Une croissance du chiffre d’affaires de plus de 55 % entre la sortie du covid et 2023 pour l’activité ; la mise en place, côté produits, d’une segmentation de l’offre en trois gammes – Classic, Confort et Collection – accompagnée d’un plan d’investissement de presque 40 millions d’euros sur trois ans consacré à la montée en gamme et la rénovation du réseau ; la labellisation Clef Verte de 75 % de ses établissements, la barre des 100 % étant attendue début 2025 ; des récompenses en tant qu’employeur : Appart’City a connu une belle année 2023. De quoi envisager l’avenir sous les meilleurs auspices, pour ce groupe comme pour l’offre de résidences urbaines d’une manière générale.
Le regard des clients sur l’apparthôtellerie, et sur l’offre d’Appart’City notamment, est-il en train d’évoluer ?
Vincent Compagnon – Avant, quand on parlait d’apparthôtel, on parlait d’extended stay, de moyens et de longs séjours. Maintenant, et le covid est venu accélérer ce phénomène, les clients viennent chez nous même pour une nuit. Pour avoir plus de place, parce qu’il y a une kitchenette. Ce qui convient autant à la clientèle loisirs qu’aux voyageurs d’affaires, qui composent 60% de notre clientèle, d’autant que l’avènement du bleisure rend les frontières plus floues entre les deux. Au final, la durée moyenne de séjour est de 3,2 nuits chez Appart’City, ce qui est relativement court finalement. Pour de plus longues périodes, le voyageur optera plus souvent pour un Airbnb. Parce qu’à un prix équivalent, ils auront plus d’espace. Mais pas de services en revanche…
Les résidences urbaines sont-elles en train de s’imposer dans le paysage selon vous ?
V. C. – Nous avons récemment fait réaliser une enquête d’opinion par l’IFOP pour voir comment l’apparthôtel était positionné entre l’hôtel classique et Airbnb et prendre un peu de hauteur pour travailler sur le temps long et réfléchir au produit de demain. Les résultats sont intéressants et disent beaucoup de l’évolution actuelle de l’hospitality. Auparavant, les clients qui se portaient vers l’apparthôtellerie se disaient : « c’est toujours un peu moins bien, mais on s’y retrouve, car c’est peu moins cher que l’hôtel ». Or on s’aperçoit maintenant que les clients nous choisissent de manière volontaire, parce qu’ils y retrouvent le meilleur des deux mondes. C’est-à-dire les services que peuvent offrir un hôtel, la sécurité notamment qui est un point clé pour les entreprises, et ce côté appartement, avec de l’espace, une cuisine comme chez Airbnb. L’apparthotel ou le meilleur des deux mondes : c’est ce que disent spontanément 79 % des personnes interrogées lors de cette enquête.
En parlant d’Airbnb, comment voyez-vous l’évolution de ce poids lourd de la location touristique ?
V. C. – C’est une très belle entreprise, une réussite exceptionnelle, mais son modèle s’est dénaturé au fil des ans. Airbnb a perdu de son ADN en se normalisant, alors que sa clientèle venait chercher à l’origine des spécificités locales, un logement chez l’habitant. Il n’y a plus ce lien humain. La fameuse boîte à clés, une déco Ikéa assez uniforme dans le monde entier, le sentiment aussi de gêner, de ne pas être bienvenus comme à Barcelone ou New York : tout cela, les clients le regrettent.
Vous citez les exemples de Barcelone ou New York. Voir les locations de type Airbnb limitées dans ces villes accroît-il d’autant l’intérêt de votre offre ?
V. C. – La pression immobilière est très forte dans les centres villes des grandes métropoles et dans les grandes destinations touristiques, d’où un problème de logement qui s’aggrave d’année en année pour leurs habitants. C’est pour ça que New York ou Barcelone ont réagi. D’autres grandes villes devraient probablement aller dans ce sens. Pas tout de suite à Paris sans doute, Airbnb étant notamment partenaire des Jeux olympiques. Mais aurait-on un report de clientèle si une telle mesure était prise à Paris ? Je le pense. Et cela ne ferait que renforcer le modèle de l’apparthotel. Nous serions alors les seuls à proposer un produit avec une kitchenette, davantage d’espaces, et en plus des services.
De quoi conduire les acteurs de l’hôtellerie traditionnelle à se poser des questions ?
V. C. – On la voit muter pour venir sur ce terrain. Au sein des grands groupes hôteliers, on voit ouvrir de plus en plus de combos par exemple. C’est-à-dire des chambres classiques et des appartements au sein d’un même établissement ou alors des complexes intégrant un hôtel et et un apparthôtel. Ce segment se développe rapidement en Amérique du Nord, de même qu’en Asie, et gagne du terrain en Europe. Prenons un exemple récent avec ce combo du groupe Accor ouvert à Rouen combinant un Novotel et un Adagio Access. Il y a quelques années, la marque associée à Novotel eût probablement été Ibis. De la même manière, B&B a lancé sa marque d’apparthôtel. Notre produit est en train de se faire une vraie place. Et, en tant qu’acteur historique, nous avons une bonne longueur d’avance sur la connaissance du produit, de nos clients comme sur le développement de tels projets.
Ce qui vous ouvre de belles perspectives d’avenir ?
V. C. – Tout à fait. D’autant que l’apparthôtellerie dispose aussi d’un réservoir très important de clientèle. Selon l’enquête dont je vous ai parlé, 70 % des moins de 30 ans choisiraient le produit apparthotel à l’avenir pour leurs déplacements. Les 18-34 ans ont depuis toujours le réflexe Airbnb, l’ont connu en voyageant avec leurs parents, l’utilisent quand ils partent en week-end. En commençant à travailler, ils trouveront qu’Airbnb leur convient moins, de par l’absence de services ou de sécurité. Par contre, ce réflexe de l’appartement restera, surtout s’ils ont des enfants en bas âge avec lesquels ressortir dîner le soir après une journée de visite peut virer au cauchemar. Cette clientèle là, elle est habituée à ça et elle a besoin de ça. Nous avons donc un relais de croissance absolument colossal.
Et Appart’City est donc bien placé pour en profiter.
V. C. – L’enquête d’opinion de l’IFOP est venue une bonne nouvelle : Appart’City est le plus connu des acteurs de l’apparthôtellerie sur le marché français. Avec, en mars dernier, un taux de notoriété assistée de 47% là où Adagio est à 40% et Residhome à 19%. Dans l’esprit des gens, nous sommes la marque leader de ce modèle. Ce qui permet de nous décréter leader de la nouvelle hôtellerie urbaine.
Appart’City, leader de la nouvelle hôtellerie urbaine. N’est-ce pas un peu présomptueux ?
V. C. – Cela peut sembler un peu gonflé en effet. Mais c’est notre parti pris. Notre produit n’a jamais été autant dans l’air du temps et comme nous sommes les leaders de l’apparthôtel urbain en France, ce positionnement est légitime. C’est ce que nous exprimons dans la raison d’être que nous avons récemment redéfinies, « être fiers de revenir dans la nouvelle hôtellerie », qui parle à nos clients comme à nos collaborateurs.
Comment ce positionnement va-t-il se traduire dans vos établissements ?
V. C. – Nous avons ouvert au printemps un établissement près de Paris CDG, disruptif par rapport à l’apparthotellerie traditionnelle. Sur cette zone, il y avait d’autres apparthotels, mais aucun de conceptualisé comme on l’a fait. C’est-à-dire avec un restaurant ouvert 24/7, The Kind Place, un esprit « maison de famille ». Son lancement est réussi, puisque cet apparthotel de 265 appartements sera quasi complet tout le mois de juillet, en accueillant aussi bien une clientèle individuelle en transit par Paris CDG que des compagnies aériennes ou du corporate local puisqu’il est entre l’aéroport, le parc d’activités Paris Nord 2, la ZAC Aérolians ou encore le Bourget.
Comme l’hôtellerie classique, allez-vous donner à vos établissements un esprit lifestyle ?
V. C. – Absolument. Dans l’hôtellerie, et dans l’hospitalité au sens large, c’est une tendance de fond. Avoir des espaces ouverts sur la clientèle extérieure, s’intégrer dans un quartier : tous les hôtels le font, mais les apparthotels ne le faisaient pas. C’est un pas supplémentaire dans notre volonté d’offrir le meilleur des deux mondes. Par exemple, nous avons un très beau projet à Paris, dans le XVᵉ arrondissement, juste à côté du Novotel Vaugirard, où d’anciens bureaux seront transformés d’ici deux ans en Appart’City Collection de 120 appartements. Ce quatre étoiles aura un décor assez incroyable autour de l’ornithologie avec, cerise sur le gâteau, un très beau rooftop avec vue sur la tour Eiffel où nous développerons un restaurant autour d’une cuisine ouverte. Et son lobby abritera également un bar donnant sur un petit jardin, attractif pour la clientèle locale.
Comptez-vous aller plus loin dans ce sens ?
V. C. – Nous sommes en train de travailler à l’évolution de notre offre milieu de gamme Confort, notre cœur de métier. Ce concept, qui sera présenté en deuxième partie d’année, sera accompagné d’un plan d’investissement conséquent pour les cinq ans à venir, destiné à rénover de fond en comble un tiers de notre portefeuille.
Quelle sera la hauteur de cet investissement ?
V. C. – Je l’ai déjà chiffré, mais je ne peux rien divulguer pour l’instant. Une chose est sûre, il sera conséquent, à l’image de nos ambitions. On va aller très loin dans le meilleur des deux mondes, casser les codes avec de nouvelles offres. Une nouvelle marque sera peut-être créée pour accompagner au fil de l’eau le produit Confort existant. Tout cela fait encore partie de nos réflexions.
Pour conclure sur vos ambitions, quels sont les objectifs d’Appart’City en matière de développement ?
V. C. – Nous allons pousser notre développement sur Paris et la région parisienne où nous avons un déficit d’implantation. En plus du projet dont je vous ai parlé dans le quartier de Vaugirard, nous venons également de signer un autre établissement près du parc des expositions de Villepinte, sur la commune de Tremblay en France, qui ouvrira dans deux ans. Et d’autres projets sont dans les cartons à Paris comme en Ile-de-France. Notre ambition est d’avoir un rythme de trois et cinq ouvertures par an dans les années à venir, contre une ou deux aujourd’hui. De quoi passer de 95 établissements à 120 en France dans cinq à six ans. Quant à l’étranger, nous regarderons cela dans un deuxième temps, probablement sous l’axe de la franchise ou de la master franchise. Mais ce sera un relais de croissance évident.
