Savoir être flexible. Ce n’est pas la moindre des qualités et le groupe Marriott le démontre en changeant le nom de sa marque Four Points Express by Sheraton, récemment lancée en Europe. Quelques mois après l’ouverture des premiers établissements à Londres de même qu’à Istanbul, Bursa et Antalya en Turquie, l’enseigne destinée à accroître l’empreinte du groupe américain dans l’hôtellerie milieu de gamme européenne devient Four Points Flex by Sheraton.
L’ancien nom était-il trop proche d’une marque concurrent, Holiday Inn Express ? Peut-être. Le nouveau décrit-il mieux une offre axée sur une hôtellerie fonctionnelle et abordable ? Fort probablement. « Alors que nous développons notre portefeuille de milieu de gamme en EMEA, cette marque Four Points Flex by Sheraton représente clairement ce que ce produit incarne et répondra aux nombreux besoins variés de nos clients, qui recherchent des hébergements abordables, pratiques et accessibles« , précise un porte-parole de Marriott International.
Le dévoilement de cette nouvelle dénomination s’accompagne de plusieurs développements qui vont accélérer le déploiement de la marque. Zleep Hotels, Sleeperz : ces deux enseignes entreront bientôt dans le giron Four Points Flex by Sheraton. D’ici la fin de l’année en effet, la plupart des 14 Zleep Hotels au Danemark arboreront l’enseigne et seront disponibles à la réservation via les canaux de distribution de Marriott, les autre suivant le mouvement un peu plus tard. « Nous sommes leaders dans notre catégorie, mais nous avions besoin d’un nouveau moyen de débloquer un nouveau potentiel de valeur pour nos hôtels », déclare Peter Haaber, fondateur de la marque Zleep et PDG de la société de gestion hôtelière Core Hospitality. En l’occurrence, l’attractivité du programme de fidélité Marriott Bonvoy et la puissance commerciale de Marriott.
Pour Axel Steinbach, directeur du développement du groupe américain en Scandinavie, cet accord de franchise marque « une étape importante pour Marriott International dans les pays nordiques, où nous continuons à voir des possibilités de diversifier et d’accroître notre portefeuille« . Le groupe y gagne 1500 chambres, mais s’implante surtout sur dix nouveaux marchés, entre autres Aalborg, Aarhus, Lyngby ou Velje tout en renforçant sa position à Copenhague en proposant de nouvelles solutions d’hébergement abordables à ses clients fidèles.
De la même manière, après un premier hôtel au Royaume-Uni, à Londres Euston, Four Points Flex by Sheraton va étendre son réseau dans d’autres grandes villes du pays. Le groupe britannique Resident Hotels, actionnaire depuis 2022 de Sleeperz Hotels, vient de conclure un accord de franchise pour la conversion de ses quatre hôtels milieu de gamme : les Sleeperz Hotels de Cardiff, Dundee et Newcastle et le CityRoomz à Edimbourg.
Tous situés en centre-ville ou à proximité de gares, ces établissements vont entreprendre une série de rénovation pour avant leur rebranding en 2025. « Après avoir examiné le portefeuille, le lancement de la nouvelle marque de milieu de gamme de Marriott s’est avéré opportun, et nous sommes en étroite collaboration avec eux pour établir une plate-forme d’exploitation à partir de laquelle nous pourrons développer cette marque innovante et favorable à la conversion« , a déclaré David Orr, PDG de Resident Hotels.
Alors que Marriott a une position bien établie dans les grandes métropoles européennes avec ses marques haut de gamme, Four Points Flex by Sheraton lui offre un nouvel atout pour tisser son réseau dans les villes régionales. D’où l’attrait croissant de l’hôtelier américain pour le segment milieu de gamme, non seulement en Europe, mais aussi de l’autre côté de l’Atlantique où le groupe vient d’annoncer l’expansion aux Etats-Unis et au Canada de la marque City Express by Marriott, auparavant concentrée sur l’Amérique Latine.
