Réservation hôtelière

Réservation hôtelière : de vraies solutions pour une réelle optimisation

À côté des agences de voyages, les plates-formes de réservation hôtelière sont devenues des partenaires clés des entreprises pour accompagner leur volonté de maîtriser le budget hébergement. Un poste de dépenses en nette voie d’optimisation.
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Des négociations toujours plus serrées. Avec la consolidation en cours dans le monde hôtelier, c’est probablement ce à quoi peuvent s’attendre les travel managers. Selon une récente étude de l’agence de voyages Carlson Wagonlit, l’acquisition de Starwood par Marriott, celle de Fairmont Raffles par AccorHotels, ou celle, plus récente, de Carlson Hotels par le Chinois HNA devraient avoir un impact sur les tarifs hôteliers. Ces grands mouvements capitalistiques donnent à ces acteurs beaucoup plus de poids pour imposer leur vue sur les prix de chambre proposés aux cadres en déplacement. Pas immédiatement bien sûr, l’encre de ces deals étant encore fraîche ; plus probablement l’an prochain, à l’heure de négocier les contrats pour l’année 2018. À cet horizon, l’ensemble Marriott-Starwood sera incontournable sur de nombreuses destinations d’affaires américaines – disposant de plus de la moitié des hôtels à Washington et Los Angeles, par exemple –, mais aussi hors des États-Unis. Le nouveau géant représentera en effet le cinquième de l’offre dans plusieurs grandes métropoles comme Shanghai, Mexico ou Amsterdam.

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PLUS DE CHOIX POUR LES VOYAGEURS

Cependant, tout n’est pas négatif pour les entreprises habituées à traiter avec ces spécialistes de l’hôtellerie d’affaires. Car ces fusions élargissent le champ des possibles pour les voyageurs. Par exemple, le rachat de Fairmont Raffles permet à AccorHotels de proposer des hôtels haut de gamme en Amérique du Nord, un marché où le groupe français était quasiment absent auparavant. De la même manière, en plus d’une présence accrue en Asie et en Amérique Latine, Marriott va pouvoir s’appuyer sur un des points forts de Starwood – le lifestyle – pour proposer de nombreux établissements dans l’air du temps, très appréciés par les voyageurs.

Il n’empêche. Même en étant le premier groupe à dépasser le million de chambres, “Marwood” comme certains observateurs appellent ce nouveau géant, ne dispose souvent, hors États- Unis, que d’un ou deux hôtels sur de nombreux marchés. Il est donc loin de pouvoir partout remplir le premier critère des voyageurs d’affaires, c’est à dire une localisation idéale par rapport à leurs lieux de rendez-vous. Ainsi l’hôtellerie, malgré ces évolutions de grande ampleur, est vouée à rester un secteur éminemment fragmenté. Surtout si on le compare au monde aérien où l’Association internationale du transport aérien (IATA) concentre plus de 80 % du trafic mondial autour de ses 265 membres. À l’inverse, sur les 22 millions de chambres dans le monde recensées par le cabinet de conseil MKG, à peine plus de 9 millions sont aux mains de groupes hôteliers.

Certes, le taux de pénétration des chaînes dites “intégrées” est passé de 42 % à 44 %, poussé l’an dernier par la croissance de l’offre dans les grandes métropoles émergentes. Mais ce chiffre démontre a contrario que plus de la moitié du parc hôtelier mondial est constituée par une pléiade d’établissements indépendants. Alors, bien sûr, ceux-ci ne luttent pas toujours d’égal à égal, côté services, avec les grands hôtels d’affaires. Mais ils peuvent jouir parfois d’une situation idéale ; ou avoir une approche presque familiale de leur clientèle et apporter ce supplément d’âme que les voyageurs ne retrouvent pas toujours dans des chaînes standardisées. Bref, eux aussi ont des arguments à faire valoir pour séduire les cadres en déplacement.

Problème : jusqu’à récemment, l’offre hôtelière contenue dans les GDS – les plates-formes électroniques de gestion des réservations sur lesquelles s’appuient les agences de voyages – s’est souvent limitée aux établissements les mieux structurés, les plus à même d’être présents au sein des systèmes de ces intermédiaires stratégiques. Avec une conséquence majeure : quand les voyageurs d’affaires ne trouvent pas leur bonheur dans les choix proposés par leur agence, ils sortent des canaux officiels pour trouver le bon établissement au bon endroit. Et où les trouvent-ils ? Sur les sites de réservation en ligne tels Booking ou Expedia, habitués qu’ils sont à s’y rendre pour organiser leurs vacances à partir d’une offre très complète. “Actuellement, une part significative des nuits d’hôtel serait réservée en ‘direct booking’, c’est-à-dire hors des circuits traditionnels. Pour l’entreprise, ce sont autant de dépenses invisibles qu’elle ne maîtrise pas”, remarque Paul Ponçon, directeur Business Development de Concur France. En effet, l’application limitée de la politique voyages en ce qui concerne l’hébergement entraîne un éparpillement des données avec, pour corollaires, un reporting loin d’être optimal et des leviers moindres de négociation. Difficile dans ces conditions d’optimiser le budget hôtellerie aussi bien que les travel managers ont pu le faire avec l’aérien ou le ferroviaire.

Difficile, mais pas tout à fait impossible. Depuis plusieurs années, la maîtrise du poste hébergement est d’ailleurs le grand cheval de bataille des travel managers. “Dans un premier temps, les entreprises ont eu tendance à abaisser les niveaux tarifaires autorisés pour optimiser ce budget. Mais elles se sont rapidement aperçues qu’elles faisaient fausse route, car cela engendrait une certaine frustration parmi leurs voyageurs, décrit Stéphane de Laforcade, fondateur de la plate-forme de réservation HCorpo. Ensuite, pour organiser leurs politiques voyages, elles se sont mises à constituer des programmes hôtels, d’ailleurs assez chèrement payés aux cabinets de conseil, et souvent pléthoriques avec plus de 1 000 établissements. Car, sans données très précises, les destinations principales des voyageurs n’étaient pas toujours bien identifiées ; pas plus d’ailleurs que les volumes de dépenses par hôtel ou par chaîne.

C’est sur ces failles qu’ont joué les plates-formes de réservation hôtelière – HRS, HCorpo, CDS, iAlbatros – pour se faire une place de choix dans la stratégie des entreprises. Pour les séduire, ces pure players sont venus avec quelques atouts en main : un contenu étoffé, leur offre couvrant souvent plus de 300 000 établissements, un reporting précis des dépenses et enfin des tarifs compétitifs, très dans le ton de l’approche “best buy” en vogue dans les entreprises. “Nous achetons des nuitées pour des centaines de clients, et non un seul. Nous pouvons donc être mieux-disants”, explique Stéphane de Laforcade. “Des tarifs compétitifs, c’est le nerf de la guerre, souligne également Emmanuel Ebray, directeur général de HRS France. On a négocié avec 40 000 hôtels des tarifs intégrant une remise de 5 % à 30 % sur le tarif du jour disponible, le tout incluant le WIFI, le petit déjeuner et la possibilité d’annuler sans frais une réservation jusqu’à 18 h le jour d’arrivée.

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DES GRANDS NOMS COMME CLIENTS

Ces atouts ont permis à ces acteurs de s’imposer comme une vraie alternative face aux grandes agences de voyages d’affaires, ou travel management companies (TMC). Au point de voir les entreprises lancer des appels d’offres exclusivement dédiés à la partie hébergement de leurs déplacements professionnels. HCorpo est ainsi devenu le fournisseur hôtels de Thales, Société Générale et L’Oréal, iAlbatros celui de GDF Suez et Technip et HRS compte parmi ses clients des sociétés telles que Google, Hitachi ou Schneider Electric. Des sociétés qui apprécient aussi leur rôle de conseil pour structurer la politique hébergement. Récemment, HRS a remporté la médaille d’argent aux trophées des achats en compagnie de Schneider Electric. “On a récupéré leurs données de réservation, croisé celles-ci avec les données du marché et nos propres données, décrit Emmanuel Ebray. Avec une base de 40 000 clients et près de 850 000 tarifs d’hôtel négociés, on peut dire à une entreprise si son tarif est bon ou encore perfectible.” HCorpo joue également ce même rôle de conseil auprès d’un de ses clients “qui avait un programme contenant 1300 hôtels, raconte Stéphane de Laforcade. En l’analysant, nous avons constaté que 300 d’entre eux n’avaient pas reçu la moindre réservation. Au final, le programme regroupe aujourd’hui 200 établissements. L’avenir est là il me semble, avec des négociations concentrées sur une cinquantaine d’établissements clés et le reste allant vers des réservations aux meilleurs tarifs.

réservation hôtelliereLeurs places étant désormais bien établies, l’intégration des plates-formes de réservation hôtelière dans tout l’écosystème du voyage d’affaires se poursuit. Stéphane de Laforcade résume ainsi un mouvement général du marché : “On est arrivé au bout d’un long chemin de croix. Dans quelques mois, nous aurons finalisé l’intégration de HCorpo aussi bien avec les fournisseurs de moyens de paiement, qu’avec les éditeurs d’ERP et de self booking tools, les agences de voyages ou encore les GDS.

Car, face à la volonté des entreprises de prendre à bras le corps cette vaste nébuleuse qu’est le dossier hôtellerie, les GDS se sont aussi mis à densifier leur offre pour permettre aux agences de proposer davantage d’établissements. Et comment ? En intégrant le contenu des… plates-formes de réservation hôtelière ! Les agences de voyages peuvent trouver dans Amadeus l’offre de HRS depuis 2012 et celle de HCorpo plus récemment. En parallèle, le GDS leader en Europe a intégré l’offre d’agrégateurs tels Albatravel ou Bedsonline, ce qui permet à sa solution Hotel Plus de couvrir désormais plus de 320 000 établissements.

Ces développements ont redonné du tonus à l’offre des agences de voyages d’affaires. Si les travel management companies veulent rester dans la partie, elles sont conscientes de devoir muscler leur jeu sur la partie hébergement pour remplir leur office auprès de leurs clients grands comptes. Avec l’éditeur de self booking tool KDS, American Express Voyages d’Affaires a lancé en fin d’année dernière une offre hôtelière en paiement centralisé présentée par la TMC comme la “solution hôtel end to end la plus avancée du marché”. La centrale de réservation de l’agence Hotel Hub est en effet interfacée avec le self booking tool, mais aussi avec la carte virtuelle d’American Express, offrant ainsi une grande visibilité sur les dépenses hôtels. De son côté, BCD Travel a présenté cette année sa solution TripSource Hotels. “Son déploiement aura lieu d’ici la fin de l’année, indiquait récemment Valérie Sasset dans une interview accordée à notre site internet. Cette solution de réservation pioche à plusieurs sources, à la fois des hôtels de chaînes et des établissements hors GDS, et sera accessible via notre application mobile.” Filiale du géant de la réservation en ligne Expedia, Egencia joue aussi sur une technologie de pointe : “Nous constatons un fort développement des réservation sur mobile, souligne Christophe Peymirat, Chief Commercial Officer d’Egencia monde. Nous proposons aux voyageurs un contenu extrêmement approprié avec d’une part les hôtels entrant dans la politique voyages et d’autre part tout l’inventaire que les voyageurs peuvent trouver sur un site loisirs.

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UNE DIMENSION SÉCURITÉ

Car c’est aussi sur la partie technologie que les agences de voyages donnent du poids à leurs solutions. Carlson Wagonlit (CWT) a intégré l’an dernier la réservation hôtelière dans son appli CWT To Go. Les voyageurs peuvent y retrouver leurs contrats négociés, les tarifs préférentiels conclus par l’agence de voyages avec les groupes hôteliers, mais aussi une base de 467 000 établissements dans le monde. Résultat : une croissance chaque mois de 20 % de l’utilisation de ce canal et un taux d’adoption élevé. “Les travel managers apprécient le fait de voir leurs collaborateurs utiliser la réservation mobile, tout en renforçant leur programme hôtels et en assurant le traçage des salariés”, souligne David Moran, vice-président exécutif de CWT.

Car une adoption renforcée des outils de réservation participe également à une stratégie de risk management bien ordonnée. Dans ce cadre, en plus de leurs propres solutions de traçage des voyageurs, les agences de voyages comme les plates-formes de réservation ont toutes noué des partenariats avec les acteurs de la sécurité – International SOS, Geos, SSF, Anvil entre autres – pour faire remonter les informations de réservation dans leurs outils de localisation. En effet, savoir si un collaborateur a fait son check-in dans tel hôtel ou s’il a déjà quitté l’établissement est une information parmi les plus précises en cas de crise. Ou comment se rejoignent les deux grandes priorités du moment au sein des entreprises : la sécurité et l’optimisation du budget hébergement.

DÉVELOPPEMENT

Cap sur le high-tech et l’international

Fort de leurs succès dans l’optimisation des dépenses hôtelières auprès des entreprises hexagonales, les plates-formes de réservation hôtelière envisagent leur avenir sur un mode global. HCorpo, qui connaît une croissance de 100 % dans l’Hexagone, compte ainsi asseoir sa position à l’international. Après la Belgique en début d’année, Barcelone à l’été, mais aussi Dubaï pour servir les entreprises implantées dans le Golfe et en Inde, la solution est attendue d’ici Noël en Suisse et en Italie, un pays où iAlbatros entend également consolider sa présence, en plus de l’Espagne. De la même manière, HRS dépasse son statut d’acteur uniquement européen et regarde au-delà des océans. La plate-forme allemande a ouvert des bureaux à New York, Shanghai, Tokyo, Sao Paulo et Mumbai. “D’autres pays en Asie et sur le continent américain devraient bientôt s’ajouter à cette liste”, explique Emmanuel Ebray, directeur général de HRS France. Depuis peu, HRS est d’ailleurs présent en Australie grâce à sa prise d’investissement dans la centrale de réservation The Lido Group. Ce n’est pas uniquement par ce développement à l’étranger que ces acteurs préparent leur avenir, mais aussi en donnant une touche high-tech à leur offre. En rachetant l’application mobile Conichi, basée sur la technologie beacon fonctionnant en Bluetooth, HRS entend créer “un service au voyageur ultra personnalisé, dit encore Emmanuel Ebray. En téléchargeant l’appli Conichi ou la solution HRS, le client pourra être détecté à son entrée de l’hôtel, se voir proposer un check-in express, sans remplir de formulaires puisque toutes les informations sont déjà intégrées dans l’application, et à son départ payer tout aussi facilement via l’application.” C’est aussi une évolution attendue de longue date, la réservation en ligne de réunions, qui devrait bientôt devenir réalité. Tandis que iAlbatros a présenté cette année sa plate-forme iMICE, HRS a investi dans la société Meetago pour automatiser tout le processus de réservation d’événements.

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