Évidemment, il y a la Chine. Et l’Inde aussi. Mais, à côté de ces deux géants qui mobilisent une bonne part de leur énergie, l’ébouriffante vitalité des pays de l’Asie du Sud-Est ne manque pas de séduire les grands noms de l’hôtellerie mondiale. Des plages sublimes et des îles privées, des sites classés à l’UNESCO et des quartiers d’affaires portés par des économies flamboyantes : tout concourt à y multiplier les ouvertures d’hôtels.
Ainsi, selon le cabinet d’études STR, Manille et Djakarta vont connaître un accroissement de 20 % de leur offre, dès lors qu’il y a peu, c’était Hanoi et Ho Chi Minh-Ville qui affichaient cette même dynamique. De leur côté, les destinations affaires bien établies comme Singapour ou Bangkok continuent de susciter les ambitions. “La croissance économique joue évidemment un rôle moteur, mais le développement de nouvelles infrastructures aéroportuaires et touristiques n’y est pas non plus pour rien. Ainsi, une ville mature comme Singapour a beaucoup investi dans la création d’un complexe casino sur l’île de Sentosa. Ce qui génère une demande nouvelle”, explique Markus Müller, vice-président ventes et marketing du groupe Mövenpick pour l’Asie.
Ambitions affirmées
Chinois, Japonais, Coréens et même Russes : le tourisme intrarégional au sens large est en plein essor. C’est pourquoi Mövenpick a clairement mis le cap vers cette partie de l’Orient prometteuse. Notamment vers Kuala Lumpur avec un hôtel flambant neuf adossé à un centre de conventions à proximité de l’aéroport ; mais aussi vers Bangkok, Manille, Chiang Mai, Bali, les Philippines et Qhy Nhon au Vietnam… Une feuille de route ambitieuse pour un acteur qui n’était jusqu’ici présent qu’à Hanoi, Ho Chi Minh-Ville et Phuket, mais bien révélatrice des potentialités de la région.
Pour les groupes déjà bien implantés, l’irrésistible ascension de ces nouveaux phares de l’économie mondiale offre l’occasion de doubler, au minimum, leur présence. Et d’y ouvrir l’éventail de leurs marques, depuis les plus économiques – Ibis, Holiday Inn Express – jusqu’aux grands classiques de l’hôtellerie d’affaires – Marriott, Sheraton, Novotel – en passant par les très luxueuses ou les résolument arty comme Sofitel So ou W. “En Malaisie, au Vietnam et en Indonésie, la demande est importante pour des hôtels de marques internationales. Ce qui nous ouvre la voie pour étendre notre collection d’enseignes lifestyle”, se réjouit Matthew Fry, vice-président senior développement Asie Pacifique de Starwood Hotels.
Les grands groupes mondiaux sont en effet les vrais meneurs de l’évolution hôtelière de la région. Les groupes locaux comme Centara en Thaïlande, Victoria au Vietnam ou Swiss Belhotel en Indonésie ont, il est vrai, déjà couvert une bonne partie de leur territoire national. D’autres semblent même pressés d’en sortir. Ainsi l’avenir des Dusit, de Banyan Tree, d’Anantara, d’Aman Resorts se joue aujourd’hui hors de leurs frontières originelles, diffusant ubi et orbi ce sens inné du service et une plastique tout en délicatesse naturelle et luxe apaisé.
Pour cela, ils empruntent à rebours les chemins de Marco Polo, par la Chine, l’Inde et le Moyen-Orient pour cheminer jusqu’aux portes du Vieux Continent. Un peu à l’image de Mandarin Oriental ou Shangri La, qui se sont lancés à la conquête du monde après avoir marqué de leur empreinte l’ensemble des destinations de la région. Nouvellement arrivés à Paris, ces deux groupes ont pris une place éminente dans chacune des grandes métropoles sud-asiatiques. À commencer par Bangkok où le Mandarin Oriental conserve dans son “aile des écrivains” la mémoire du légendaire Oriental, ouvert il y a plus de 130 ans. Un palace où l’on prend toujours le thé dans des salles de style colonial ; là où, s’échappant des théières d’earl grey et d’oolong parfumés, surgissent les images de Somerset Maugham ou de Joseph Conrad qui ont hanté les lieux en leur temps.
Shangri La est également très présent en Asie du Sud-Est, avec entre autres neuf hôtels en Malaisie et six aux Philippines. Un septième établissement est même attendu à Manille à la fin 2014, un gros porteur affaires situé à Global City, le nouveau “Central Business District”.
Avec ses 577 chambres logées dans une tour de 60 étages, le futur Shangri-La est à l’image des établissements haut de gamme que l’on voit pousser un peu partout dans la région, les Fairmont Makati et Jakarta, les Pullman et Ritz-Carlton Ho Chi Minh-Ville, les InterContinental Hanoi. Car ces villes gagnent toutes en hauteur. L’hôtellerie suit et s’installe dans des gratte-ciel futuristes, permettant à leurs clients d’être plongé au cœur des affaires, mais aussi de la vie locale.
Pont entre deux mondes
Cette course ascensionnelle est patente de Manille à Bangkok. Mais, plus encore, les tendances du moment dans la capitale thaïlandaise, c’est surtout le grand luxe et le design. Côté palace, St Regis, Park Hyatt, Waldorf Astoria et Jumeirah, les MGallery VIE et MUSE, Sofitel So et W pour la touche contemporaine : le parc hôtelier de Bangkok gagne en diversité avec des établissements destinés à une clientèle chic et créative. “Avec l’‘implantation de la marque W fin 2012, Bangkok sera la première ville en Asie Pacifique à avoir huit des enseignes Starwood représentées”, souligne Matthew Fry.
Œuvres d’art contemporaines, couleurs audacieuses, mais aussi meubles exotiques et touches locales : ces nouvelles adresses jouent sur le mélange des styles, créant un pont entre deux mondes. Avec un certain succès puisque Sofitel So est attendu à Singapour en 2013. W aussi, qui s’implantera par ailleurs à Jakarta et Kuala Lumpur, accompagné d’un Aloft, déclinaison jeune et branchée de W. Mais à côté de ces enseignes mondiales, les boutique hôtels plus intimistes, plus exclusifs, fleurissent également. À Singapour par exemple, l’industrial glam du Wanderlust ou l’inventivité futuriste du Klapsons tranchent avec la pompe vieille époque du Raffles.
De son côté, Bangkok a accueilli en juin The Siam, retraite urbaine de 39 chambres qui s’articule autour d’un bâtiment directement inspiré du musée d’Orsay. À l’origine de ce projet, la rock star locale Krissada Sukosol Clapp, qui a hérité d’une parcelle de terre au bord du fleuve Chao Praya et y a fait reconstruire, à côté de son aile centrale, quatre maisons traditionnelles. Exactement comme Jim Thompson, ce passionné d’art asiatique qui a réinstallé de cette façon, par amalgame de bâtisses anciennes tout en tek, un des lieux les plus envoûtants de Bangkok.
Design au bord de l’eau
Cet esprit design a fait la renommée des resorts Alila, GHM ou des ultra luxueux Aman Resorts. Là aussi, sur le segment loisirs, les groupes internationaux vont ajouter une nouvelle concurrence. Si ce n’est sur le plan de l’exclusivité, au moins sur celui du nombre. Car, en parallèle de leurs développements urbains, les hôteliers internationaux ont une pléiade d’établissements en préparation, qui à Bali, qui aux Philippines ou en Malaisie, ou qui encore en Thaïlande.“La région recèle de nombreuses localisations naturelles idéales pour des resorts”, soulignait Jan Smits, directeur général d’IHG pour l’Asie lors de l’annonce de l’ouverture de l’InterContinental Samui Baan Taling Ngam.
“Commencer par ouvrir des hôtels resorts dans la région fait partie de notre stratégie pour entrer sur ce marché, explique Markus Müller. Les gens parlent plus facilement d’un hôtel qu’ils auront apprécié en vacances que d’un hôtel d’affaires. Ce qui profitera par la suite à nos établissements urbains.” Mövenpick surfe ainsi sur l’essor du tourisme intrarégional et domestique. Mais les événements Corporate devraient également constituer une part non négligeable de la clientèle, avec là aussi une prédominance du marché local. “L’hôtel que nous construisons à Jimbaran, sur l’île de Bali, compte sur des conventions annuelles et des lancements de produits organisés depuis l’Australie, Singapour ou Jakarta. En revanche, le resort que nous ouvrons à Huma, aux Philippines, est plutôt destiné aux réunions exclusives, d’une petite dizaine de participants”, dit encore Markus Müller. Sur cette île privée de l’archipel de la province de Palawan, l’hôtel, accessible par hydravion ou bateau, joue en effet sur une offre plus intime avec 80 bungalows sur pilotis.
À Phuket ou Hua Hin en Thaïlande, comme à Bali, l’offre d’hôtels loisirs et séminaires n’en finit pas non plus de s’étoffer. Sur ce plan, la ville vietnamienne de Danang jouit de nombreux atouts pour entrer dans le cercle des valeurs sûres du tourisme au Sud-Est de l’Asie : un aéroport international, une superbe plage, mais également, tout proches, les vestiges de l’ancienne capitale impériale de Hué et de la vieille ville de Hoi An, tout deux inscrits à l’Unesco. La destination a ses pionniers, comme le Nam Hai, un Design Hotel multi récompensé pour son esthétique contemporaine. Mais l’hôtellerie internationale s’intéresse aussi à Danang.?Et, après Crowne Plaza, Hyatt et Mercure, la ville va bientôt accueillir un Pullman. Autre entrant, InterContinental avec un resort enfoui dans la nature luxuriante de la péninsule de Son Tra.?Sa particularité : avoir été dessiné par Bill Bensley, créateur de certains des plus beaux resorts de la région, St Regis et Four Seasons en particulier.
Ce designer, installé à Bangkok, se penche aujourd’hui sur la transformation de l’Hôtel de la Paix, à Siem Reap. Construit il y a quarante ans et marqué par la guerre, l’établissement avait déjà retrouvé son lustre en 2011, en même temps qu’une touche arty avec sa galerie d’art khmer contemporain. Pour autant, il subit encore quelques ajustements pour rentrer en 2013 dans le giron de Park Hyatt. Il viendra alors s’ajouter à la longue liste d’hôtels luxueux – Raffles, Sofitel, Méridien, Aman Resorts, ce dernier étant installé dans l’ancienne résidence réservée aux hôtes de marque du roi Sihanouk – qui profitent de la proximité des temples d’Angkor. Mais, après Angkor, après Chiang Mai, après Hué et Hoi An, les hôteliers lorgnent aujourd’hui vers la Birmanie. Là, tout reste à faire pour assurer la transition touristique et économique du pays. Un chantier prometteur. Si, bien sûr, le pays confirme son désir d’ouverture.
