Née entre 1961 et 1981, indépendante, entrepreneuse, en quête de sécurité affective, “infovore”, individualiste, écologiquement engagée. De qui s’agit-il ? De la génération X. Qui suit “les dernières tendances, les dernières modes, mais ne dépense pas sans compter, toujours à la recherche du meilleur rapport qualité/prix”, explique Jenni Benzaquern, directrice de relations publiques de plusieurs enseignes du groupe Starwood Hotels and Resorts. Un programme consumériste que l’industrie hôtelière entend bien satisfaire ! D’autant que les Gen-X entrent dans leurs années fastes et commencent à supplanter les baby boomers parmi la clientèle affaires. Puisque cette génération – toutes les études sociologiques sont d’accord sur ce point – aime les marques, les hôteliers vont lui en donner. Aloft, Indigo, Hyatt Place, Nylo, Cambria… c’est une véritable explosion. Chacune y va de son concept “lifestyle”, mais toutes promettent un luxe sans façon, un service performant dépourvu de mondanité et du design confortable à un prix abordable – comprendre entre 100 et 220 dollars la nuit. À moins de viser une clientèle très haut de gamme, comme Andaz, Me by Melia ou 1 (prononcer one).
Techno, boulot, jeux vidéo
Avec Indigo, Intercontinental a ouvert le bal dès 2004. “Nous essayons d’amener le concept boutique à une plus large audience. Nous démocratisons le design”, annonçait alors John Anhut, vice-président senior d’InterContinental. Ses huit premiers établissements américains ont tous un air de famille, avec en plus une touche d’authenticité locale . Circulaires, les halls rappellent l’emblématique escargot de la marque. Il se dégage des espaces publics comme des chambres un esprit de Nouvelle Angleterre revisitée avec parquet massif, ameublement en bois blanc ou foncé, selon les établissements, et couleurs primaires : bleu, jaune…
Pour une architecture et une décoration plus audacieuse, c’est vers Starwood Hotels and Resorts et la start-up Nylo qu’il faut regarder. Avec eux, le loft, résidence emblématique du héros de série B américaine depuis le milieu des années 1990, a gagné ses lettres de noblesse et fait son entrée dans l’hôtellerie. Dans ce cas, il ne s’agit pas de détourner un ancien garage ou une usine désaffectée de leur fonction d’origine, mais de construire un bâtiment neuf au design branché, acier noirci et fenêtres de trois mètres de haut pour mieux profiter de la lumière naturelle. Starwood a ainsi inauguré son premier Aloft Hôtel – nouvelle enseigne dérivée de W– le 19 octobre dernier. Depuis, l’hôtel a déjà fermé ses portes pour procéder à de nombreuses transformations prescrites par ses premiers hôtes. La chose fut faite en quelques semaines seulement. Du rapide ! Et surtout du virtuel ! Signe des temps, tout ça s’est passé dans Second Life. Dans la vraie vie, le premier Aloft devrait ouvrir, en 2008, à Dallas et arrivera en Europe dès l’année suivante, via Bruxelles.
Côté confort en chambre, on ne reviendra pas sur les Grand Bed et autres Heavenlybed qui ont déclenché une véritable surenchère de la literie. On ne reviendra pas non plus sur l’écran plat qui a remplacé l’énorme armoire TV. Tout le monde s’y est mis ou s’y met et, naturellement, les chaînes en équipent leurs nouveaux établissements. En revanche, il est grand temps de repenser l’aménagement. Car la génération X est non seulement accro à la techno et au boulot, mais aussi au jeu et veut pouvoir passer de l’un à l’autre sans contrainte quand elle ne fait pas tout en même temps ! La chambre se veut vaste et devient mi-bureau hightech mi-centre de loisirs. Hyatt Place a ainsi opté pour un espace semi-cloisonné avec un “coin dormir” et un “coin cosy”, et entre les deux une TV pivotante qui peut se regarder de n’importe où. La connexion wi-fi va de soi et les clients peuvent brancher leur Blackberry, Ipod ou laptop au téléviseur à écran plat pour recréer leur propre univers. Dans la salle de bains, de plus en plus souvent ouverte sur la chambre, la douche walk-in surdimensionnée semble avoir remporté la partie sur la baignoire – tant pis pour celles qui aiment se prélasser dans leur bain.
C’est le même concept multifonctionnel et décloisonné qui prédomine dans les espaces de réception. Car le Gen X est un animal social et il lui faut des lieux conviviaux pour retrouver ses congénères, faire connaissance ou combler une petite faim. Dans la galerie d’Hyatt Place ou le loft de Nylo, par exemple, bar, restaurant, bibliothèque, business center… ne font plus qu’un. Cet espace avec ses multiples recoins devient le cœur de l’hôtel, la signature de la marque, son univers.
Hôtellerie écologique
Jeux de lumières et musiques créent une ambiance différente tout au long de la journée. Et si Nylo conservera une restauration classique servie 24 heures sur 24, Hyatt Place en a fini avec le traditionnel entrée+plat+restaurant.
À tout moment, on peut commander entrées, sandwiches, soupes, pizza sur un menu tactile. Le concept fait irruption également en cinq-étoiles. Chez Andaz, autre nouvelle marque du groupe Hyatt encore au stade conceptuel, “il n’y aura pas de restaurant, il y aura un lieu où se restaurer dans l’esprit tapas, petites choses à grignoter”, explique Michel Jauslin, vice-président régional d’Hyatt. Et surtout on y servira une nourriture bio.
Des aliments bio au développement durable, il n’y a qu’un pas. Plus besoin d’aller au fin fond du bush ou sur une île tropicale, les hôtels urbains jouent la carte environnementale. Barry Sternlinch, patron de Starwood Capital Group, ne cache pas son ambition de mettre en place avec “1” hotels and resorts de nouveau standards écologiques qui transformeront l’industrie hôtelière. “Notre intention est de construire des hôtels vraiment verts qui minimisent leur impact sur leur environnement”, explique-t-il en positionnant 1 comme la première marque d’hôtellerie de luxe écologique. Un pour cent des revenus sera reversé à des associations locales, la construction et la décoration auront recours à des matériaux compatibles avec un développement durable, le tout sous le contrôle de la NRDC (Natural Resources Defense Council). Sans avancer de telles références, les autres nouvelles marques ne l’ont pas attendu pour se lancer sur le même créneau. Les bâtiments d’Andaz ou Aloft seront également construits avec des matériaux estampillés “environnement friendly” alors qu’Alt, dernière émanation du groupe canadien Germain, dont le premier établissement ouvrira, en septembre, aux portes de Montréal, mise sur l’éco-énergie.
Le printemps des marques n’est pas près de se terminer. Marriott vient de révéler un projet sur le segment haut de gamme, et d’autres annonces devraient suivre. Pour autant, l’émergence de nouveaux noms ne veut pas dire que les chaînes laissent de côté leurs enseignes traditionnelles. Au contraire, chacune y va de sa rénovation de façon à rester… tendance.
