Le 30 octobre 2013, Qatar Airways est officiellement entrée dans le cercle des membres d’une alliance aérienne globale, oneworld en l’occurrence. « Nous sommes la première compagnie du Golfe à rejoindre une alliance internationale, souligne Éric Didier, directeur France de Qatar Airways. Autre première dans l’aviation : il nous aura fallu seulement un an pour intégrer oneworld, en raison de notre solidité et de notre qualité de services. » Tout un symbole, car cette arrivée met un point final à des années de polémiques et de « petites phrases assassines » entre les transporteurs moyen-orientaux et les compagnies historiques.
On se souviendra en effet que, pendant des années, les alliances en place – oneworld et SkyTeam, mais surtout Star Alliance – ont vilipendé les acteurs venus du Golfe, les accusant de détourner le trafic en correspondance des autres compagnies en jouant sur des tarifs bas, fruits du soutien de leurs états de tutelle à travers des subsides plus ou moins déguisés. Dès lors, il s’est agi de faire rentrer dans le droit chemin ces brebis égarées en procédant à leur intégration. Ce qui a tout de même pris une décennie…
Bien sûr, ces trois alliances avaient déjà fait un premier pas en accueillant des compagnies basées dans la région. Turkish Airlines et Egyptair ont rejoint Star Alliance, Royal Jordanian a été adoubé par oneworld et SkyTeam a reçu Saudi Arabian et Middle East Airlines l’an dernier. Mais l’arrivée de Qatar dans oneworld marque une étape supplémentaire, car il s’agit là d’une des trois mégacompagnies du Golfe. Et cette entrée pourrait pousser d’autres acteurs de cette partie du monde à rejoindre une alliance, à commencer par les petits transporteurs comme Oman Air, Gulf Air ou Kuwait Air, tous à la recherche de notoriété hors de leur marché national. Surtout, elle ouvre la voie à l’intégration d’un autre big player, Etihad Airways. Le plus probablement dans SkyTeam d’ailleurs, la compagnie ayant signé un partenariat commercial extensif avec Air France-KLM en 2012 et mis en place un autre accord avec l’Indonésien Garuda, qui rejoindra bientôt SkyTeam.
Les spéculations vont toujours bon train, à peine refroidies par le commentaire du PDG de la compagnie, James Hogan, publié en juillet dernier dans le magazine The Economist. En effet, James Hogan rejetait, ni plus ni moins, l’idée de rejoindre une quelconque de ces organisations qu’il décrivait comme « bureaucratiques, plutôt lentes à réagir, et qui ont du mal à délivrer ce qu’elles promettent à leurs membres ». Cette description peu encourageante serait-elle destinée à faire monter les enchères ? Etihad négocierait-il son ticket d’entrée ?
Quoiqu’il advienne, il est clair que les alliances continuent d’avoir le vent en poupe. Ainsi, entre 2012 et début 2014, une dizaine de compagnies – et non des moindres – est venue grossir leurs rangs. Star, la plus grande des trois, a accueilli en 2012 le groupe latino-américain formé par Avianca TACA (Colombie/Costa Rica) et Copa (Panama), puis le transporteur régional chinois Shenzhen Airlines et le Taïwanais Eva Air. Ce qui lui permet de compter désormais 28 membres à son actif. La moisson a été également très bonne en 2012 pour SkyTeam qui a enregistré l’arrivée, coup sur coup, d’Aerolineas Argentinas, de Middle East Airlines (Liban), de Saudi Arabian Airlines et de la compagnie chinoise Xiamen Airlines. 2014 sera marquée par l’arrivée de Garuda Indonesia. Au total, l’alliance totalisera 19 compagnies l’an prochain.
Transfert au sommet
Si oneworld n’a intégré qu’une seule compagnie l’an passé – Air Berlin –, 2013 et 2014 devraient en revanche être d’excellents crus. L’alliance a accueilli Malaysia Airlines en février, puis Lan Colombia et donc Qatar Airways en octobre. Sont déjà annoncées les entrées de SriLankan Airlines et surtout, le 31 mars 2014, celle du Brésilien TAM qui troque ainsi les couleurs de Star Alliance pour celles de oneworld. Ce qui portera à 16 le nombre total de ses membres l’an prochain. « Nous avons actuellement une part de marché de 24 % des revenus sur le trafic des cent premières villes d’affaires. Avec nos nouveaux membres, nous allons atteindre 27 % », indique Michael Blunt, vice-président communications pour oneworld.
Plans de vol planétaires
Il ne reste pratiquement plus aucun endroit de la planète non couvert par une alliance. Restent toujours quelques faiblesses relatives en Amérique latine – l’Amérique centrale notamment –, en Afrique centrale et occidentale ainsi qu’en Afrique du Nord et en Inde. Où les trois acteurs sont certes présents dans ces régions en desservant les capitales ou les grandes métropoles économiques, mais où l’absence d’un partenaire local limite les possibilités de correspondance ou d’un trajet à escales multiples. Cette situation tient surtout à la mauvaise santé économique des partenaires potentiels dans ces zones. En Afrique occidentale par exemple, il est pour l’instant quasi impossible de trouver une compagnie offrant une fiabilité financière et stratégique, les transporteurs locaux ayant le don d’apparaître ou de disparaître au gré des aléas politiques et économiques…
L’Inde, de son côté, est en crise, souffrant de la surcapacité de son transport aérien. Ce qui a conduit à la consolidation, voire à la disparition, de nombreuses compagnies. Ainsi, Star Alliance, qui avait annoncé il y a quelques années l’intégration d’Air India, a finalement dû y renoncer face à une restructuration de la compagne nationale indienne qui n’en finit pas. Récemment, Air India a réaffirmé son intérêt pour rejoindre Star, mais le processus risque d’être encore long. De son côté, SkyTeam lorgne clairement du côté de Jet Airways pour accroître son empreinte dans le pays. Car cette compagnie, reconnue pour sa qualité de service et son excellent réseau international, compte depuis peu dans son capital l’incontournable Etihad Airways. Un vrai gage de stabilité ! Quant à oneworld, elle a finalement trouvé un remplaçant à Kingfisher, son partenaire originel mis en liquidation, à travers SriLankan. Selon Bruce Ashby, PDG de oneworld, Sri Lankan représente une excellente alternative à une compagnie indienne en « offrant une grande qualité et fiabilité et un important réseau sur tout le sous-continent indien », estimait-il en février dernier à Kuala Lumpur. En effet, SriLankan dessert 14 destinations dans la région, dont 10 en Inde.
Mais, au fond, pourquoi faire partie d’une alliance intéresse-t-il autant les compagnies ? En raison, principalement, des économies de coûts opérationnels qu’elles engendrent : achats groupés de services, développement commun de plates-formes technologiques, regroupement de services dans les aéroports avec des guichets d’enregistrement ou des salons mis en communs… Dans une interview accordée au New York Times, Marie-Joseph Malé, ex-directeur général de SkyTeam, racontait que le regroupement des compagnies SkyTeam au terminal 4 à Londres Heathrow avait permis de réduire à 48 le nombre de guichets d’enregistrement, contre plus de 60 si chaque compagnie avait continué de travailler séparément…
« Sachant qu’une coopération multi-compagnies est plutôt complexe, Skyteam facilite le développement et la mise en place de projets communs ainsi que des synergies de coûts et de recettes, explique Michael Wisbrun, directeur général de SkyTeam. Plus que l’expansion du réseau, nous nous concentrons sur le développement des services aux clients pour leur offrir un voyage fluide de bout en bout. Par exemple, avec le lancement de notre service SkyPriority, qui garantit un traitement prioritaire VIP pour nos passagers à haute valeur ajoutée.«
Deuxième élément expliquant cette tendance au regroupement : les alliances apportent aux compagnies une reconnaissance universelle. Soit un instrument marketing essentiel pour les transporteurs d’obédience régionale, pour lesquels l’alliance s’avère la plus pratique, voire l’unique solution pour proposer au passager un réseau global. « Notre entrée dans SkyTeam a été déterminante pour la stratégie de notre groupe, explique Alcino Ribeiro, directeur France et Belgique de la compagnie espagnole Air Europa. SkyTeam nous a permis de développer notre hub de Madrid en le positionnant comme porte d’entrée vers l’Amérique latine avec des correspondances entre l’Europe et une douzaine de villes de la région ».
Ne pas faire cavalier seul
Le ticket d’entrée dans une alliance est certes coûteux, de l’ordre d’une centaine de milliers de dollars. Mais il reste malgré tout bien moindre comparé à une fusion capitalistique ou à une prise de participation chez un autre transporteur. D’autant plus que celles-ci se heurtent souvent aux législations des pays, peu enclins à voir leur compagnie nationale passer sous pavillon étranger. Ainsi, lorsqu’un porte-parole d’Aeroflot avait annoncé à l’agence Reuters envisager de quitter l’alliance SkyTeam, n’y trouvant pas son compte, ses propos ont aussitôt été démentis par le PDG du transporteur russe, Vitaly Saveliev, la compagnie estimant qu’elle pourrait perdre 20 millions de dollars à faire cavalier seul.
Enfin, il y a les services et les produits, nerf de la guerre pour conquérir et fidéliser les passagers d’affaires. « Beaucoup de travail s’effectue dans les coulisses, soulignait en août dernier devant l’Aviation Club de Washington, Mark Schwab, PDG de Star Alliance. Nous avons par exemple créé des standards uniques sur la qualité et la constance de notre offre dans des domaines aussi divers que les services aux passagers, l’échange de données informatiques ou la standardisation de nos technologies. Ces standards sont essentiels et garantissent que nos passagers vont continuer de nous juger meilleurs que nos concurrents ». Un sentiment partagé par oneworld, qui cible clairement les passagers affaires : « nous avons basé toute notre stratégie d’alliance sur la qualité plus que sur la quantité. Le segment de marché que nous visons est le trafic d’affaires en provenance ou à destination des 100 plus grands centres économiques de la planète », indique Michael Blunt.
Services aux entreprises
Aussi, les alliances ont créé une panoplie d’offres et d’instruments de gestion de voyage au cours des dernières années. Cela va de la réservation en ligne d’itinéraires intégrant plusieurs compagnies aériennes à des programmes spécifiques pour les entreprises – y compris les PME/PMI – incluant des solutions personnalisées et des tarifs spécifiques. Plus récemment, les alliances ont mis en place des services dédiés aux organisateurs de congrès ou de voyages de stimulation. SkyTeam a par exemple mis sur pied son service « SkyTeam Global Meetings » qui s’occupe de la gestion de voyages pour de larges conférences internationales, alors que oneworld a lancé un service unique – « oneworld events » – qui centralise et simplifie le processus de planification d’un voyage. Pour sa part, Star propose « Conventions Plus », qui donne le droit à des réductions tarifaires si Star devient l’alliance officielle d’un événement, ainsi que « Meetings Plus », qui met à la disposition d’organisateurs un interlocuteur unique.
Toutes les alliances ont aussi travaillé sur des applications smartphone communes. Par exemple, Star a lancé en mai l’application Star Alliance Navigator, application qui permet de visualiser en 3D, sur un iPad, les destinations et vols de l’alliance et d’accéder à une panoplie de services : recherche d’horaires, stockage d’un itinéraire, statuts d’un vol ou encore la localisation d’un salon sur un aéroport…
Parmi les autres avantages clients que procure une alliance, on peut citer la possibilité d’acheter des tarifs tour du monde et des « airpass » par continent ou encore l’équivalence totale des programmes de fidélisation. Car la reconnaissance chez tous les membres d’une alliance est un des éléments structurants vis-à-vis du passager affaires. « C’est un élément important, car beaucoup de compagnies aériennes n’ont de notoriété que sur leur propre marché national. Or, dans un monde global, on a besoin d’une reconnaissance au-delà de nos propres frontières. Chez Alitalia, nous nous en sommes aperçus suite à la mise en place de l’offre SkyPriority par SkyTeam. Elle a donné à notre compagnie une plus grande visibilité à l’extérieur, car les mêmes privilèges sont accordés aux passagers quelle que soit la compagnie empruntée », analyse Fabrizio Mazzei, responsable commercial chez Alitalia France. De son côté, oneworld a mis en place une solution de correspondances simplifiées avec une équipe dédiée qui conseille et oriente les passagers en transfert. Ce service baptisé « Global Support » fonctionne déjà dans huit aéroports, dont Londres Heathrow, Los Angeles, Madrid, New York et Sydney.
Un futur en points de suspension
La pérennité des alliances est-elle pour autant assurée ? Le monde du transport aérien évolue vite, très vite même, et déjà se profile à l’horizon une nouvelle forme de partenariat qui pourrait menacer leur existence : le rachat entre compagnies. C’est notamment la stratégie suivie par Etihad – on y revient toujours ! En effet, le transporteur d’Abu Dhabi s’est fait le chantre de l’entrée dans le capital de compagnies à la santé financière chancelante. Air Berlin, Air Seychelles, Virgin Australia, Aer Lingus (Irlande), JAT (Serbie) et tout récemment Jet Airways (Inde) donnent à Etihad un portefeuille de compagnies qu’elle pourrait à terme fédérer sous une entité globale. Et qui lui permettrait de ne finalement pas céder aux appels du pied de SkyTeam. On murmure aussi que IAG, qui comprend British Airways, Iberia et Vueling, songerait également à intégrer d’autres transporteurs sous sa marque et de les consolider au sein de son joint venture transatlantique avec American Airlines. Des conglomérats de compagnies aériennes contre des alliances marketing : voici un nouveau duel qui risque d’être passionnant sur le long terme !
