« L’Afrique du Sud aura-t-elle assez de lits pour héberger les personnes qui se déplaceront pour la Coupe du monde ?” se demandait-on trois ans avant le coup d’envoi. Depuis, les ouvertures d’hôtels se sont succédé dans les grandes villes du pays, plusieurs chaînes internationales s’y installant même pour la première fois.
Ainsi, One & Only et Taj Hotels & Resorts ont choisi Le Cap pour faire leurs premiers pas au pays de Nelson Mandela. La chaîne indienne a élu domicile dans deux bâtiments du centre historique de la ville auxquels elle a adjoint une tour flambant neuve. L’ensemble abrite 122 chambres à la décoration néoclassique donnant soit sur Table Mountain, soit sur l’océan Atlantique. Quant aux chambres du One & Only, qui a préféré l’Albert & Victoria Waterfront, elles offrent également une vue époustouflante sur l’océan ou sur l’emblématique montagne. Radisson Blue a pour sa part ouvert ses portes un peu plus loin il y a quelques mois, tandis que Missoni, la marque lyfestyle de Rezidor, devrait accueillir ses premiers clients après la rencontre sportive, au début de 2011. Les ambitions africaines du groupe scandinave ne s’arrêtent pas là. Il a par ailleurs inauguré des Radisson Blu à Sandton, à côté de Johannesburg, Durban et Port Elizabeth. “La Coupe du monde n’a, en fait, pas été le facteur déclenchant l’intérêt des chaînes hôtelières internationales, même si nous comptons sur l’événement pour donner un coup de projecteur sur ce qui se passe en Afrique du Sud en particulier, et beaucoup plus largement sur une bonne partie du continent. Comme un grand nombre de pays émergeants, les pays africains ont continué à connaître une forte croissance, même depuis le début de la récession économique mondiale”, souligne Martina Boettcher, directrice de la communication Afrique-océan Indien de Starwood Hotels & Resorts.
Au cours des cinq dernières années, plusieurs pays d’Afrique subsaharienne ont en effet connu une croissance de leur PIB (produit intérieur brut) sans précédent. Depuis le début de la récession économique mondiale, la tendance a marqué le pas sans s’inverser, soutenue par d’importantes ressources naturelles et une relative stabilité politique. La croissance flirte toujours avec les 5 % ou 6 % dans certains de ces pays où l’on trouve de grandes réserves minérales et énergétiques stratégiques. Occidentaux, Chinois, Indiens et Israéliens se disputent l’uranium, le pétrole, le gaz, le cobalt, le coltan (utilisé dans l’industrie de pointe, dont la téléphonie mobile)… sans oublier l’or, le diamant, le cuivre, le charbon ou encore les produits agro-alimentaires.
Autre évolution importante pour attirer les investisseurs : se déplacer dans la région est plus aisé d’année en année. “Il est devenu plus facile de se rendre en Afrique subsaharienne ainsi que de se déplacer à l’intérieur même du continent. Ce n’est plus la peine de passer par l’Europe pour aller d’un pays africain à l’autre”, confirme Deepak Seth, vice-président Europe du Sud et Afrique de Hilton Group. Les compagnies du Golfe ont commencé à quadriller cette partie du continent. Dar-es-Dalam, Accra, Entebbe, Luanda, Abidjan, Lagos,Nairobi, Le Cap, Durban… sont accessibles depuis l’Europe, la Chine et l’Inde via Dubaï, Abou Dhabi ou Doha. Sans compter les hubs de Royal Air Maroc et Ethiopian Airlines. Un aspect important dans une région où la sécurité aérienne laisse souvent à désirer : la grande majorité des compagnies figurant sur la liste noire de l’Union européenne sont africaines. “Or, on ne peut bien travailler avec l’Afrique qu’en se rendant sur place. Pour emporter un contrat en Afrique, il faut rencontrer les gens, et plusieurs fois. Pas question de visioconférence”, explique Serge Hattier, responsable du développement d’Accor en Afrique. De quoi convaincre les investisseurs de développer une nouvelle offre hôtelière pour répondre à cet afflux de clientèle internationale. Bien sûr,Accor, notamment avec Novotel et Sofitel, ainsi que Le Méridien (la marque française du groupe américain Starwood Hotels &Resorts) sont présents depuis les années 70 dans plus d’une dizaine de pays. Passé de la France-Afrique oblige.
Explorer l’Afrique subsaharienne
Hilton lui aussi a posé ses premières briques sur le continent il y a une quarantaine d’années et prépare une dizaine de projets en Namibie, au Ghana, en Tanzanie et au Cap Vert. “La plupart vont ouvrir cette année sous la marque mère du groupe”, précise Deepak Seth. Mais, dans l’ensemble, les chaînes internationales commencent seulement à explorer l’Afrique subsaharienne, attirées par son dynamisme économique. D’ici deux ans, Rezidor sera à la tête d’un parc de 37 hôtels, contre huit seulement l’an dernier. Rien que cette année, le scandinave va ouvrir des Radisson Blue à Addis-Abeba (Éthiopie), Maputo (Mozambique), Lagos (Nigeria) et Lusaka (Zambie). De son côté, Marriott arrive en Afrique subsaharienne par Accra, la capitale du Ghana. Ce pays, l’un des plus stables du continent, a également séduit Kempinski qui s’est inscrit dans un programme immobilier de 35 hectares, avec centre de congrès et bureaux.
Face à la concurrence grandissante, les chaînes redonnent un coup de jeune aux établissements qu’elles possèdent déjà en Afrique. Le Crowne Plaza de Johannesburg, par exemple, a été rafraîchi, tandis que Sheraton s’est lancé dans un vaste plan de rénovation de ses hôtels à Dakar, Douala, Libreville et Maputo.
Pousser l’entrée de gamme
Les groupes internationaux ne se limitent plus à l’ouverture de cinq-étoiles. Au contraire, ils poussent également leurs marques appartenant à des standards un peu plus modestes. Fidèle à sa politique de développement, IHG met ainsi en avant Holiday Inn et Holiday Inn Express qui est d’ailleurs devenu le fer de lance de son expansion africaine. Les deux enseignes sont déjà présentes en Afrique du Sud à Johannesburg, Pretoria, Durban et au Cap, au Zimbabwe – Harare, Beitbridge, Bulawayo et Mutare – ainsi que dans les capitales du Kenya, de la Tanzanie, du Ghana et de la Zambie. Dans ces dernières, Holiday Inn est même la seule représentante du groupe IHG. Pour sa part, Starwood Hotels & Resorts a ouvert cette année un premier Four Points à Lagos tandis qu’Hilton Group a récemment inauguré deux DoubleTree à Zanzibar.
Accueillir une clientèle locale
Après avoir fortement développé ses Formule 1 en Afrique du Sud, Accor veut désormais mettre l’accent sur Ibis. Onze établissements sont ainsi en projet au Cameroun, en Éthiopie, en Guinée, au Gabon, au Nigeria et au Sénégal. “On assiste en Afrique à l’émergence d’une classe moyenne qui voyage dans son propre pays et dans les pays voisins, aussi bien pour affaires que pour ses loisirs. Ibis répond parfaitement à la demande de cette clientèle avec un prix moyen par nuitée de 60 euros”, explique Serge Hattier. Ces établissements devraient également séduire cadres et ingénieurs occidentaux qui, avec la récession, ont souvent vu leur standing descendre d’un cran lorsqu’ils sont en déplacement ; et qui pourraient bien conserver leurs nouvelles habitudes une fois la crise économique terminée.
Pour l’heure, les chaînes misent surtout sur une clientèle affaires, s’installant à dessein dans des centres économiques et proposant tous les équipements nécessaires à cette clientèle. À Kigali, le Radisson Blu, qui doit être inauguré en 2012, sera adossé à un centre de conventions de 32000 m2 avec salle polyvalente pouvant accueillir jusqu’à 2600 personnes, sept salles de réunion et dix de sous-commissions. “Comme dans n’importe quel autre de nos établissements, nous nous devons bien sûr d’offrir des infrastructures high-tech dernier cri. Mais en Afrique, cela revêt un caractère d’autant plus essentiel que dans certaines villes, ces infrastructures laissent encore à désirer, poursuit Martina Boettcher de Starwood. Les restaurants sont également très importants. Ce sont souvent les seuls lieux dans les villes africaines où l’on puisse inviter ses clients.” Mais contrairement à l’Europe, aux États-Unis ou à la Chine, il n’est pas nécessaire de miser sur le talent de chefs étoilés. Du moins pour le moment.
D’ores et déjà les chaînes songent à se développer sur un segment ciblant les domaines loisirs et Mice. “Il y a de la place pour des resorts balnéaires au Kenya, en Tanzanie, en Malaise, au Mozambique, etc.”, est convaincu Andrew McLachlan, viceprésident du développement de Rezidor en Afrique et dans l’océan Indien. Pour sa part, Kempinski vient de reprendre le Mokuti Lodge, en Namibie : 90 chambres, huit chalets, huit bungalows et 25 tentes luxe. Mais jusqu’à présent, lodges et safaris restent l’affaire de groupes locaux, souvent sudafricains. Et sont surtout de petites propriétés intimistes. Pour combien de temps ?
