Aux États-Unis, l’intégration des dépenses événementielles dans les politiques voyages des entreprises est depuis quelques années une des grandes tendances du travel management. Mais, de ce côté-ci de l’Atlantique, l’évolution est clairement plus lente pour tout ce segment désigné par l’acronyme MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition. “À l’heure actuelle, les entreprises françaises n’ont pas, ou alors très peu, rédigé de politique concernant ce sujet. La for- malisation et le respect de règles internes pour la gestion des événements sont très en retard par rapport aux États-Unis, contrairement à ce qui a été mis en place dans le domaine du voyage d’affaires”, relève-t-on dans le livre blanc Travel management et MICE, récemment publié par l’AFTM (Association française des travel managers).
Il ressort de cette étude que plus de 90 % des entreprises françaises ne dis- posent pas d’une politique événemen- tielle réellement formalisée. Un chiffre particulièrement élevé, mais à mettre en perspective avec la complexité du sujet.
Car la grande famille du MICE recèle en son sein une quinzaine de segments aussi divers que variés. Si l’on se base sur la répartition des événements en nombre (source : ANAé Bedouk 2011), sept caté- gories se détachent : l’événement entreprise/corporate, l’événement interne, l’événement salon, le congrès/symposium, l’événement grand public, l’animation commerciale et l’événement culturel. Or, chacun de ces types de manifestation présente des spécificités bien particulières en termes de public et d’objectifs. À la différence d’une manifestation interne par exemple, le lancement d’un nouveau produit sur son marché peut représenter un enjeu si stratégique que la société sera tentée de faire passer le contrôle des coûts en seconde position. Toutefois, ces grands raouts, à plus ou moins brève échéance, ne devraient pas non plus échapper à la règle de la globalisation des achats.
Reste que le chemin est encore long vers l’optimisation des dépenses événementielles. Tout d’abord parce que ce budget reste difficile à évaluer lorsque les réunions ne sont pas gérées de manière centralisée. Selon une étude menée par le CWT Travel Management Institute, les entreprises consacrent en moyenne 1,5 % de leur chiffre d’affaires annuel aux réunions et aux événements. Cette dépense peut atteindre jusqu’à 4 % dans certains secteurs. Mais, dans toutes ces sociétés, l’éparpillement reste la règle, dès lors que la gestion de ces divers événements – conventions, séminaires, journées d’étude – incombe jusqu’ici aux services les organisant, à savoir essentiellement les directions commerciale, marketing et de la communication.
Sous la houlette du service des achats généraux
Ainsi, si l’on prend l’exemple d’une grande entreprise qui réunit ses commerciaux régionaux à Paris dans le cadre d’une convention annuelle et organise en parallèle des journées d’étude semestrielles en province pour motiver ses équipes, les commandes de ces manifestations s’effectuent généralement en ordre dispersé. Et le plus souvent, sans tenir compte des éventuels accords annuels conclus par l’entreprise avec les groupes hôteliers ou les compagnies aériennes dans le cadre des déplacements individuels.
En revanche, dès lors que le service des achats généraux prend en charge le budget MICE, la démarche de rationalisation de ces dépenses se met plus rapidement en place. Ainsi, dans l’idéal, les demandeurs internes, comme la direction commerciale, celle du marketing ou de la communication, doivent s’adresser en priorité à des prestataires référencés pour demander des devis. “Le fait d’intervenir en amont, et non plus seulement de se limiter à valider des commandes, permet de globaliser nos besoins. Aussi nous pouvons interroger des chaînes hôtelières sur un certain volume prévisionnel de chambres nécessaires lors des réunions professionnelles”, confie un travel manager en charge des voyages et du MICE.
Autre constat : en matière de déplacements professionnels, les entreprises ont l’habitude de codifier une politique voyages et de recourir à des outils de réservation en ligne. Mais ce placement dans des cases bien précises n’est pas de mise dans le secteur du MICE. Ne serait-ce que parce que la réservation de lieux événementiels est avant tout une démarche relevant du sur-mesure. En outre, le MICE fait intervenir davantage de postes que les voyages professionnels individuels. En plus des transports, de l’hébergement, de la restauration, il convient d’ajouter la vidéo, l’animation, la décoration, etc. “En France, alors que les secteurs d’activité sont plus ou moins matures sur cette démarche, les industries pharmaceutiques se positionnent comme les plus avancées dans ce domaine. Grosses consommatrices de séminaires, qui sont les principaux vecteurs de communication auprès de leurs cibles, elles interviennent sous la pression d’une législation encadrant les dépenses liées aux professionnels de santé”, remarque Agnès Benveniste, directrice adjointe Meetings chez CWT Meetings & Events.
Consolider les dépenses
Comme il existe une cohérence entre certaines dépenses liées aux déplacements professionnels et celles relatives aux réunions et aux événements, les services achats des entreprises ont aujourd’hui la volonté de rationaliser et piloter leurs coûts. “La complémentarité entre les déplacements professionnels individuels et le MICE joue essentiellement à deux niveaux : celui des transports, notamment l’aérien, et celui de l’hébergement au sens large. À savoir les nuits d’hôtel, la restauration, voire les salles de réunions. Pouvoir consolider ces dépenses permet de mieux gérer son contrat annuel avec une compagnie aérienne ou un groupe hôtelier”, poursuit Agnès Benveniste.
En matière de programmes aériens et hôteliers, une société a tout intérêt à mettre en avant le poids du MICE en même temps que celui des voyages professionnels pour négocier des conditions tarifaires plus favorables. Les fournisseurs voient tout cela d’un bon œil puisqu’ils seront privilégiés lors des appels d’offres lancés pour l’organisation de réunions ou de séminaires.
Des acteurs hôteliers comme Hilton, Mariott, Starwood ou Accor l’ont bien compris, qui courtisent ce créneau de leur clientèle affaires. “Aujourd’hui, les organisateurs de réunions et d’événements disposent d’outils en ligne permettant d’identifier l’offre hôtelière correspondant le mieux à leurs besoins, notamment sur notre site meetings.accorhotels.com, explique Ludovic Dupont, vice-président Agences de voyages – Meetings & Events chez Accor. Ils ont les moyens de se renseigner sur les espaces de réunions ainsi que sur le nombre de chambres disponibles. Ils peuvent demander un devis aux établissements préalablement sélectionnés, comparer les prestations et traiter les détails relatifs à l’organisation directement avec l’hôtel sélectionné.”
Le groupe français travaille déjà sur la prochaine étape, destinée dans un pre- mier temps aux réunions rassemblant un maximum de 30 participants, avec “un outil permettant de réserver en ligne simultanément les espaces de réunions, les chambres et les autres prestations”, poursuit-il.
La plate-forme de réservation hôtelière HRS se positionne également sur ce poste encore mal maîtrisé avec, depuis plusieurs années déjà, un portail dédié aux séminaires où les entreprises peu- vent retrouver les offres de réunions de près de 35 000 hôtels sur les 250 000 proposés à la vente par HRS. “Alors que le marché gagne en maturité, 1500 hôtels en Allemagne proposent la réservation de leurs salles en ligne. Les grands établissements vont aller vers ce genre de solutions, constate Emmanuel Ebray, directeur général de HRS France. Nous servons ainsi d’intermédiaires entre les entreprises et les hôtels, mais nous pouvons aussi venir en appui des agences événementielles, dont la réservation hôtelière n’est pas le cœur de métier. On peut travailler de façon intelligente avec elles.”
D’autant que les initiatives se multi- plient également du côté des réseaux d’agences de voyages. “Nous venons de lancer une offre inédite sur le marché afin de répondre aux attentes des acheteurs ainsi qu’à celles de leurs assistants et des organisateurs de meetings : CWT Meetings Services, conclut Agnès Benveniste. Packagée, elle s’appuie sur trois niveaux : définition de la stratégie d’achats de réunions, recherche gratuite de lieux, recours aux nouvelles technologies pour accroître la qualité de service tout en offrant à nos clients des reportings sur leur activité”.
Rationnaliser les coûts
Même si l’organisation d’événements reste indispensable dans la vie des entreprises, la tendance est à la réduction des coûts. Ce qui n’empêche pas de préserver la qualité et la fréquence des rendez-vous. “Afin d’optimiser un budget, il faut d’abord pouvoir identifier la totalité des dépenses liées aux événements et aux réunions sur une période de référence récente, estimer les besoins futurs, obte- nir le soutien de la direction générale dans cette démarche de rationalisation, sélectionner et négocier avec les différents fournisseurs répondant le mieux aux besoins de l’entreprise. Enfin motiver et animer les meeting planners en interne, afin qu’ils contribuent et soutiennent les recommandations mises en place”, conseille Ludovic Dupont.
Alors que les travel managers ont réussi à serrer la vis dans le domaine des déplacements professionnels individuels, ils ne désespèrent pas d’en faire autant dans le secteur du MICE. Une fois les dépenses centralisées, des économies de 10 à 15% semblent envisageables dans un premier temps. Pour s’en convaincre, il suffit d’étudier l’évolution des divers événements organisés. “Consacrant un budget de l’ordre d’un million d’euros par an au MICE, nos clients surveillent de près leurs dépenses. Avant, pour réunir une trentaine de commerciaux à Nice, chaque collaborateur prenait le billet d’avion de son choix. Désormais, la société impose les dates de départ et de retour et regroupe l’ensemble des participants à la réunion. Au lieu d’organiser, comme à son habitude, un sémi- naire dans un Novotel implanté au Moyen-Orient, un client a préféré se rabattre sur un Ibis situé à Genève, une destination accessible par vol low cost, voire en train”, constate Christophe Hamonic, directeur des opérations et clientèle chez Frequent Flyer Travel à Paris, une agence du réseau Tourcom.
Des moyens de paiement spécifiques
Pour soutenir les entreprises dans leurs efforts de rationalisation, les spécialistes des moyens de paiement proposent des solutions adéquates aux sociétés souhaitant contrôler leurs dépenses événementielles. Le coup d’envoi a été donné dès 2005 par American Express avec le Corporate Meeting Card. Nominative, cette carte permet de gérer avec flexibilité les achats événementiels, offrant une facturation centralisée de toutes les dépenses réalisées auprès des fournisseurs. En outre, elle est assortie d’assurances et de services pour les participants aux événements. Bien sûr, l’entreprise peut fixer des limites aux dépenses par carte. Du coup, le relevé périodique constitue un parfait outil de contrôle et de suivi par type d’événement, de fournisseur ou de participant. Lorsque des dépenses ne peuvent être réglées par cette carte Meeting, il est possible de recourir à une solution vPayment. Cette génération de cartes de paiement virtuel à usage unique permet notamment de définir les montants et la période de validité des règlements.
Depuis peu, Airplus se penche aussi sur le secteur MICE. Ce spécialiste des solutions de paiement et de reporting vient de lancer en France la carte logée AirPlus Meeting Card, destinée à capter les dépenses propres au MICE. À ce jour, plusieurs agences la possèdent déjà : CWT, Egencia et Bleu Voyages Affaires, du réseau AS Voyages.
La liste devrait encore s’enrichir, tout comme celle des fournisseurs référencés comprenant notamment toutes les compagnies aériennes. “L’intérêt de ce type de carte repose sur la qualité du logiciel permettant de faire remonter les données du MICE. Il est important de connaître le montant dépensé par la société. Par événement, par type de prestation, de fournisseur”, explique un travel manager. En matière d’hébergement apparaîtront le coût du séminaire, celui du forfait séminaire avec ou sans nuitée, les frais techniques, les dépenses de communication… Les fichiers comptables fournis aux clients prennent en compte les dépenses enrichies de données comme les frais pour les équipements techniques, les changements, les avances, voire les no shows. Lorsqu’un montant de dépenses est autorisé sur cette carte Meeting, sa validité peut atteindre 42 jours. Loin de les pénaliser, la rationalisation de ces manifestations destinées à stimuler les équipes ou à récompenser des partenaires ou des clients pourrait au contraire les doper.
