Un changement de clientèle. Au sortir de la pandémie, l’appart-hôtellerie a poursuivi sa conquête des voyageurs loisirs. Les familles en particulier, attirées par cette solution d’hébergement pratique avec ses chambres plus grandes et, surtout, ces cuisines équipées laissant la possibilité de dîner dans son appartement après une longue journée de visite. Au point que la clientèle loisirs constitue aujourd’hui la part majoritaire de l’activité d’Adagio. De leur côté, les voyageurs d’affaires ne représentent plus que 45% de la clientèle, contre 55% avant le covid. Et sans doute plus auparavant, le modèle de l’extended stay ciblant à l’origine les professionnels en déplacement au long cours, d’une semaine à plusieurs mois.
Pour autant, le groupe, qui profite du soutien de ses deux actionnaires, Accor et Pierre&Vacances, fait de la clientèle affaires un des axes de son plan stratégique 2025-2030. Une nouvelle impulsion baptisée FIRST, témoignant de sa volonté de rester leader du marché en Europe avec ses 130 établissements. Adagio s’est dans ce cadre donné pour objectif de faire remonter le chiffre d’affaires généré par la cible professionnelle de 29% à 35% en cinq ans. Et cela, en accroissant les ventes directes, Adagio pouvant s’appuyer sur la puissance de distribution de Accor, mais aussi en allant à la conquête de nouveaux secteurs.
« La clientèle corporate individuelle est toujours là, explique Xavier Desaulles, PDG d’Adagio. Les professionnels continuent à venir, car ils connaissent la qualité du produit Adagio, l’intérêt de notre dégressivité tarifaire, tout en ayant l’assurance de trouver des établissements près de leurs sièges ou de leur activité professionnelle. Par contre, ils viennent moins fréquemment, pour des raisons budgétaires internes à l’entreprise ou personnelles, notamment tous ce qui se sont installés en province et dont le coût d’un déplacement, TGV compris, va croissant. »
« Dès lors, poursuit Xavier Desaulles, nous travaillons à aller chercher des secteurs qui ne nous considéraient pas avant comme les medias ou les sociétés de production. Pas seulement en France d’ailleurs, mais aussi en Ecosse ou à Hambourg, où nous accueillons sur plusieurs semaines des équipes de tournage. Nous continuons aussi à travailler avec le BTP, le secteur de la construction au sens large. » Aller chercher d’autres est important pour freiner la baisse structurelle de la durée des séjours, ceux de la clientèle professionnelle étant de 5,5 nuits en moyenne, contre moins de 3 nuitées en ce qui concerne le loisir.
Mais le plan FIRST ne se limite pas, loin de là, à ce coup de projecteur sur une clientèle toujours aussi stratégique. Il touche aussi au développement du réseau, à sa qualité, à sa durabilité. De 130 établissements pour un peu plus de 14 500 appartements aujourd’hui, le groupe table sur une dizaine d’ouvertures par an pour arriver à 180 sites en 2030. L’objectif fixé est ainsi d’atteindre les 20 000 appartements, répartis dans 96 établissements Adagio Original, la marque milieu de gamme au cœur de l’offre du groupe, 81 pour la déclinaison économique Adagio Access, et six établissements pour la version Adagio Premium, déployée au Maroc et au Moyen-Orient.
De 16 pays aujourd’hui, Adagio compte étendre son offre à 25 pays dans les années à venir. Si la France, déjà couverte par une quarantaine d’apparthotels entre Paris et sa banlieue et une autre quarantaine en province, connaîtra d’autres développements, notamment à Dunkerque, l’accent sera mis sur le renforcement du réseau d’Adagio dans ses autres places fortes, le Royaume-Uni et la région DACH (Allemagne-Autriche-Suisse). Deux zones qui accueilleront les prochaines ouvertures avec les Adagio Original London East et Stuttgart Neckar. En parallèle, l’expansion d’Adagio passera par l’Europe du Sud et de l’Est, voire, plus loin, par l’Afrique où la marque vient récemment de s’implanter à Abidjan, dans un projet commun avec Novotel.
La volonté de rester le leader du marché, en tout cas sur le continent européen, se traduit également par une remise à neuf de l’offre existante. Le pourcentage de sites rénovés depuis moins de 8 ans devrait ainsi passer de 25% aujourd’hui à 75% dans cinq ans, pour une plus grande consistance du réseau accompagnée par l’équipe de design interne. D’autres évolutions vont également être apportées à l’offre d’Adagio avec une offre de petit-déjeuner plus diététique ou un nouveau concept attendu l’an prochain pour les espaces communs, reprenant l’idée du concept actuel Le Cercle, remis au goût du jour autour des nouvelles tendances de décoration. La gamme économique Adagio Access verra de son côté une montée en gamme de ses appartements offrant plus d’ergonomie et un plus grand espace habitable.
En toute logique, le plan stratégique 2025-2030 d’Adagio comprend un large volet RSE avec plusieurs démarches de labellisation en cours. D’une soixantaine d’établissements Clef Verte aujourd’hui, le total devrait passer à 100% du réseau à la fin de la période. La distinction Accueil Vélo, qui concerne une quinzaine de sites, devrait aussi s’étendre. Tandis que, côté marque employeur, Adagio vise la reconnaissance Great Place To Work.
« Avec FIRST, nous ambitionnons tout simplement d’être « best in class » de notre secteur, et ce dans tous nos métiers. Cela veut dire étendre nos implantations, en maintenant une exigence absolue sur leur localisation, toujours au coeur des villes, et en incarnant intensément cet esprit de service qui nous caractérise et nous distingue. Nous croyons à l’hôtellerie relationnelle, c’est-à-dire des équipes qui répondent présentes pour les clients, qui sont en permanence « Here for you» », a commenté Xavier Desaulles, CEO d’Adagio.
