture de l’Adagio Access Paris Massy Gare TGV, la marque long séjour vient de franchir une barre symbolique. Bien sûr, ce chiffre inclut une quinzaine d’établissements hors de France, mais il démontre qu’Adagio est un des acteurs incontournables du marché hexagonal. Pourtant, l’enseigne n’est plus numéro 1 en France depuis l’an dernier et le rachat d’Appart City par Park & Suites. Regroupant 116 résidences et plus de 13 500 appartements, le nouveau leader travaille maintenant à faire l’amalgame entre les deux enseignes, l’une – Appart City – d’entrée de gamme, alors que, l’autre, Park & Suites, va du deux au quatre étoiles. “Ce qui nous permet d’offrir la palette complète pour accueillir tous les collaborateurs des entreprises”, explique Émilie Sarda, directrice communication du groupe qui a pris le nom unique d’Appart’City. “Cette marque avait une plus grande notoriété, précise Pierre Denizet, le président d’Appart City. Si ce nom devrait apparaître sur tous les établissements à terme, pour le moment on ne touche à rien pour ne pas troubler les clients habitués des Park & Suites.”
Entre temps, les projets un temps portés par Park & Suites ouvrent sous la marque Appart City, à l’image des résidences inaugurées à l’aéroport de Strasbourg Entzheim en novembre 2014 ou à Vélizy en janvier dernier. Et le parc devrait progressivement s’harmoniser au fil des rénovations, quatre ayant déjà été réalisées tandis qu’une dizaine d’autres sont à l’étude. Mais surtout, un nouveau concept sera dévoilé à Bordeaux, en juin 2016. Seuls détails connus, ce sera un produit simple, résolument moderne et facile à décliner à travers le groupe.
Autre acteur clé du long séjour en France avec son enseigne économique Séjours et Affaires et sa marque milieu de gamme Residhome, le groupe Reside Études poursuit aussi son développement.
En 2015, de nouveaux établissements sont attendus à Nanterre pour Residhome et à Massy du côté de Séjours et Affaires. Six autres sont au programme des deux prochaines années, la stratégie du groupe étant de compléter son offre en région parisienne ainsi que dans des grandes métropoles comme Nice ou Bordeaux tout en ajoutant des Residhome là où le groupe n’est présent qu’avec sa marque Séjours et Affaires.
