Le décor n’a pas fondamentalement changé. A quoi bon, pour un bâtiment inauguré en 2019, et dont l’écrin, iconique et récompensé pour son architecture audacieuse, a transformé le quartier de la gare, ce “nouveau Saint-Roch”… où d’autres hôtels convergent aujourd’hui. Derrière ce bijou de façade – « belaroïa » signifie “joyau” en occitan – quelques aménagements, ici et là. En particulier pour accueillir les professionnels locaux ou les voyageurs d’affaires dans un espace bibliothèque plus cosy, où va progressivement se structurer une véritable offre de coworking, déjà utilisée de facto.
Les espaces séminaires partaient avec une confortable longueur d’avance, forts d’équipements de pointe, comme ces paperboards digitaux qui font toujours leur « petit » effet auprès de la clientèle entreprises. Leurs responsables se sont contentés d’observer la concurrence se mettre « à la page ». « Quand on a ouvert, tous les quatre étoiles de Montpellier sont venus voir une, deux, trois fois nos installations, et scrutaient le nom des marques derrière nos équipements » s’amuse une responsable de l’établissement. « Tant mieux, cela signifie que tout le monde monte en gamme ! Les différents hôtels se tirent vers le haut, et cela garantit une certaine homogénéité à cette clientèle MICE à Montpellier« .
Une marque, une identité, une ambition
La transformation la plus visible concerne peut-être ces arabesques blanches qui habillent les façades vitrées du bâtiment, dessinant fièrement l’identité du lieu, et expriment sa nouvelle philosophie. « Bela Food, Bela Chill, Bela Work, Bela Live » : le mantra mis en avant par le groupe Valotel, à la manière d’un « Mange, prie, aime » made in Montpellier, donne encore davantage de consistance à la nouvelle identité dévoilée le 15 octobre par le groupe Valotel. Car c’est bien là que réside la grande nouveauté : la naissance d’une marque, dotée d’une identité forte, que les responsables du groupe entendent bien voir rayonner auprès des voyageurs d’affaires comme au sein de la population locale. Le petit coin shopping inauguré à cette occasion à l’entrée du Belaroïa symbolise cette volonté d’afficher fièrement les couleurs de l’établissement et sa philosophie Bela Food, Bela Chill, Bela Work, Bela Live. Ici sur un Tee-shirt, là sur un bob ou une gourde… Des couleurs qui se retrouvent aussi logiquement dans la nouvelle vitrine web de l’établissement, repensée pour l’occasion.
« Depuis l’ouverture du Belaroïa, la clientèle montpelliéraine a répondu très favorablement, l’hôtel fonctionne très bien, le restaurant Delagare connaît un vrai succès, le Nectar et le spa également » témoigne Pascal Donat, Président du groupe Valotel. « Nous nous sommes dits que nous allions un peu plus loin dans l’affirmation de notre identité, de notre vocation : être un lieu de vie. C’est ce que nous avons fait avec quelques travaux, et avec une nouvelle identité visuelle ».
Dès lors, une question se pose : était-il nécessaire de travailler ainsi sur une nouvelle marque, un nouveau concept, pour un seul hôtel, moderne, qui jouit déjà d’un emplacement aussi stratégique face à la gare, et d’un bâtiment reconnaissable entre tous ? Ou pour être plus précis pour deux enseignes, puisqu’aux 102 chambres quatre étoiles du Belaroïa s’adossent les 80 chambres 3 étoiles du Campanile, les deux adresses cohabitant au sein du même combo Belaroïa – un argument de plus, d’ailleurs, pour accueillir la clientèle MICE lors de grands événements, avec une capacité étendue, des grilles tarifaires différenciées et des équipements mutualisés. Tout comme le sera à terme la certification écoresponsable sur laquelle travaille la direction de l’hôtel, qui pourrait déboucher sur un label Clef Verte et ainsi séduire encore davantage la clientèle entreprise.
L’appétit vient en osant
Une première réponse réside dans la complexité qui prévalait jusqu’ici, avec un manque de lisibilité en termes d’offre, d’organisation, d’identité. Un Golden Tulip – désormais sorti des radars -, un Campanile, le restaurant Chez Delagare, le Nectar. Peut-être s’acheminera-t-on d’ailleurs vers une simplification – et une montée en gamme – encore plus poussée, en rapatriant le service du petit-déjeuner dans le cadre somptueux du restaurant Delagare. Voire en réunissant un jour toutes les chambres derrière une seule et même identité : Belaroïa ? Pour l’heure, celle-ci entend avant tout infuser auprès de la clientèle de l’hôtel comme auprès de la population locale comme the place to work, chill, etc…
L’autre réponse n’est encore donnée qu’à demi-mot – voire aux deux-tiers – par la direction de l’établissement et celle du groupe Valotel. Avec une tentation sensible teintée d’une prudence légitime, ou d’une modestie louable. Mais on ne peut s’empêcher d’envisager l’exportation du “joyauccitan” dans d’autres destinations. Des contrées voisines comme Valence, des capitales européennes comme Stockholm (voir ici) : rien ne contraint Belaroïa, son état d’esprit et son énergie, à se cantonner à la “Surdouée”, comme d’aucuns surnomment Montpellier. A suivre…
