Hôtellerie : défilé de nouvelles collections

Unbound Collection, Tribute, Curio, Autograph : dans l’hôtellerie, l’heure est aux marques “lights”. Mais qui pèsent de plus en plus.
L'hôtel The Driskill, à Austin
Le Driskill Hotel d'Austin rejoint la Unbound Collection

L’hôtellerie n’aura bientôt plus rien à envier aux calendriers chargés des fashion weeks. Chaque saison ou presque, un groupe sort sa nouvelle griffe, Tribute Portfolio chez Starwood en 2015, Quorvus chez Carlson Rezidor et Curio – À Collection by Hilton en 2014 entre autres. Ce printemps 2016, c’est au tour de Hyatt de dévoiler sa Unbound Collection. La nouvelle vitrine du groupe américain va rassembler des hôtels qui ont deux points en commun, ceux d’être luxueux et d’avoir écrit l’histoire hôtelière de leur destination. Parmi les quatre premiers à faire partie de ce cercle, on compte le Coco Palms à Hawaii, qui a servi de cadre à de nombreux films comme Blue Hawaii avec Elvis Presley, le Carmelo Resort en Uruguay, un des plus luxueux resorts d’Amérique du Sud, le Driskill Hotel à Austin et le très haussmannien Hôtel du Louvre à Paris.
 
Les futurs hôtels de la collection, qu’ils soient urbains, resorts ou boutique hôtels, auront en partage, soit un riche passé, soit un emplacement exclusif ou une architecture marquante et un design reconnu. Selon certains observateurs, cette collection pourrait même déborder du cadre hôtelier en intégrant des croisières de luxe, voire des appartements privés, Hyatt étant entré au capital de onefinestay, le concurrent haut de gamme d’Airbnb.
 
L’émergence de ces marques “lights” –“soft brand” en anglais – est une des grandes tendances actuelles. Comme ses consœurs, la Unbound Collection vise à attirer des établissements indépendants, dont le caractère personnel plaît aux voyageurs. En contrepartie, ces hôtels profitent de la force de commercialisation des groupes mondiaux et des millions de membres de leurs programmes de fidélité.
 
Le filon semble porteur et gagne la France. Lancée en 2010, l’Autograph Collection de Marriott, qui s’approche de la barre des 100 établissements, est présente à Lille, Rouen et Nice. À Paris, l’enseigne Tribute Portfolio, qui a attiré une quinzaine d’hôtels en moins d’un an d’existence, vient d’affilier deux boutiques-hôtels, le Metropolitan et le Dokhan’s, tandis que Curio by Hilton comptera bientôt un nouvel établissement près de la gare Montparnasse, en plus d’avoir récemment accueilli l’hôtel Astor. Jusqu’ici cantonnée en Amérique du Nord, l’Ascend Collection de Choice Hotels, doyenne de ces marques “lights” née en 2008, a aussi fait son apparition à Nice, avec l’hôtel La Malmaison. Enfin, la Best Western Premier Collection, qui a fait ses premiers pas à Liverpool l’an dernier, s’est implantée à Rennes en janvier et prévoit son arrivée à Strasbourg à l’approche de l’été.


Tru by Hilton, vraiment jeune d’esprit

En plus de Curio, Hilton Worldwide a ajouté une marque milieu de gamme à son offre, Tru by Hilton, à la fois jeune d’esprit et accessible de prix. Au programme : des chambres confortables et lumineuses, des lobbys extra larges divisés en quatre zones dédiées à la restauration, au travail, à la détente et au jeu avec une Play Zone et un vrai accent high-tech avec un mur media dans le hall et le check-in mobile. Le premier Tru devrait ouvrir en fin d’année aux États-Unis. Avec 120 hôtels signés et trente projets supplémentaires, l’enseigne devrait rapidement couvrir la plupart des métropoles américaines.