C’est un fait commun à tous les grands groupes hôteliers : le lifestyle est à la mode. Accor en a fait une priorité et entend devenir le premier opérateur mondial sur ce segment, Hyatt ne cache pas non plus ses ambitions, tandis que IHG déploie son enseigne haut de gamme Kimpton de par le monde. Entre autres et nombreux exemples d’une tendance désormais plus qu’établie.
Pour faire sa place dans ce paysage, Hilton mise sur trois enseignes avec, sur le haut de gamme, Canopy by Hilton qui vient de faire son apparition à Paris et et attend de nouvelles ouvertures cette année à Londres, Madrid, Sao Paulo, Chicago ou encore en Chine. Une marque que...
C’est un fait commun à tous les grands groupes hôteliers : le lifestyle est à la mode. Accor en a fait une priorité et entend devenir le premier opérateur mondial sur ce segment, Hyatt ne cache pas non plus ses ambitions, tandis que IHG déploie son enseigne haut de gamme Kimpton de par le monde. Entre autres et nombreux exemples d’une tendance désormais plus qu’établie.
Pour faire sa place dans ce paysage, Hilton mise sur trois enseignes avec, sur le haut de gamme, Canopy by Hilton qui vient de faire son apparition à Paris et et attend de nouvelles ouvertures cette année à Londres, Madrid, Sao Paulo, Chicago ou encore en Chine. Une marque que Phil Cordell, en charge au plan mondial du lifestyle chez Hilton, décrit comme « une marque d’hôtels-boutiques dynamiques » qui offre « une pause sophistiquée mais confortable ». Dans sa stratégie dédiée à cette hôtellerie dans l’air du temps, Hilton peut aussi compter sur deux marques lancées ces deux dernières années, au positionnement plus accessible : Tempo et Motto.
Motto by Hilton, inspirée des auberges de jeunesse de nouvelle génération avec des micro-hôtels aux espaces communs animés, est « destinée à l’explorateur urbain » avec des chambres « plus petites et plus efficaces« , selon Phil Cordell. Motto se démarque notamment par ses chambres communicantes pouvant accueillir des groupes jusqu’à neuf personnes.
Axée sur les centres-villes des grandes métropoles, la marque est apparue à Washington à l’été 2020, puis à Philadelphie au mois de mai, et prépare une autre ouverture aux Etats-Unis, à New York, prévue cet été dans le quartier de Chelsea. Si d’autres développements sont attendus sur son sol originel, à Bentonville l’an prochain et dans le quartier de Times Square à New York en 2023, son positionnement urbain lui ouvre des portes à l’international. Motto est en effet attendu à Rotterdam en 2022, avec la reconversion d’une ancienne banque, mais aussi à Lima au Pérou ou encore au coeur des villes mexicaines de Guadalajara, Tulum et Mexico, avec un hôtel de 90 chambres dans le quartier de Condesa prévu pour 2024.
De son côté, les ambitions de Tempo by Hilton se limitent pour l’instant aux Etats-Unis. La marque a fait ses débuts récemment à Louisville et est attendue en 2023 à Boston, à quelques pas du Fenway Park, ainsi qu’à New York avec un hôtel proche du World Trade Center Memorial et de Wall Street. Au programme également, d’autres villes comme Irving, Milwaukee et Seattle. Avec un positionnement intermédiaire entre Motto et Canopy, Tempo « s’adresse à un public un peu plus large, en proposant une expérience haut de gamme mais accessible, et qui répond aux besoins des voyageurs professionnels et personnels« , selon Phil Cordell. Ce qui se traduit par des espaces publics accueillants, des installations de pointe côté fitness avec des produits de Peloton et Precor, mais aussi des espaces de réunion et de travail flexibles.
Au total, Hilton entend doubler son offre d’hôtels « lifestyle » au cours des cinq prochaines années.
Le lifestyle selon Hilton
Dans un jeu de questions-réponses avec la communication de Hilton, Phil Cordell, responsable mondial des marques lifestyle du groupe américain, a décrit l’approche prise par l’hôtelier pour s’imposer sur ce segment.
« Au début, les hôtels lifestyle étaient surtout des sortes de « kid’s clubs » cools. Ils avaient un éclairage spectaculaire, de la musique forte. Pour beaucoup, ces lieux n’étaient pas considérés comme approchables. Chez Hilton, nous avons voulu rendre le lifestyle accessible tout en restant ambitieux, axé sur le design et pertinent culturellement. Notre public cible ne veut pas d’une approche à l’emporte-pièce. Il veut une « vibe » agréable et une expérience authentique. Nous avons donc créé des établissements qui sont confortables, mais qui ont aussi le facteur « instagrammable ». (…) Nous utilisons l’idée du 60-30-10. Soixante pour cent de l’expérience offre suffisamment de familiarité pour que le client se sente à l’aise. Les 30 % suivants font penser : « C’est plus que ce que j’attendais. » Et les derniers 10% sont le facteur « wow ». Par exemple, un cocktail artisanal du bar sera légèrement différent de ce à quoi vous vous attendez, mais pas non inhabituel pour donner envie de l’essayer. » |
