Concept : folies des hôtels couture

Concept – Folies des hôtels couture

Plus connus pour habiller les élégantes que pour dessiner leurs chambres, plusieurs créateurs de mode ont fait une entrée remarquée dans les lobbies d’hôtels. Une nouvelle tendance qui prend de l’ampleur et touche autant les chaînes intégrées que les hôteliers indépendants.

Les grands noms de la mode seraientils trop à l’étroit sur les podiums des défilés de Paris, New York ou Milan ? Après avoir apposé leurs griffes sur des parfums, du maquillage ou encore du linge de maison, voilà qu’ils l’affichent sur la devanture des hôtels. Le coup d’envoi de cette diversification a été donné en 2000 par Versace, qui a créé le premier établissement du genre avec le Palazzo Versace, sur la Gold Coast australienne. Reconnu comme l’un des plus beaux hôtels du pays, ce complexe reflète tout ce à quoi on peut attendre de Donatella Versace : l’élégance et l’opulence d’un édifice classique ; 204 chambres parées de piliers, de marbre, de chandeliers en cristal, de plafond à caissons, sans oublier de superbes tissus. En fin d’année, la styliste doit ouvrir un second Palazzo Versace à Dubaï et aurait encore d’autres projets de développement afin d’établir une véritable chaîne hôtelière.

Depuis qu’elle a fait ses débuts sur la scène hôtelière, Donatella Versace a fait école. Désormais presque tous les grands noms de la mode oeuvrent dans le secteur, les Italiens en tête. Missoni, Armani, Ferragamo, Moschino ou encore le joaillier Bulgari, pour ne citer qu’eux, sont entrés dans la course. Les Français, à l’image de Christian Lacroix, ont suivi le mouvement, mais également les Américains avec Ralph Lauren, auteur des chambres du Round Hill Resort en Jamaïque, ou Diane Von Furstenberg, avec les suites du Claridge’s de Londres.

Le rapprochement de ces deux univers peut laisser perplexe, mais répond pourtant à une vraie logique. “Nous vivons dans un monde où le poids de la marque est de plus en plus important. Notamment auprès des 35- 55 ans, la clientèle type de l’hôtellerie de luxe. Or les noms des couturiers sont mondialement connus. Ce qui n’est pas le cas de ceux des chaînes hôtelières”, souligne Thimotée de Roux, directeur général d’Exclusive Hotels, qui commercialise notamment la Maison Champs-Élysées, dont 17 suites rebaptisées “Couture” ont été imaginées par la maison Martin Margiella. “De plus en plus de clients haut de gamme, habitués à descendre dans des hôtels standardisés, sont heureux de pouvoir se retrouver dans un cadre unique”, dit encore Thimothée de Roux pour expliquer ces développements très tendance.

Comme pour une garde-robe, les hôteliers choisissent leur couturier en fonction de sa notoriété et de ce qu’il évoque à travers ses collections. Parmi les grands groupes internationaux et les promoteurs hôteliers à avoir succombé à la mode : Marriott, à travers son enseigne Ritz-Carlton, s’est approché de Bulgari ; Accor a demandé à Kenzo Takada de décorer le Sofitel So Mauritius Bel Ombre ; Emaar Hotels & Resorts a fait appel à Giorgio Armani pour créer une nouvelle chaîne à son nom tandis que Rezidor a sollicité Missoni.C’est ainsi que le premier Hotel Missoni a ouvert à Édimbourg en 2010, suivi par un deuxième, en mai dernier, à Koweït City. Avant Oman, Antalya et Ilha de Cajaiba, au Brésil. “La combinaison du design, de l’art de vivre et de la technologie permet de vivre une expérience unique. Dès que vous en franchirez les portes, vous saurez que vous êtes dans un Hotel Missoni”, aime à répéter Kurt Ritter, président de Rezidor.

Giorgio Armani, de son côté, a ouvert son premier hôtel dans la tour Burj Khalifa de Dubaï. “Dans mon idée, Dubaï était le Las Vegas du Moyen-Orient. Soit l’inverse du minimalisme dont je suis adepte. J’ai voulu y créer quelque chose dont on se souvienne”, a expliqué l’Italien lors de l’ouverture de l’hôtel en avril 2010. Le résultat reste sobre avec des courbes douces dans les chambres et des lignes épurées.

Rosita Missoni, pour sa part, se laisse influencer par l’esprit du lieu pour chacun de ses établissements. Au Koweït, son inspiration s’est nourrie du golfe Persique et de la culture orientale que l’on retrouve dans l’utilisation audacieuse des couleurs vives et, bien sûr, des motifs originaux propres à la maison italienne comme son célèbre mille-raies multicolore. “L’Hotel Missoni Koweït propose une association surprenante de styles, de glamour et d’hospitalité. Les intérieurs ont été imaginés pour mettre les clients à l’aise. Les éclatantes couleurs or et turquoise s’inspirent du paysage et de la mer du Koweït. Je suis ainsi particulièrement fière de la création du jardin-terrasse, orné de palmiers et de cactus, reflétant la nature locale”, a expliqué la créatrice lors de l’inauguration.

Éventail d’hôtels griffés
LVMH, plutôt que de mettre en avant le nom d’une de ses nombreuses enseignes “couture”, a préféré lancer sa propre chaîne hôtelière sous l’appellation Cheval Blanc. Cette nouvelle filiale de LVMH compte un établissement à Courchevel tandis que deux autres sont annoncés d’ici 2012 à Oman et en Égypte, avant une ouverture à Paris, attendue en 2014 dans le cadre de la réhabilitation de la Samaritaine. Mais d’ores et déjà, on retrouve dans le premier hôtel siglé LVMH les signes discrets, mais distinctifs de sa marque phare, Louis Vuitton. Seuls les initiés savent finalement qu’ils sont descendus chez le célèbre sellier. Une coquetterie de plus ?

Les grands groupes hôteliers ne sont pas les seuls à faire appel aux stars de la haute couture pour réinventer leurs établissements. Les propriétés indépendantes suivent cette même démarche pour se différencier. Sans parler de l’impact publicitaire. “Un hôtel indépendant ou une petite chaîne n’ont ni les moyens, ni le relais médiatique pour faire parler d’eux et aller chercher seuls de nouveaux clients.Quand ils s’appuient sur la communication d ’un grand nom de la mode, ils ont immédiatement une visibilité plus importante”, poursuit Thimotée de Roux.

Éventail d'hôtels griffés

1 ) Lignes épurées et teintes sobres à Dubaï pour les débuts d’Armani Hotels, qui attend cette année la deuxième pièce de sa collection hôtelière, à Milan.
2 ) Pour décorer sa maison d’hôtes à Provins, Stella Cadente s’est inspirée des contes pour enfants pour créer un hôtel à son image : féerique.
3 ) À Milan, la Maison Moschino revisite la robe de bal qui vient ici draper le lit, le transformant en véritable cocon de velours.

C’est ainsi que l’on retrouve la griffe de Moschino dans une des propriétés milanaises du petit groupe Hotel Philosophy, celle d’Azzedine Alaïa au 3 Rooms, dans le Marais, ou encore de Christian Lacroix aux hôtels parisiens Notre Dame, Bellechasse et du Petit Moulin. Des établissements aussi différents les uns des autres que l’ont toujours été les collections de ces messieurs. Ainsi, à la Maison Moschino, le couturier italien a décliné les incontournables de la mode féminine jusque dans les chambres à coucher.Quant à Alaïa, il s’est inspiré d’un célèbre établissement milanais, le Corso Como, pour créer à Paris trois appartements de 100 m2, n’hésitant pas à puiser, pour la décoration, dans ses collections personnelles.

Total look et style de vie
Cependant, la rencontre entre le monde de la mode – par définition éphémère – et celui de l’hôtellerie – ancré dans la durée – pourrait se voir confrontée à une question de taille : comment éviter que les hôtels des couturiers ne se démodent aussi rapidement que leurs collections ? Car il n’y a rien de pire qu’un lobby qui semble dater de quelques saisons. “La philosophie d ’une marque reste la même. Avec des accessoires et de petits réaménagements, on peut continuer à créer des thèmes, raconter une histoire comme à la Maison Moschino”, insiste Bernd Neff, vice président marques et marketing de Design Hotels qui compte dans sa collection la Maison Moschino, le portugais Farol Design Hotel, dont chaque chambre a été imaginée par des créateurs de mode, et deux Lungarno Hotels à Florence, la marque hôtelière de Salvatore Ferragamo. Ainsi, pour éviter de passer de mode, sans pour autant rénover les hôtels de fond en comble, ce sont des détails – des meubles, des objets – qui changent au cours des ans pour rester dans l’air du temps.

Mais à bien y réfléchir, qu’offrent donc ces couturiers reconvertis dans la décoration que les habituels designers de cinq étoiles ne peuvent donner ? “Le ‘total look’, pour reprendre un des termes de l’industrie de la mode, transformé en style de vie”, décrypte Sabha Abbedian, porte-parole du groupe australien Sunland qui a développé le Palazzo Versace. “Les clients qui choisissent un hôtel ‘fashion’ le font car ils aiment une marque et ce qu’elle représente. Ils veulent l’expérimenter dans cette version ‘lifestyle’.

Et parce que ces clients ont un rapport si intime à la marque, cela rend cette expérience encore plus intense, décuple l’esprit du luxe”.Mais attention, lorsqu’on a décidé de descendre dans un établissement de couturier, mieux vaut éviter la faute de goût. On n’entre pas chez Missoni habillé(e) de pied en cap par la créatrice italienne. Ce serait trop pousser le “total look”. Le faux pas absolu !

L’enseigne Sofitel a choisi Kenzo Takada

L’enseigne Sofitel a choisi Kenzo Takada pour habiller son nouveau resort Sofitel So Mauritius. Le créateur a parsemé l’hôtel de détails où s’épanouit une fleur d’hibiscus stylisée, présente aussi bien sur les descentes de lit, les serviettes de bain ou les coussins que sur les uniformes du personnel.

Formes abstraites, multiplicité des tissus, mille-raies multicolores

Formes abstraites, multiplicité des tissus, mille-raies multicolores : dans un Hotel Missoni, le client retrouve immédiatement tous les éléments distinctifs de la marque haute couture qui s’est associée avec le groupe hôtelier Rezidor pour développer conjointement une enseigne hôtelière.

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