Reporting – L’éternelle course à la data

Capter et analyser les données : tel est le défi des travel managers et de leurs fournisseurs pour piloter la politique voyages.

Une boutade à propos du big data circule sur les réseaux sociaux et dans les allées des salons professionnels : “C’est comme le sexe au collège : tout le monde en parle, personne ne sait vraiment comment faire, tout le monde pense que tous les autres le pratiquent ; donc tout le monde se vante de le pratiquer”. Elle a le mérite d’illustrer le fossé qui, dans de nombreuses entreprises, sépare les grands discours de la réalité quotidienne. Les données ont effectivement acquis un statut crucial, et tout particulièrement dans le secteur des déplacements professionnels où se croisent et s’entrecroisent des informations liées aux réservations de billets d’avion, aux extras hôteliers, aux remboursements de frais kilométriques… Autant de données qui se transforment en dépenses, ne serait-ce que par leur coût de traitement.

Contrôler la “data”, c’est donc contrôler la dépense. Or, bien malin qui peut aujourd’hui revendiquer une visibilité et un contrôle exhaustifs sur ces informations. Une étude Forrester publiée l’an dernier soulignait d’ailleurs que les frais de déplacement et de représentation sont le second poste le plus difficile à maîtriser pour les sociétés. Ce n’est donc pas un hasard si, en septembre dernier, Avexia et Concomitance ont choisi d’intituler leur nouveau livre blanc “À la recherche des dépenses perdues”, avec un soustitre éloquent : “30 % à 40 % d’entre elles ne sont pas gérées”. Ce rapport évoque surtout la situation des PME, mais la traçabilité des données, pose des problèmes jusqu’aux grands comptes du Cac 40.

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Pourtant, la collecte et l’analyse de ces fux de données s’avèrent essentielles pour appuyer les politiques voyages sur des bases fiables. “L’enjeu, c’est de pouvoir s’assurer que la politique voyages a bien été définie, et qu’elle peut évoluer en fonction des besoins, souligne Emmanuel Vergé, directeur marketing de Concur France. Il s’agit de mieux piloter sa politique en repérant plus rapidement des modifications de comportement d’achat des voyageurs.” Autre enjeu, et non des moindres : la négociation. “Quand on veut être en position de bien acheter, il faut une information fiable”, ajoute Emmanuel Vergé.

L’évolution de l’offre dans le voyage ne simplifie pas les choses. Bien au contraire : la masse d’informations ne cesse de croître et transite par des canaux de plus en plus nombreux. L’arrivée de nouveaux acteurs comme Airbnb ou Uber n’a d’ailleurs fait qu’ajouter de nouvelles données qui doivent être prises en main. Dans le même temps, les fournisseurs traditionnels lorgnent de plus en plus ouvertement sur la distribution directe, snobant les intermédiaires qui centralisaient jusqu’ici les informations de réservations pour le compte de l’entreprise. C’est aujourd’hui le cas de Lufthansa et de sa taxe imposée sur les réservations via un GDS. Ce sera probablement la même chose demain dans d’autres compagnies aériennes ou chez des groupes hôteliers.

Les canaux débordent

Le nombre de canaux de dépenses explose et je pense que capturer 100 % des données est un leurre, convient Emmanuel Vergé. Ce qui est important, ce n’est peut-être pas d’en capter l’intégralité, mais de disposer d’un outil intelligent capable de faire des prévisions, de cerner des tendances.” La course à la donnée serait-elle perdue d’avance ? En tous cas, les fournisseurs investissent dans les nouvelles technologies tout en scellant des partenariats pour fournir à leurs clients les informations stratégiques. Charge ensuite à l’entreprise d’identifier le bon interlocuteur selon ses besoins.

Car là aussi, le marché est complexe. “Les champs d’intervention des différents acteurs se superposent de plus en plus, souligne Yann Barbizet, fondateur du cabinet de consulting Concomitance. Les entreprises sont parfois déboussolées, entre les fournisseurs qui ne proposent pas de solution de réservation, ceux qui ne gèrent que le paiement ou ceux qui ne traitent qu’une partie du paiement ou de la réconciliation”. Et de conclure : “Celui qui a la clé, c’est celui qui maîtrise le paiement”. De fait, la diversité des solutions de paiement – cartes corporate, logées, virtuelles ou encore prépayées comme celle récemment lancée par BNP Paribas – permet à l’entreprise de capter l’ensemble des flux de données. Directement intégrés dans les outils de réservation des agences de voyages, la carte logée d’AirPlus-BNP Paribas ou le Business Travel Account d’American Express garantissent la remontée en bonne et due forme des paiements dans les outils de gestion. D’autant plus qu’après les compagnies aériennes, cette solution a su se faire accepter par un nombre croissant d’acteurs, les loueurs de voiture par exemple ou les centrales de réservation hôtelière, en attendant les nouveaux arrivants sur le marché comme Airbnb.

Ces données de niveau 3, plus fines, accroissent la visibilité sur certaines dépenses comme les frais ancillaires qui se multiplient dans le domaine aérien. Le tout afin de préparer plus finement le temps des négociations. “L’entreprise a besoin d’avoir une bonne visibilité sur l’ensemble de ses dépenses, car il y a souvent un décalage entre les données dont dispose le client et celles que détient le commercial de la compagnie aérienne, prévient Philippe Klopman, responsable commercial PME-PMI chez AirPlus. C’est ça, la smart data : aller chercher l’information à la source pour apporter des données collant 100% à la réalité.” L’outil de consolidation des données fournisseurs Information Manager d’AirPlus, s’inscrit dans cette logique.

Les solutions de gestion des notes de frais, comme celles de KDS ou de Concur, adoptent une approche différente. “Nous avons tendance à penser que la vérité est dans la note de frais, prône Emmanuel Vergé, directeur marketing de Concur France. Il se passe un certain nombre de choses entre la réservation et ce que l’on va effectivement rembourser au collaborateur. Tout l’enjeu repose sur la réconciliation : il s’agit de rapprocher automatiquement une réservation avec un paiement, en essayant de comprendre les écarts, et de mettre en place une batterie de vérifications pour détecter automatiquement des fraudes ou d’autres types de problèmes”. À travers son outil TripLink, Concur propose à l’entreprise de reprendre le contrôle sur les “dépenses invisibles”, en captant automatiquement les données des réservations réalisées en dehors des canaux habituels de l’entreprise. Cette maîtrise de l’open booking se retrouve d’ailleurs dans l’ouverture de l’outil aux nouveaux acteurs du marché comme Airbnb et Uber, ou plus récemment Captain Train.

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Les agences de voyages se saisissent à leur tour du sujet, et surtout investissent dans de nouvelles solutions de reporting pour gagner en qualité. C’est notamment le cas de BCD Travel avec son outil DecisionSource, qui entend fournir aux travel managers une vision complète du programme voyages à travers un tableau de bord consolidant notamment le profil des voyageurs et le suivi des dépenses. BCD s’appuie aussi sur sa branche consulting, Advito, pour donner une analyse approfondie, très “smart data”. De son côté, Carlson Wagonlit Travel (CWT) achève fn 2015 le déploiement global de CWT AnalytIQs, qui organise le passage d’un reporting statique vers un outil d’analyses dynamiques. La solution, développée avec un panel de travel managers, ajoute aux données traditionnellement fournies par une agence des informations sur les notes de frais, sur les données de cartes de crédit, les billets non utilisés ainsi que les réservations hors canaux. “Notre objectif est de faire passer nos clients d’un monde de faits, de chiffres et de rapports à un univers de connexions, de perspectives et de possibilités”, souligne Doug Anderson, PDG de CWT, qui prévoit “non seulement de changer la manière dont CWT fournit les données de voyages, mais aussi de nous orienter vers des changements majeurs”.

Si la diversité des acteurs impliqués dans cette problématique du reporting peut donner le tournis à l’entreprise, les passerelles entre les solutions contribuent à créer un écosystème de plus en plus cohérent. C’est notamment le cas chez HRS. La plateforme de réservation hôtelière a ainsi dévoilé en octobre un partenariat stratégique avec le spécialiste de la gestion des notes de frais Dimo Software tout en acceptant désormais la carte virtuelle vPayment d’American Express en plus de la solution AIDA d’AirPlus. “Toutes les solutions s’imbriquent progressivement, résume Emmanuel Ebray, directeur de HRS France. Nous avons également revu il y a un an et demi notre système de reporting pour le rendre plus pertinent, affcher plus clairement les économies réalisées. Nous ne sommes plus à l’heure du tableau Excel indigeste. Il s’agit de donner de l’intelligence à nos outils, avec une mise en perspective stratégique”.

À chacun sa méthode pour reprendre la main sur ces données multiples et variées, en extraire les informations les plus pertinentes, et prendre les décisions qui s’imposent. Mais l’ambition reste pour tous la même : “passer d’un contrôle a posteriori à un contrôle a priori”, comme le résume Yann Barbizet chez Concomitance. Un constat partagé par Emmanuel Vergé chez Concur : “Le big data c’est bien, mais nous sommes maintenant à l’heure du prédictif. Si l’on parvient à se projeter dans des scenarii à partir de ce grand volume de données, c’est gagné”. Telle sera la prochaine étape de cette course à la donnée, qui pourrait bien changer le visage du travel management dans les années à venir.