Hilton passe à la vitesse supérieure pour densifier son offre sur le segment luxe et lifestyle. A quelques semaines d’intervalle depuis le début de l’année, le groupe américain a commencé par conclure un partenariat avec Small Luxury Hotels of the World pour l’intégration de centaines d’hôtels de luxe dans son système de distribution et son programme de fidélité. Puis Hilton s’est immiscé sur le terrain du glamping avec un accord avec AutoCamp, un acteur haut de gamme de l’hébergement outdoor avec ses caravanes et ses tentes posées au milieu des grands espaces américains.
A côté de ces partenariats, ce poids lourd de l’hôtellerie mondiale met aussi la main à la poche avec l’annonce ces derniers jours du rachat de la marque lifestyle Graduate Hotels auprès du fonds AJ Capital, pour près de 200 millions d’euros. Sans doute la plupart des voyageurs d’affaires n’auront-ils pas eu l’occasion de croiser cette marque lors de leurs déplacements, hormis ceux impliqués dans le monde universitaire. Lancée en 2014, la marque Graduate Hotels s’est en effet développée sur une niche – les grands campus universitaires – à proximité desquels elle a installé ses hôtels boutique mêlant un design contemporain, volontiers iconoclaste, aux touches retro.
Depuis ses débuts à côté de l’université de Géorgie, à Athens, et de l’Arizona State University à Tempe, l’enseigne compte aujourd’hui une trentaine d’établissements. Berkeley et bientôt Princeton, Oxford des deux côtés de l’Atlantique – à proximité de l’université du Mississipi comme de la doyenne des facultés britanniques -, mais aussi Cambridge outre Manche : l’enseigne Graduate, qui deviendra la 23e enseigne du groupe américain une fois son acquisition achevée dans le courant de l’année, peut se targuer d’élogieuses références.
S’ajoutant à Curio, Tapestry ou Canopy, les autres marques lifestyle de Hilton, cette enseigne au positionnement peu académique est amenée à propager son savoir-faire. « Avec des milliers d’universités et de collèges de par le monde, nous évaluons un marché potentiel de 400 à 500 hôtels pour la marque Graduate« , a déclaré Chris Nassetta, le PDG de Hilton.
