Interview : Patrick Mendes, directeur général commercial de Accor

Lifestyle, fidélisation, réunions hybrides et reprise des grands événements : Patrick Mendes, directeur général commercial de Accor, revient sur l'actualité du groupe hôtelier français.
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Patrick Mendes, directeur général commercial de Accor.

Un temps en charge des ventes internationales de Accor, puis à la tête des opérations du groupe hôtelier en Amérique latine, Patrick Mendes chapeaute aujourd’hui une nouvelle direction regroupant pour la première fois les divisions Ventes, Distribution, Marketing et Fidélisation. Dans le cadre de ses fonctions, Patrick Mendes supervise également les huit hubs régionaux récemment mis en place pour gérer les opérations du groupe au plus près du terrain.

L’hôtellerie a traversé de nombreux mois difficiles, mais avec les campagnes de vaccination et l’évolution de la pandémie, on peut s’attendre à un retour progressif de l’activité. A quel horizon entrevoyez-vous une amorce de reprise ?

P. M. – Je suis un éternel optimiste. Bien sûr, je ne suis pas aveugle, mais il y a plusieurs signaux qui me permettent d’alimenter cet optimisme. Là où l’activité a redémarré, par exemple au Moyen-Orient, en Chine, en Australie, le rythme de la reprise est assez surprenant. D’autant qu’elle ne concerne pas seulement le tourisme loisirs, mais aussi le voyage d’affaires. Évidemment, il faudra du temps avant que les déplacements professionnels ne reviennent aux niveaux que nous connaissions avant la pandémie. Mais ils pourraient reprendre beaucoup plus rapidement que prévu, notamment en ce qui concerne les PME et les commerciaux. On voit chez eux un besoin très net de recréer du lien avec ses clients, ses partenaires.

Cette volonté est-elle aussi sensible sur le segment MICE ?

P. M. – Ça peut sembler paradoxal, mais je crois à une reprise rapide des grands événements. Autant le nombre de réunions internes et de petits rendez-vous d’affaires, à deux ou trois personnes, va se réduire pour se reporter vers des outils technologiques tels Teams, Zoom ou Webex. Mais en parallèle, le télétravail desserrant les liens des équipes, le besoin sera encore plus fort de les regrouper autour de grandes conventions, de grands-messes. De la même manière, les grands événements, les grandes foires vont reprendre. Vous ne pouvez pas faire un salon de l’auto en hybride, même si certains s’y essaient.

Nous allons être surpris positivement par la deuxième partie de l’année.

A quel horizon voyez-vous les réunions et événements redémarrer ?

P. M. – Dans beaucoup d’entreprises comme chez les organisateurs, il y a une telle frustration de ne pas avoir pu se retrouver depuis un an que ça va repartir fort, j’en suis presque certain. Tout en restant prudent, je pense que nous allons être surpris positivement par la deuxième partie de l’année. Reste à savoir quand elle va commencer. Est-ce en juin, est-ce en septembre ? Qui sait, on peut même avoir de bonnes surprises dès mai si les campagnes de vaccination sont bien avancées. Bien sûr, pour les grands forums, ça prendra un peu plus de temps, mais pour le premier trimestre 2022, les demandes sont déjà nombreuses sur plusieurs marchés.

Pour autant, vous misez également sur les réunions hybrides avec l’annonce du concept ALL Connect. Ces réunions mi-présentielles mi-virtuelles sont-elles amenées à perdurer après la pandémie ?

P. M. – L’ensemble va cohabiter. On peut imaginer que demain, une entreprise qui a des équipes réparties à Paris, Lyon, Berlin et Londres prenne l’habitude de les réunir dans des Novotel pour des réunions hybrides plutôt qu’organiser des rencontres hebdomadaires en présentiel.  On s’est rendu compte avec le confinement que la technologie autour des réunions virtuelles marchait très bien. A titre personnel, je n’ai jamais été aussi proche des équipes du groupe en Amérique du Sud que pendant cette période, alors que j’ai été physiquement présent dans la région pendant neuf ans. Les événements hybrides sont déjà une réalité dans certains de nos hôtels. Et, pour aller plus loin, nous développons un partenariat avec Microsoft pour proposer une solution de réunions hybrides efficace et qui servira en même temps à accélérer l’évolution technologique de nos hôtels.

Avec les réunions hybrides, le télétravail est une autre grande tendance apparue avec la pandémie. Est-elle porteuse pour le groupe Accor ?

P. M. – Là aussi, c’est intéressant. Le télétravail est en effet un des mouvements de fond qui se sont accélérés avec la pandémie. Gain en qualité de vie, meilleur équilibre vie privée-vie professionnelle : en raison de tout cela, sept salariés sur dix souhaitent poursuivre dans cette voie à raison d’un, deux, voire trois jours par semaine. Cependant, certains n’ont pas toujours la possibilité de travailler chez eux au calme, avec le bon wifi, le bon équipement. Il y a donc un marché à prendre et d’énormes opportunités qui s’ouvrent pour Accor. Car, d’une part, nous avons notre propre marque de coworking Wojo, lancée il y a deux ans avec Bouygues. D’autre part, nous avons des m2 aujourd’hui inoccupés dans la plupart de nos hôtels. Enfin, autre point important, notamment au regard des enjeux environnementaux, ces établissements sont souvent situés à une dizaine de minutes à pied ou en vélo du domicile des salariés, évitant ainsi des heures de RER ou de voiture pour aller travailler. Au final, l’objectif est de proposer dans une grande partie de notre réseau, une offre de coworking.

Comment cette offre va-t-elle se matérialiser ?

P. M. – Nous avons déjà une trentaine d’établissements pilotes. A cela s’ajoute près de 300 hôtels en Europe et 80 en Amérique latine qui sont en train de transformer certains de leurs espaces en lieux de travail alternatifs. Et cela, soit en Wojo Spot, pour se poser une ou deux heures dans le lobby avec accès WiFi, soit en Wojo Corner, c’est-à-dire des espaces vitrés avec réception et postes de travail à louer à l’heure ou à la journée. On va plus loin avec des salles de réunions que nous transformons en Wojo Office où les entreprises pourront installer leurs bureaux sur une durée flexible, trois mois, six mois, voire deux ans. Cette offre Wojo, qui englobe une application permettant au voyageur ou au salarié de trouver facilement l’espace le plus proche, existe déjà, mais sera bientôt lancée de manière plus globale. Enfin, nous pouvons aussi transformer des chambres en « hotel office » en enlevant le lit, en ajoutant une machine Nespresso, le tout pouvant être loué à la journée ou au mois avec des tarifs adaptés.

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Hôtel 25hours à Vienne.

Venons-en maintenant à l’évolution de votre groupe. Annonce après annonce, le lifestyle semble prendre une place prépondérante dans l’offre de Accor. Pour autant, cette évolution n’était-elle pas en germe il y a déjà quelques années ? Comment se matérialise cette accélération ?

Patrick Mendes – Accor avait en effet envoyé un signal fort en s’orientant vers ce créneau il y a cinq-six ans de cela. Ce mouvement avait été initié par la création de Jo&Joe, des open-house à l’esprit contemporain, et de nombreuses prises de participation, que ce soit dans Mama Shelter et 25Hours ou le groupe SBE, propriétaire des enseignes Delano, SLS et Mondrian que nous détenons désormais à 100 %. Partant de là, le groupe a décidé de créer aujourd’hui une vraie division générale consacrée à l’hôtellerie lifestyle. En place depuis janvier, elle s’ajoute au lancement d’une autre direction générale consacrée l’ultra luxury, aux marques Raffles et Orient Express qui ont besoin d’être traitées à part, comme de la haute couture.

La création de cette direction générale s’ajoute au lancement d’un groupe dédié à l’hôtellerie lifestyle, en partenariat avec Ennismore, propriétaire des marques Hoxton et Gleneagles. Quelles sont vos ambitions avec ce groupe ?

P. M. – D’en faire le premier acteur mondial de l’hôtellerie lifestyle. Ce groupe, qui aura beaucoup de connexions avec Accor tout en gardant son autonomie en matière de design, de marketing, de développement, englobe une quinzaine de marques couvrant tous les segments. Son offre va de l’hôtellerie économique avec les hostels trendy Jo&Joe au luxe avec SLS et Delano, en passant par Mama Shelter et 25Hours. Actuellement, Ennismore détient un peu moins de 100 établissements, mais s’apprête à en ouvrir une centaine, en plus d’une centaine d’autres projets en négociation. Très rapidement, ce groupe représentera donc entre 200 et 300 hôtels.

En quoi ce mouvement de fond est-il stratégique pour Accor ?

P. M. – Nous y voyons deux intérêts. Tout d’abord, les marques lifestyle, dont l’offre est axée sur l’expérience et la personnalisation, sont extrêmement recherchées par les voyageurs aujourd’hui. On le voit sur les réseaux sociaux : elles comptent de vrais fans qui y sont très attachés. Il y a donc un vivier de clientèle très important et, partant, un vrai intérêt de la part des propriétaires et des franchisés qui souhaitent aller vers cette hôtellerie urbaine à dominante loisirs, loin de la standardisation historique de l’hôtellerie de chaînes.

Les voyageurs d’affaires ont-ils ce même désir de lifestyle ?

P. M. – Cela fait déjà quelque temps que les voyageurs d’affaires recherchent des restaurants de styles différents, des bars sympas, des salles de réunions plus créatives. Moi-même, je passais jusqu’à récemment entre 220 et 240 jours en voyage par an et je recherchais systématiquement autre chose que des lieux un peu froids, des salles de réunions aseptisées. Le bleisure, ce mélange loisirs-business, la recherche d’expérience, ce sont des tendances depuis plusieurs années. Mais il est certain que ce mouvement s’accentuera encore après la pandémie.

Des établissements très axés business sont en train de transformer des salles de réunions en espaces bien-être. Ça et là, des restaurants, auparavant classiques, se font plus trendy.

Avec quelles conséquences pour les hôtels « classiques » ?

P. M. – Les hôtels de centre-ville devront nécessairement renforcer l’expérience proposée à leurs clients. On le voit déjà. Des établissements très axés business sont en train de transformer des salles de réunions en espaces bien-être. Ça et là, des restaurants, auparavant classiques, se font plus trendy. Par exemple, un tas de concepts F&B développés dans des Novotel ou des Pullman font ce pas vers le lifestyle. Et c’est là l’autre intérêt de notre mouvement de fond vers le lifestyle : cela crée un effet halo extrêmement bénéfique pour toutes ces enseignes, telles Pullman, Novotel, Mercure ou Ibis, qui ne veulent pas rester à la traîne.

Vos enseignes historiques sont donc, d’une certaine manière, également bénéficiaires de cette évolution ?

P. M. – Tout à fait. Nous ne sommes pas en train de dire que l’hôtellerie traditionnelle n’est pas pertinente. Au contraire, grâce à l’impulsion de toutes nos marques innovantes, nos enseignes historiques s’orientent très fortement vers le lifestyle, l’expérience, la personnalisation, par exemple avec de nouveaux ibis très fun, des Novotel où vous allez trouver un bar sympa en rooftop, des chambres très contemporaines. Vous voyez aussi l’ouverture de nouveaux Pullman avec des espaces de coworking au design innovant. Au final, on traite la clientèle d’affaires de façon différente. Dans ce cadre, nous veillons aussi à proposer des concepts F&B et un design adapté aux attentes locales. C’est devenu encore plus essentiel avec la nouvelle réalité, alors que 80 % de notre clientèle est domestique.

Vous parlez de concepts de restauration. Parmi vos récentes acquisitions, le groupe américain SBE est connu pour son offre F&B trendy. Faut-il s’attendre à les voir être plus largement présents dans votre offre ?

P. M. – On a tendance à l’oublier, mais, si nous gérons plus de 5 000 hôtels dans 110 pays, nous sommes aussi un des premiers groupes de restauration dans le monde avec plus de 10 000 restaurants sous notre direction. Le groupe SBE, en plus des hôtels Mondrian, SLS ou Delano, dispose en effet de plusieurs concepts F&B disruptifs à travers une quinzaine de marques comme Cleo, à l’esprit méditerranéen, ou Katsuya et sa cuisine japonaise contemporaine. Tous ces concepts pourraient tout à fait s’installer demain dans un Fairmont ou un Pullman et être déclinés dans les autres marques lifestyle comme dans nos enseignes historiques. Dans le même ordre d’idée, nous avons également pris des participations dans Noctis, rebaptisé depuis Paris Society et qui gère une trentaine de sites d’exception à Paris comme Monsieur Bleu ou Loulou. Nous sommes en train de développer ces concepts innovants dans des hôtels à la recherche d’expériences différenciées. Vous pouvez très bien imaginer demain avoir un Monsieur Bleu à Londres ou un Loulou à Dubaï.

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Restaurant Loulou (c) Ludovic Maisant

Par petites touches, cette volonté de créer de nouvelles expériences se diffuse donc à l’ensemble de votre offre.

P. M. – Tout ça a une grande cohérence. Si vous regardez l’évolution du groupe depuis six-sept ans et son orientation vers le lifestyle et le luxe impulsée par notre président Sébastien Bazin, vous verrez un mouvement de fond visant à nous transformer d’un hôtelier classique à un groupe qui offre une expérience au sens large. Notre programme de fidélité ALL – Accor Live Limitless – vient couronner cette évolution en sortant du modèle classique, car il offre la possibilité d’accumuler des points dans nos hôtels et de les utiliser pour des choses complètement différentes, par exemple aller voir un concert ou un match du PSG. Le voyageur d’affaires, qui représente entre 55 % et 65 % de notre activité selon la région ou la marque, recherche cette diversité d’expériences que nous pouvons lui offrir.

Pour les voyageurs, quels sont les avantages pratiques de votre programme de fidélisation ALL ?

P. M. – Notre objectif est de rendre l’expérience la plus fluide possible, sans que le client ait à multiplier le nombre de cartes ou d’applications. A travers l’application ALL, vous pouvez tout faire, que ce soit accumuler des points et les dépenser pour aller prendre un verre ou dîner dans un endroit sympa. A cela nous ajoutons des fonctionnalités spécifiques. Quand vous êtes membre de ALL, vous pouviez déjà faire votre check-in/check-out en ligne. Maintenant, vous allez pouvoir recevoir la clé de chambre sur votre smartphone. Une dizaine d’hôtels le proposent déjà en phase pilote. Ils seront plus de 500 dans les mois à venir et à terme, la moitié de nos établissements disposera de cette solution de clé de chambre numérique.

En ce qui concerne la fidélisation, vous avez annoncé en fin d’année dernière une carte de paiement BNP Paribas associée au programme ALL. Où en êtes-vous de son lancement ?

P. M. – Elle sortira officiellement prochainement et permettra aux membres du programme d’accumuler des points grâce à chacune de leurs dépenses, même en faisant des courses. Cette carte co-brandée avec BNP Paribas est un exemple des services additionnels que nous voulons créer autour de notre programme de fidélité. Elle sera positionnée sur une dizaine de marchés clés en Europe et dans le monde.

BNP Paribas étant un des leaders des cartes corporate en Europe, les voyageurs d’affaires en profiteront-ils aussi ?

P. M. – La carte co-brandée pourra être utilisée par les voyageurs d’affaires (professions libérales / SME) et nous avons intégré une gestion des dépenses pro/perso dans l’application (note de frais) à cet effet.